仍然回到《微信中被放大的營(yíng)銷(xiāo)誤解：大節點(diǎn)與大賬號之別》這篇文章中來(lái)，開(kāi)篇的故事一定給了許多人誤導。事實(shí)上，這樣的誤導自微信、微博面世以來(lái)，市場(chǎng)上無(wú)數案例和營(yíng)銷(xiāo)公司都在暗示著(zhù)業(yè)界：

微信朋友圈有效果，微博有效果，大家可以在上面賣(mài)貨、做營(yíng)銷(xiāo)。

但事實(shí)并非如此，以至于我們討論“大節點(diǎn)、大賬號”可能都是奢侈?，F實(shí)是，許多“人”在不斷發(fā)廣告的同時(shí)，早就被無(wú)數人踢出了好友名單，或者被屏蔽掉。

不如舉個(gè)栗子，同樣類(lèi)似大節點(diǎn)那個(gè)。

一位VC合作人前幾天做了一件事情。他在朋友圈發(fā)了一條消息，推薦了一個(gè)牌子的錢(qián)包。結果，好幾個(gè)朋友給他打電話(huà)：你的賬號被盜了嗎？幾天后飯聚，他和朋友們說(shuō)起這件事情的時(shí)候，大家樂(lè )的半死。

前兩天，有個(gè)很?chē)绤柕耐对V發(fā)到我的QQ上，是對一些微博內容賬號做出的：一位用戶(hù)收聽(tīng)了幾個(gè)“妹子”賬號后不久，發(fā)現這些賬號在此后發(fā)出最多的是垃圾廣告內容。

是的，用戶(hù)已經(jīng)對出現在微博上、微信朋友圈中的廣告內容、同樣的段子內容表現出了煩不勝煩。這種煩不勝煩會(huì )體現在許多方面。如上述合伙人的例子中，好友們詢(xún)問(wèn)是否“賬號被盜”的戲謔來(lái)進(jìn)行?；蛘咄对V，如上面的栗子?；蛘?，好友將你屏蔽朋友圈、刪除/拉黑（問(wèn)一下，你屏蔽了多少人的朋友圈？）。

信息發(fā)布門(mén)檻降低到140字、一張照片這樣的程度，必然帶來(lái)無(wú)意義信息的泛濫。信息過(guò)載的前提是關(guān)系鏈過(guò)載，在《過(guò)載危機：影響社交網(wǎng)絡(luò )生死的第一要素》中，我們已經(jīng)知道，關(guān)系鏈在多種情況下，不斷被利益和商業(yè)穿透著(zhù)。一些賬號千方百計地希望成為你的“好友”。

一過(guò)載即放棄，好在用戶(hù)到達完全放棄之前，行使了“驅除”這一權限。即將無(wú)意義的賬號，和信息，從自己的Timeline中，從自己的眼前驅除出去。不管是拉黑/刪除，還是當做沒(méi)看到。這給社交網(wǎng)絡(luò )留下了N線(xiàn)生機。

“信任驅除“現象會(huì )左右許多公眾賬號后續的發(fā)展，也會(huì )影響許多依賴(lài)公眾賬號投放廣告文章的企業(yè)效果。如，我們留意到部分號稱(chēng)百萬(wàn)或數十萬(wàn)訂閱用戶(hù)的草根微信公眾賬號內容打開(kāi)率，由開(kāi)始的30%降低到10%，又再降低到3%以下，在微博中大號也早是這樣的境地，一些所謂大號發(fā)的內容轉發(fā)互動(dòng)次數只有寥寥數十次，對于垃圾廣告內容，用戶(hù)們早已習慣當沒(méi)有看見(jiàn)一樣。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果在越來(lái)越經(jīng)受考驗。最近一些企業(yè)經(jīng)常利用“獲利沖動(dòng)”來(lái)做活動(dòng)，如掃微信就會(huì )有一些優(yōu)惠或者抽獎、折扣等機會(huì )，但效果究竟如何？修訂《社交紅利》時(shí)，彩虹公交提供了一個(gè)非常典型的案例，可以一看：

3月8日，彩虹公交通過(guò)微信公共賬號發(fā)了一組文章4篇，包括3篇公益的和一個(gè)微信群里發(fā)紅包的活動(dòng)：“分享文章，就可以加微信入群發(fā)紅包”?；ㄙM不多，發(fā)了1000塊錢(qián)，拉了1000多個(gè)人進(jìn)入群里。表面看起來(lái)，一個(gè)用戶(hù)獲得才花費一塊錢(qián)，紅包（利益）帶來(lái)的活動(dòng)效果還不錯。

有意思的是后續：

進(jìn)群需要審核，就必須需要添加個(gè)人賬號，為此一個(gè)員工處理了一天整，到現在，這位員工的朋友圈都是這些賬號分享的活動(dòng)信息，或者直接要求點(diǎn)贊，不贊就刪除。因為這，員工的個(gè)人賬號幾乎變成了一個(gè)垃圾號，運營(yíng)負責人也留意到，活動(dòng)的錢(qián)白花了。來(lái)的人只注重蠅頭小利，而不會(huì )管企業(yè)做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么。

你看，這些活動(dòng)和微博上的轉發(fā)抽獎?dòng)惺裁床煌?？最后都是無(wú)意義的“刷獎黨“在充斥?！八ⅹ匋h”本不存在，著(zhù)急要做成大號、做出效果的企業(yè)，用利誘這一招多了后，就催生了無(wú)數只為“刷獎”而存在的賬號了。這些刷獎黨，有時(shí)反而將真實(shí)的用戶(hù)驅除了出去——真實(shí)的用戶(hù)無(wú)法與虛假賬號為伍，會(huì )自動(dòng)離開(kāi)。

信任驅除，不僅會(huì )將自己從好友的名單、信任中驅除出來(lái)，也會(huì )讓企業(yè)將自己真實(shí)有價(jià)值的用戶(hù)驅趕走。而后者，往往是我們所渴望的“大節點(diǎn)”。

另一種信任驅除，則干脆是人們還在討論你，熱議你，卻已經(jīng)從過(guò)去的支持與關(guān)注，變成了揶揄與嘲諷。某穿戴設備創(chuàng )業(yè)團隊近期遭遇的就是一個(gè)典型例子。另一個(gè)是某手機牌子，之前是好質(zhì)量的代名詞，今天大家再開(kāi)玩笑說(shuō)只能砸核桃時(shí)，有多少人是因為鐵粉希望購買(mǎi)而展開(kāi)的討論？

你看，從這個(gè)角度上看，如論如何，在個(gè)人微信上賣(mài)貨、做廣告，都不可能讓你“月入百萬(wàn)”，永遠不會(huì )是賣(mài)貨、營(yíng)銷(xiāo)的工具。

作為參照，繼續看彩虹公交的活動(dòng)數據對比：

3月8日、9日，紅包活動(dòng)數據下降。但此后，同時(shí)發(fā)出的公益文章《別讓椅子弄死你（幸虧看到了，動(dòng)畫(huà)很生動(dòng)）》竟然在12號達到高峰?？偣膊?33人的訂閱小賬號，這篇文章卻產(chǎn)生了3365次分享，及37443次閱讀。

優(yōu)質(zhì)的內容與服務(wù)，仍然是，并且也將持續會(huì )是王道。

那么，問(wèn)題來(lái)了：

一是為什么還有人在微信上通過(guò)賣(mài)東西掙錢(qián)？二是電商和社交之間的關(guān)系如何解釋?zhuān)?

后者簡(jiǎn)單，我們提過(guò)，即使什么都不做，用戶(hù)自然分享也能有一定的轉化，這是社交網(wǎng)絡(luò )的自然信任機制所決定的。

前者稍有些復雜，需要分成兩個(gè)角度去看：

第一是先發(fā)優(yōu)勢。不管是微博大號還是微信大號，第一波嘗試的人總是會(huì )聚集更多目光，在沒(méi)有信息騷擾、遍地是蟲(chóng)的清晨，早起的那只鳥(niǎo)一定是無(wú)比歡快。等到蜂擁而至的鳥(niǎo)群到來(lái)，環(huán)境早已發(fā)生變化，玩法也不應停留在僅僅騷擾好友、請大號簡(jiǎn)單發(fā)PR文章那么簡(jiǎn)單。

第二是場(chǎng)景。在社交中，人們更留意來(lái)自好友的信息，也留出了部分空間來(lái)容納好玩、有用信息。因此，當沒(méi)有過(guò)載時(shí)，商品信息、營(yíng)銷(xiāo)信息并不顯得突兀，一旦變成營(yíng)銷(xiāo)之地，信任驅除必然緊隨其后。但場(chǎng)景會(huì )解決掉這一問(wèn)題。

比如我們看到，在一些電商企業(yè)提供的信息產(chǎn)品中，人們多半是聚焦在買(mǎi)和賣(mài)之間，“大家都這么忙，還是直接說(shuō)說(shuō)你的東西是什么賣(mài)多少錢(qián)吧”。在這種典型的場(chǎng)景中，用戶(hù)對商品信息只恨少不嫌多。

就此而言，美麗說(shuō)、蘑菇街就是一個(gè)很好地例子：他們將年輕女性的購物分享，匯聚在一個(gè)產(chǎn)品中提供，大家各得其所，他們則得高估值。

對于希望在微信、微博中賣(mài)貨的人們，這是一個(gè)很好的參照，即如何將對我的商品有興趣的用戶(hù)，從各個(gè)圈子中匯聚過(guò)來(lái)，我來(lái)專(zhuān)門(mén)為他們提供服務(wù)？比如，觀(guān)察賣(mài)板鴨和賣(mài)面膜的幾個(gè)賬號，他們“好友”的得來(lái)，是通過(guò)自己不斷寫(xiě)文章（或請其他賬號轉自己的文章），公開(kāi)自己的微信，將對板鴨或者面膜有需求的人們匯聚過(guò)來(lái)。這在某一種意義上，正是營(yíng)造了一種場(chǎng)景。走到這一步時(shí)，就不是騷擾，而是有用的信息。相反，賬號也升級為有價(jià)值的“大節點(diǎn)”。

我們常說(shuō)，合適的信息，在合適的地方，以合適的方式給到合適的人。效果不佳，往往是方式不對。那么，你如何來(lái)營(yíng)造屬于自己的場(chǎng)景？

聊到這里，我們發(fā)現核心依然是：真實(shí)的用戶(hù)，以自然的狀態(tài)，將自己喜歡、驚艷的內容分享/發(fā)布在自己活躍的社交網(wǎng)絡(luò )中，由此引起其他好友自然的互動(dòng)討論或是其他反應。這背后，我們由此將之拆解為信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)，或者是，“分享力、擴散力，和轉化力”。