寶雞世紀網(wǎng)絡(luò )（www.thecirclesoco.com）：知道劉嘉玲為什么此前發(fā)自己的素顏照嗎？其實(shí)那是嘉玲面膜的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要在微信朋友圈內刷屏推廣。

在微信朋友圈賣(mài)面膜絕非只有嘉玲面膜一家。事實(shí)上，微信朋友圈已經(jīng)成為了“微商”的新渠道。但是，這種新商業(yè)渠道也面臨著(zhù)類(lèi)似“傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑，以及目前監管的缺失。

明星效應爆棚

有人在你的朋友圈里賣(mài)面膜嗎？或許你經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到：“我一大學(xué)同學(xué)賣(mài)面膜天天刷屏，好想拉黑?！?

但當劉嘉玲也在微博微信曬自拍照時(shí)，不少網(wǎng)友表示被震撼到了。

“微商渠道，說(shuō)得形象一點(diǎn)，就有點(diǎn)像廣州話(huà)說(shuō)的‘走鬼’，即擺地攤的。其運營(yíng)成本很低，吸引了很多人參與進(jìn)來(lái)。且這個(gè)市場(chǎng)目標規模已經(jīng)漸成氣候，1個(gè)‘走鬼’一天可能只賣(mài)出幾件貨，但100萬(wàn)個(gè)‘走鬼’產(chǎn)生的銷(xiāo)售，就是很大的生意了?！表n后董事副總裁肖榮燊如是說(shuō)。

深圳觸電電子商務(wù)創(chuàng )始人龔文祥此前向媒體更是直言，微信賣(mài)貨(面膜為主)的信息流已經(jīng)占到整個(gè)微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣(mài)面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計微商已達到千萬(wàn)規模，如果據此計算，在微信上賣(mài)面膜的個(gè)人賣(mài)家已經(jīng)達到800萬(wàn)。

劉嘉玲創(chuàng )立的嘉玲面膜，想做的生意就是朋友圈生意。

但嘉玲并非首個(gè)吃螃蟹者。從相關(guān)企業(yè)公布的代理數字看，去年微信最火的面膜俏十歲，其“微商”就有兩三百萬(wàn)人。十幾位官方合作伙伴購買(mǎi)俏十歲貨品后，再進(jìn)行分銷(xiāo)，幾乎每個(gè)官方合作伙伴下面對接的經(jīng)營(yíng)者就有幾萬(wàn)人。面膜微商思埠一家旗下微商就超過(guò)百萬(wàn)人；有很多個(gè)人微商，一個(gè)人旗下就有10萬(wàn)下線(xiàn)。

為什么是面膜先熱

小小的面膜正在通過(guò)微信朋友圈，以極快的速度貼上中國女性的臉龐。

那么，為什么是面膜？

中國化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家馮建軍告訴南都記者，這一新興電子商務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)熱了很久了。而之所以熱，是因為微商業(yè)態(tài)主要通過(guò)移動(dòng)端朋友圈，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)非常濃厚。

“整個(gè)化妝品微商界，目前真正在這個(gè)系統里成功的還不多。大家都想做老大。一年銷(xiāo)售過(guò)10億元的還是鳳毛麟角。2013年底才開(kāi)始興起，目前北京的俏十歲和廣州的思埠是絕對的龍頭。這些品牌可以說(shuō)用1年時(shí)間走了人家十幾年的路，已引發(fā)一些外界側目，看到掙錢(qián)效應了?！痹隈T建軍看來(lái)，微商正在造就富豪，“我身邊一個(gè)朋友做某日化的微商生意，銷(xiāo)售價(jià)格是138元，他63元給總代，一代73元，特約88元，一件賺50元?！?

當然，面膜成為微商營(yíng)銷(xiāo)的大熱點(diǎn)，與其市場(chǎng)保有量大、大部分女性都用過(guò)面膜以及使用頻次高有關(guān)，其他護膚品一瓶能用幾個(gè)月，但面膜則是一次一張。

此外，在韓后等企業(yè)看來(lái)，國家對這塊渠道進(jìn)駐沒(méi)有稅費，微信也尚未收后臺費用，也是造成新面膜品牌更傾向于微商渠道的客觀(guān)原因。

生意還得回歸生意

“我買(mǎi)過(guò)朋友推薦的面膜，還不錯，就是貴到爆，后來(lái)我果斷轉淘寶了，比朋友賣(mài)的便宜一半?！边@是廣州一位曾經(jīng)的微商面膜品牌消費者的說(shuō)法。

很顯然，微商渠道價(jià)格偏貴是其轉向“淘寶”即傳統電商渠道的主要原因。

當然，對于那些致力于通過(guò)微信賣(mài)面膜致富的電商人來(lái)說(shuō)，可能面臨的問(wèn)題遠不止價(jià)格因素。

“嘉玲面膜一開(kāi)始打劉嘉玲明星牌，勢頭很好，但與俏十歲和思埠還不在一個(gè)平臺上，最近傳聞發(fā)展沒(méi)那么好，股權已經(jīng)轉讓了?！睆V州一位資深日化專(zhuān)家對南都記者表示。不過(guò)，對于這種說(shuō)法，一位嘉玲面膜的微商代理指責稱(chēng)，這一說(shuō)法是對嘉玲面膜的惡意攻擊。

公開(kāi)資料顯示，在嘉玲面膜創(chuàng )立3個(gè)月后，數字王國集團于2014年12月 公 告 ，擬 以3 .125億元收購嘉玲國際51%股權。倘若嘉玲國際沒(méi)有達到2015年目標溢利，收購價(jià)則可予調減。

而主管韓后電子商務(wù)項目的肖榮燊則稱(chēng)，一個(gè)面膜品牌靠明星效應并非長(cháng)遠之計。

“短期來(lái)說(shuō)勢頭還行，但長(cháng)期來(lái)說(shuō)，不看好名人效應。走微商渠道的面膜最終能否活得好，還是要看產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即生意還是要回歸生意本身?！睋s燊透露，韓后目前也在做這塊，但在是否規?；\作的問(wèn)題上，還是保持謹慎態(tài)度。

“我們不希望做得很夸張，讓大家盲目地去發(fā)展下線(xiàn)。目前做得好的，大都是采用擊鼓傳花的方式去發(fā)展分銷(xiāo)，但大家慢慢會(huì )發(fā)現，一旦消費者不買(mǎi)賬，最后貨都壓在了最小的代理身上?！毙s燊進(jìn)一步指出。

商機背后也含隱憂(yōu)

一片面膜值多少錢(qián)？消費者看到的可能是50元，但在創(chuàng )業(yè)者眼中，卻可以是百萬(wàn)、上千萬(wàn)甚至數億元。

事實(shí)上，在嘉玲面膜出現之前，諸如百雀羚、韓束等品牌已進(jìn)入微商渠道。目前國內走微商渠道的面膜品牌企業(yè)已經(jīng)有上百個(gè)，普遍沒(méi)有規模。

如果說(shuō)規模不是問(wèn)題的話(huà)，那商業(yè)模式的問(wèn)題則值得深究。

據了解，目前，化妝品微商也分“流派”，一派是類(lèi)直銷(xiāo)模式，強調人與人的交流，靠不斷發(fā)展下線(xiàn)獲取下家的利潤來(lái)生存，這種模式存在非常大的風(fēng)險，一些品牌幾個(gè)月的功夫就出現在了微信上售賣(mài)；另一派則是類(lèi)似代理商的模式或者說(shuō)貿易模式，加盟的個(gè)體戶(hù)都是以實(shí)現微信渠道銷(xiāo)售為目的，而不是以發(fā)展下線(xiàn)賺取下線(xiàn)差價(jià)為目的。

而前一種模式，被部分傳統日化企業(yè)和專(zhuān)家視為“與國家一些規定相左”。

“部分微商實(shí)際上是變相的傳銷(xiāo)。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)，多層次分銷(xiāo)。國家規定直銷(xiāo)的分銷(xiāo)不可以超過(guò)3次，超過(guò)了就有傳銷(xiāo)的嫌疑。在這種模式下，一個(gè)面膜微商品牌，首先會(huì )在全國招15個(gè)戰略合作伙伴，在下面設一級、二級、三級代理，有的還會(huì )再加一個(gè)天使代理?！瘪T建軍表示?！斑@種模式很類(lèi)似傳銷(xiāo)中的金字塔結構，塔尖是那些總代、一代、二代，他們手中往往沒(méi)有產(chǎn)品銷(xiāo)售，只做分銷(xiāo)；塔基則是那些在一線(xiàn)銷(xiāo)售的三代和特約或天使代理，這些品牌一旦質(zhì)量或營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題，往往會(huì )積壓大量產(chǎn)品?！?

易觀(guān)國際電子商務(wù)高級分析師卓塞君接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，正規的微商面膜品牌通常會(huì )有微店，有完整的產(chǎn)品體系，其產(chǎn)品是

經(jīng)過(guò)注冊、合規合法的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。而一些不正規的微商面膜品牌，往往沒(méi)有明確的產(chǎn)品生產(chǎn)信息，產(chǎn)品質(zhì)量差，且以發(fā)展下線(xiàn)為主要目的。這類(lèi)品牌最終會(huì )被淘汰?！叭绻f(shuō)被騙一次在所難免，但你肯定不愿被騙N次?！?

正規軍未來(lái)潛力幾何

但微商畢竟是時(shí)代的產(chǎn)物，是移動(dòng)互聯(lián)崛起的產(chǎn)物。

南都記者在采訪(fǎng)中注意到，盡管也有業(yè)內企業(yè)稱(chēng)，現在討論面膜微商市場(chǎng)究竟能有多大商機還為時(shí)過(guò)早，但多數受訪(fǎng)者依舊對微商渠道抱有美好的想象。

由于大多數的面膜微商只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，不是一個(gè)交易場(chǎng)所，缺失統計數據。此外，沒(méi)有管控舉措，進(jìn)出比較自由，也是導致這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)數據缺乏的一大因素。不過(guò)，卓塞君還是從整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的角度給出了以下分析：“微商是基于微信流量產(chǎn)生的商品交易平臺。整體微商市場(chǎng)預計300億元左右，日化市場(chǎng)我們預測規模在10億-20億元之間，面膜是日化微商市場(chǎng)最大的一塊，分到面膜的市場(chǎng)約在10億元?！?/span>

卓塞君認為，隨著(zhù)微信與京東進(jìn)一步合作，基于商店、店鋪的營(yíng)銷(xiāo)將更加精準化推送，屆時(shí)，微信的商業(yè)變現將向精準化、大數據推導的方向走。而這也意味著(zhù)未來(lái)的基于微信的微商商業(yè)模式會(huì )更加精準推送。

而在肖榮燊看來(lái)，諸如思埠、俏十歲等品牌經(jīng)過(guò)大半年的爆發(fā)式增長(cháng)后，后續增速或會(huì )有所放緩。但肖榮燊還是預計，未來(lái)面膜在微商和電商的銷(xiāo)售占比會(huì )變?yōu)?：1。

對此馮建軍也有同感，在其看來(lái)，整個(gè)行業(yè)的沉淀還是不夠，未來(lái)線(xiàn)上、線(xiàn)下會(huì )是5：5開(kāi)。而電商和微商應該在3：5。微商對線(xiàn)下有影響，但對電商的影響更大。

數字

微商80%是賣(mài)面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。預計在微信上賣(mài)面膜的個(gè)人賣(mài)家已經(jīng)達到800萬(wàn)。

2014年的面膜微商市場(chǎng)火爆異常。有資料顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長(cháng)了4倍。面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品已經(jīng)變成了護膚的快消品。面膜市場(chǎng)的體量也在逐級增大，中國面膜市場(chǎng)規模已達100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長(cháng)。