近日受某知名B2B行業(yè)傳媒機構之邀，為來(lái)自全國各地的50余名制造企業(yè)市場(chǎng)部人員進(jìn)行了主題為《B2B品牌營(yíng)銷(xiāo)&移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B微信營(yíng)銷(xiāo)》的培訓。

微信的橫空出世，徹底顛覆了各個(gè)行業(yè)遵循已久的傳統營(yíng)銷(xiāo)理念，手指輕點(diǎn)取代了面談商議，粉絲分享打敗了口口相傳。一直以來(lái)略顯另類(lèi)的B2B行業(yè)也不能免俗，一大撥洶涌而出的互聯(lián)網(wǎng)財富神話(huà)迫使各個(gè)B2B企業(yè)老板重新規劃自己手下的營(yíng)銷(xiāo)體系：開(kāi)微信，上電商，建平臺，買(mǎi)流量，不用“互聯(lián)網(wǎng)思維“把自己武裝到牙齒不罷休。愿望很美好，現實(shí)很苦逼，凋零的粉絲和冷清的互動(dòng)是如此地令B2B市場(chǎng)人泄氣，更毋庸提帶來(lái)實(shí)打實(shí)的訂單了。

微信本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，它與傳統的產(chǎn)品手冊、廣告展會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)手段的區別在于將個(gè)體的媒體功能最大化發(fā)揮，從而實(shí)現品牌或產(chǎn)品信息的二次傳播。既然是工具，那就只有不會(huì )用，沒(méi)有用不好。B2B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式本身與B2C存在巨大的差異，反映在使用微信做營(yíng)銷(xiāo)上，也必須依形而變，才能充分發(fā)揮微信這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播利器的功效。

B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的目的——品牌推廣

B2B相對于B2C，產(chǎn)品較為專(zhuān)業(yè)，客戶(hù)群體狹窄，采購決策鏈條復雜，項目周期長(cháng)，生意的成交無(wú)法像B2C一般可以即時(shí)、單環(huán)節完成線(xiàn)上交易。微信功能雖強大，但也無(wú)法完全取代B2B線(xiàn)下的詢(xún)盤(pán)、性能計算、系統匹配等復雜程序。所以B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的目的不同于B2C的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是利用微信的移動(dòng)媒體屬性來(lái)盡可能地擴大品牌的影響力，從而有力推動(dòng)線(xiàn)下的銷(xiāo)售行動(dòng)。

B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的目的——品牌推廣

B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的內容制定——先營(yíng)后銷(xiāo)，不做硬廣

從B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的目的上溯至微信內容的制定，企業(yè)的官微要著(zhù)眼于向目標客戶(hù)提供其所需的價(jià)值，而不是一味單向灌輸單調的產(chǎn)品信息和企業(yè)新聞。要知道，在無(wú)法深入了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的情況下，粉絲關(guān)注B2B企業(yè)的官微，目的大多是欲領(lǐng)略企業(yè)的品牌價(jià)值。微信的內容除了可以反映企業(yè)正面形象的新聞、產(chǎn)品、活動(dòng)等，還可以適當添加前瞻性、科普性的內容。寧缺勿濫，寧精勿泛。一言概之：B2B企業(yè)官微肩負著(zhù)成功塑造企業(yè)的官方品牌形象的任務(wù)，切忌將其當作一個(gè)單純的信息發(fā)布平臺。

訂閱號？服務(wù)號？

從微信5.0版本起，騰訊將公眾賬號劃分為訂閱號和服務(wù)號，企業(yè)可根據自身情況來(lái)選擇是繼續沿用訂閱號，還是升級至服務(wù)號。

服務(wù)號強大的二次菜單開(kāi)發(fā)功能使得不少B2B企業(yè)心動(dòng)：原先的訂閱號是否要升級至服務(wù)號？一些欲開(kāi)設官微的企業(yè)也在斟酌是否要一步到位直接申請服務(wù)號。前文說(shuō)過(guò)，B2B企業(yè)官微的主要目的為品牌推廣而并非線(xiàn)上交易，而品牌形象的樹(shù)立需要一定量的曝光度來(lái)輔佐，服務(wù)號每月一條的消息推送頻率顯然不適合。通常來(lái)說(shuō)，服務(wù)號適合成熟知名品牌的?？蛻?hù)、鐵桿用戶(hù)的服務(wù)，訂閱號適合信息傳播要求較多的場(chǎng)景。若B2B企業(yè)已然擁有訂閱號，也推薦不要急于升級到服務(wù)號，先充分了解服務(wù)號差異化的東西，審視一下是否適用于本企業(yè)再做定奪。

訂閱號和服務(wù)號各有所長(cháng)，若能兼容并蓄最好不過(guò)。若B2B企業(yè)內部資源充裕，可同時(shí)設立三個(gè)微信賬號：

服務(wù)號：查詢(xún)、檢索

訂閱號一：品牌推廣

訂閱號二：自動(dòng)回復

若企業(yè)資源有限，也可只開(kāi)設服務(wù)號，精心運作，同時(shí)充分利用行業(yè)內有影響力的第三方訂閱號公眾平臺進(jìn)行推廣：

服務(wù)號（企業(yè)自主運營(yíng)）

訂閱號（依托行業(yè)第三方公眾平臺）

B2B企業(yè)服務(wù)號雖不能像B2C（如麥當勞、招商銀行等）企業(yè)一般功能全面、粘性強大，但若企業(yè)原本已有成熟的ERP系統，將服務(wù)號與自身ERP系統對接，進(jìn)行產(chǎn)品型號檢索、訂單查詢(xún)、庫存查詢(xún)等，也可以成為令線(xiàn)下銷(xiāo)售事半功倍的得力工具。

B2B微信營(yíng)銷(xiāo)的效果評估

微信營(yíng)銷(xiāo)的效果評估業(yè)內已經(jīng)有比較成熟的衡量指標，通常有1)互動(dòng)頻率；2)功能受歡迎度；3)粉絲數；4)粉絲評價(jià)；5)企業(yè)轉換率等。B2B企業(yè)官微通常粉絲數遠不如B2C企業(yè)，且粉絲群體與最終的產(chǎn)品購買(mǎi)者并不是同一對象，所以B2B企業(yè)官微運營(yíng)效果的評價(jià)指標要結合線(xiàn)下活動(dòng)和客戶(hù)價(jià)值來(lái)重新轉換。推薦以下兩個(gè)衡量指標：

線(xiàn)下活動(dòng)參與質(zhì)量

客戶(hù)終身價(jià)值關(guān)于客戶(hù)終身價(jià)值的內容可參考筆者《如何利用NPV來(lái)確定工業(yè)品客戶(hù)終身價(jià)值》一文。

微信營(yíng)銷(xiāo)具有它無(wú)可比擬的優(yōu)勢，但也要正視其在不同行業(yè)、不同領(lǐng)域中的應用上的短板。如本文開(kāi)頭所說(shuō)，沒(méi)有用不好，只有不會(huì )用。以其之長(cháng)補己之短，才能令微信真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。