在2010年以前，絕大多數人都無(wú)法想象當下人們的工作和生活，會(huì )因為移動(dòng)智能終端及其中的各種應用而發(fā)生顛覆性的變化。然而，萬(wàn)物皆媒在帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)便利的同時(shí)，也帶來(lái)消費者關(guān)注度的分散和選擇的自由化，從而引發(fā)前所未有的流量和入口爭奪。

任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都試圖將更多的消費者與自己的平臺或工具牢牢綁定，如購物平臺之間的競爭、支付工具之間的競爭、生活服務(wù)工具之間的競爭等。其中，微信是發(fā)展較為成功的應用之一，如今已不能簡(jiǎn)單地將它定義為社交工具。因為微信還具有了支付、營(yíng)銷(xiāo)、交易、工作交流、生活服務(wù)等豐富的功能。消費者工作生活的許多方面都離不開(kāi)微信，因此形成了基于微信營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )消費模式。

微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及應用現狀

微信營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代眾多營(yíng)銷(xiāo)模式的一種，它是伴隨著(zhù)微信用戶(hù)規模壯大和商業(yè)化應用功能開(kāi)通而出現的。個(gè)人或企業(yè)通過(guò)微信號或微信公眾號，向微信好友或關(guān)注著(zhù)傳播一切允許營(yíng)銷(xiāo)的內容，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、個(gè)人影響力等。微信營(yíng)銷(xiāo)并不是獨立地存在的，它與微會(huì )員、微活動(dòng)、微信支付、微官網(wǎng)、微訂單等，共同組成完整的微電子商務(wù)平臺。

與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，微信營(yíng)銷(xiāo)具有突出的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)擁有最大的受眾群體

1.微信用戶(hù)群規模龐大，粘性很強

2016年的統計數據顯示，我國微信的日均活躍用戶(hù)數約5.7億人，其中大量用戶(hù)從早上起床開(kāi)始刷朋友圈，到晚上睡覺(jué)前都一直在使用微信。2016年的用戶(hù)數與2015年相比有較大的提升，來(lái)自二、三線(xiàn)城市的新增用戶(hù)快速增長(cháng)。這表明微信用戶(hù)群規模龐大，粘性很強。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的規模優(yōu)勢調查還顯示，微信用戶(hù)的活躍高峰在晚上10點(diǎn)左右，但是2016年的活躍高峰，從2015年的22：30提前到22：00。這說(shuō)明更多來(lái)自傳統行業(yè)以及中老年人群開(kāi)始使用微信，因為這部分人群作息較規律，具有早睡早起的習慣。因此，與任何一種營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，微信營(yíng)銷(xiāo)都具有更大的規模優(yōu)勢。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)具有更強的自我膨脹效應

1.自我膨脹效應

通過(guò)社交工具或網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，在于用戶(hù)之間會(huì )自發(fā)地尋找群落或者分享，從而自動(dòng)匹配供給和需求。營(yíng)銷(xiāo)者只需要針對不同受眾網(wǎng)絡(luò )消費的行為特征，制定或調整相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，然后通過(guò)適當的形式和渠道實(shí)施即可。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)具有更強自我膨脹效應的原因

微信與其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，具有更強的自我膨脹效應，原因在于微信具有更強的私密性，它與個(gè)人的手機、親朋好友緊密連接，而陌生人很少。用戶(hù)對微信里內容的認可度和信任度更高，對好友推薦或分享的營(yíng)銷(xiāo)內容至少不會(huì )過(guò)于反感。同時(shí)，用戶(hù)也可根據自己的喜好，選擇關(guān)注或選擇不關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)推廣，或可以自由選擇加入或退出不同的微信群。

由此可知，定位準確的營(yíng)銷(xiāo)內容，在微信中從關(guān)注到最終消費的轉換率更高。

（三）微信營(yíng)銷(xiāo)的應用與存在的問(wèn)題

1.微信營(yíng)銷(xiāo)的應用與發(fā)展

微信營(yíng)銷(xiāo)的應用是隨著(zhù)微信影響力壯大而不斷深入的。微信營(yíng)銷(xiāo)一開(kāi)始主要是在淘寶、天貓等購物平臺上，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的人尋找個(gè)各種流量入口時(shí)開(kāi)始利用的。微信營(yíng)銷(xiāo)的應用，即個(gè)人將淘寶信息發(fā)布到朋友圈。而在微信公眾號開(kāi)通后，一些企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)公眾號開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，并提供一些會(huì )員、咨詢(xún)等服務(wù)，主要是與生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，如快餐、商場(chǎng)等。

隨著(zhù)微信用戶(hù)群體規模和層次的提升，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)微信，向終端消費者和企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)微信開(kāi)展促銷(xiāo)、預定、付款等交易活動(dòng)，即微信營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始的導流，發(fā)展成為自我成長(cháng)的消費平臺。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及原因

盡管微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展得如火如荼，但是真正能夠在微信營(yíng)銷(xiāo)中抓住客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)者并不多。很多企業(yè)開(kāi)通公眾號后，并未進(jìn)行很好地運營(yíng)。一方面是因為，在微信營(yíng)銷(xiāo)內容設計上，不符合移動(dòng)社交環(huán)境下消費者的消費特點(diǎn)，與其他渠道上傳播的內容沒(méi)有任何區別；另一方面是因為，不懂得如何與用戶(hù)互動(dòng)，而是很直接地宣傳產(chǎn)品或促銷(xiāo)活動(dòng)；此外，在內容定位上也很盲目，未根據不同微信用戶(hù)群體使用微信及使用微信消費的行為規律，進(jìn)行針對性地設計和傳播，最終導致微信營(yíng)銷(xiāo)石沉大海。

微信營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )消費模式

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)具有其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道不具備的特點(diǎn)

微信營(yíng)銷(xiāo)不僅具有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的共同特性，還具有其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道不具備的特點(diǎn)。例如，微信與QQ同樣是騰訊公司的社交類(lèi)產(chǎn)品，甚至QQ的積累更久，但從目前來(lái)看，微信毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)超越了QQ。

微信的核心特質(zhì)，是在社交泛濫和信息泛濫的當下，為所有人提供了一個(gè)相對安全封閉的社交工具。用戶(hù)在微信上的行為，更加接近于現實(shí)中的表現，無(wú)論是在建立微信關(guān)系、關(guān)注微信內容，還是發(fā)布或分享，都是基于自身較真實(shí)的現實(shí)經(jīng)歷、較牢固的朋友親屬關(guān)系、同事或伙伴等。

因此，微信營(yíng)銷(xiāo)必須抓住微信用戶(hù)在微信中的心理和行為特點(diǎn)，才能做到拿捏有度、有的放矢，也才能建立牢固的客戶(hù)關(guān)系。

（二）微信營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )消費是非隨機的

在其他網(wǎng)絡(luò )渠道或者購物平臺上，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)內容的關(guān)注或對需要的產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注隨機性更強。例如，在淘寶上我們可能會(huì )在主頁(yè)上看廣告，但是更多的是直接搜索。在QQ上，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始厭惡營(yíng)銷(xiāo)內容，因為QQ中充斥著(zhù)大量的無(wú)定向營(yíng)銷(xiāo)內容、虛假詐騙內容。而在微信上，由于關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的親密性更強，營(yíng)銷(xiāo)內容來(lái)自微信好友或自己關(guān)注的公眾號。一方面，刷朋友圈是用戶(hù)開(kāi)通微信的主要吸引力，也是每個(gè)用戶(hù)每天的習慣，對經(jīng)常聯(lián)系的好友分享的內容多少會(huì )打開(kāi)看看；另一方面，微信公眾號都是自己在以往生活中實(shí)際體驗過(guò)才關(guān)注的，因此它們發(fā)布的內容也更具可信度。因此，微信上對營(yíng)銷(xiāo)內容的消費是非隨機的，微信營(yíng)銷(xiāo)內容的傳播是非隨機的，用戶(hù)的關(guān)注和分享也是非隨機的。

（三）微信上的網(wǎng)絡(luò )消費具有更強感情紐帶

微信上的網(wǎng)絡(luò )消費目前不具有較強的自我封閉性，但具有更強感情紐帶。

1.微信營(yíng)銷(xiāo)的劣勢

在現階段，微信與購物平臺相比的劣勢，在于不具有“逛”的屬性。由于微信上的微店很少，而且無(wú)法支撐過(guò)于繁重的頁(yè)面內容，因此，很多用戶(hù)還是習慣在京東、蘇寧、淘寶等購物平臺上選購商品。而微信公眾號更多的是發(fā)布一些簡(jiǎn)版的廣告、活動(dòng)、服務(wù)互動(dòng)等。

2.微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢

微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于社交消費功能，即用戶(hù)在購物平臺或實(shí)體店上消費體驗后，會(huì )選擇關(guān)注滿(mǎn)意度較高的商家，并允許對方進(jìn)入微信公眾好友這樣一個(gè)相對封閉的空間，商家可以在微信中與用戶(hù)進(jìn)行更深入的溝通，而不僅僅是通過(guò)微信進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。

因此，微信營(yíng)銷(xiāo)更應突出客戶(hù)運營(yíng)的功能，定制更具有客戶(hù)服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)內容。通過(guò)與客戶(hù)在微信中的互動(dòng)，獲得客戶(hù)對自身產(chǎn)品和品牌的印象認知以及客戶(hù)期望，從而將微信營(yíng)銷(xiāo),從低水平的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，升華為高層次的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)以及情感營(yíng)銷(xiāo)。

（四）微信消費更傾向于好口碑和高品質(zhì)的日常生活相關(guān)類(lèi)消費

微信中的消費,更傾向于好口碑和高品質(zhì)的日常生活相關(guān)類(lèi)消費。對低頻的大件商品的消費，消費者傾向于在購物平臺和實(shí)體店進(jìn)行對比，并且看中渠道和售后的正規性。而高配的低價(jià)值消耗品如卷紙等日用品，以性?xún)r(jià)比為競爭核心,且眾所周知，因此,不需要進(jìn)行過(guò)于個(gè)性化的精準營(yíng)銷(xiāo)。

對于一些高價(jià)值（如化妝品）或品質(zhì)差別較大的（如特產(chǎn)）商品，消費者在普通消費渠道和營(yíng)銷(xiāo)宣傳中難以識別真假和好壞，而在微信中可通過(guò)高信任度的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和社交互動(dòng)式的客戶(hù)運營(yíng)，幫助客戶(hù)獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)應著(zhù)重推廣這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)。

在云計算和大數據的支持下，越來(lái)越多的新媒體都具備定向營(yíng)銷(xiāo)的能力。例如，“今日頭條”可根據用戶(hù)的閱讀習慣，推送符合用戶(hù)近期偏好的內容，并穿插相應的廣告。淘寶也同樣能夠將用戶(hù)在淘寶上搜索的內容，同步到其他網(wǎng)絡(luò )渠道中，如新聞頁(yè)面、QQ等，實(shí)現跟蹤營(yíng)銷(xiāo)。因此，微信營(yíng)銷(xiāo)更應充分利用大數據和云計算技術(shù)，將營(yíng)銷(xiāo)做到更加個(gè)性化和精細化。