第一個(gè)話(huà)題：

關(guān)于刷屏級傳播，你所以為的可能都是錯的

首先要澄清一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。雖然我個(gè)人曾經(jīng)創(chuàng )造或參與創(chuàng )造過(guò)一些“刷屏級”的事件，但我認為沒(méi)有什么所謂的“刷屏級內容方法論”，大家不要妄想能一夜成名。

真相一：病毒式傳播是結果，而不是方法

回顧今年一年，大家能記住多少刷屏的內容?可能你會(huì )發(fā)現有一半，甚至一半以上的內容并不是被創(chuàng )造出來(lái)的。

比如引起大規模熱議的“出軌”與“被出軌”、美國大選等，這些都不是被創(chuàng )造的內容。還有一半內容可能是被創(chuàng )造的，但以我的經(jīng)驗來(lái)說(shuō) 這些內容在被創(chuàng )造之前，我們無(wú)法預知它是否能刷屏。

比如常有人說(shuō)要去拍一條病毒視頻，但“病毒視頻”并不是被拍出來(lái)的——只有視頻內容在引起大規模傳播之后，才能被稱(chēng)為病毒視頻。開(kāi)拍之前，結果如何完全是不可控的，我們也無(wú)法確知能引起病毒式傳播的視頻到底長(cháng)什么樣子。

病毒視頻是一個(gè)結果，而不是方法。

真相二：關(guān)于內容營(yíng)銷(xiāo)，存在一些理解誤區

“內容營(yíng)銷(xiāo)”的概念是從美國引進(jìn)過(guò)來(lái)的，但美國所講的“內容營(yíng)銷(xiāo)”和我們日常理解的不一樣。大家常說(shuō)的內容營(yíng)銷(xiāo)往往與“刷屏”、“有意思”、“每個(gè)人都會(huì )傳”這些詞有關(guān)，但美國概念里的內容營(yíng)銷(xiāo)，更多的是意味著(zhù)創(chuàng )造一個(gè)內容傳播的頁(yè)面，拍一些片子來(lái)傳遞品牌內容和價(jià)值，其目的并不是為了引起刷屏。刷屏是傳播的概念，而非營(yíng)銷(xiāo)。

我個(gè)人理解的“內容營(yíng)銷(xiāo)”應該是通過(guò)一個(gè)內容把品牌或產(chǎn)品介紹出來(lái)。

比如淘寶的產(chǎn)品頁(yè)。

為什么有的淘寶產(chǎn)品頁(yè)大家特別喜歡?為什么不同的淘寶產(chǎn)品頁(yè)銷(xiāo)售轉換率不一樣? 這就是產(chǎn)品介紹頁(yè)的內容起到作用。有的產(chǎn)品解讀頁(yè)內容很動(dòng)人，能解答顧客心中所有的疑惑，這個(gè)內容就會(huì )促進(jìn)下單購買(mǎi)率。

這才是我所理解的內容營(yíng)銷(xiāo)。我個(gè)人確實(shí)創(chuàng )造出了一些“刷屏級”的內容，但我并不認為那些算營(yíng)銷(xiāo)。

真相三：刷屏級事件，做史無(wú)前例的才可能成功

?案例復盤(pán)：2010年 “世界杯期間最牛的公司制度”

1、傳播背景：

2010年世界杯的時(shí)候，紅牛的傳播口號還是“困了累了喝紅?！?。當時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境還很簡(jiǎn)單，社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)只在BBS ( 一般事件都是從天涯和貓撲出現的)、博客和開(kāi)心網(wǎng)。(開(kāi)心網(wǎng)是當時(shí)最火的社交網(wǎng)絡(luò )。09年時(shí)，開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)出現刻意經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)紅群體，當時(shí)被稱(chēng)之為“開(kāi)心網(wǎng)紅人”，接單一條大概在500~1000元。與此同時(shí)，有很多品牌已開(kāi)始在開(kāi)心網(wǎng)游戲中植入產(chǎn)品)

2、策劃過(guò)程：

我們當時(shí)策劃了幾組方案，但真正引爆的方案只是我們臨時(shí)聊出來(lái)的。當時(shí)因為世界杯，我們公司買(mǎi)了很多紅牛、咖啡供員工提神。我就問(wèn)老板能不能晚一點(diǎn)上班，老板同意后，我們就在想“要不就把這個(gè)當成紅牛的傳播?”

于是我們就把人事的郵件處理成一個(gè)通知，羅列了一系列福利政策(比如上班時(shí)間從九點(diǎn)推遲到十點(diǎn)半、公司提供紅牛供員工上班解乏、還提供押寶競猜活動(dòng)等等)。傳播方面，我們的計劃是先晚上在天涯首發(fā)，第二天早上再找開(kāi)心網(wǎng)紅人發(fā)。

3、傳播過(guò)程：

出乎意料，文章晚上十二點(diǎn)發(fā)了之后就“自來(lái)火”了。等第二天上班時(shí)，開(kāi)心網(wǎng)就自然轉發(fā)四十多萬(wàn)次了。我們復查時(shí)發(fā)現開(kāi)心網(wǎng)第一個(gè)轉發(fā)的人當時(shí)只有42個(gè)好友。但他擴散出去之后，從這42個(gè)好友裂變出四十多萬(wàn)的傳播量。再加上我們自己又花800元在開(kāi)心網(wǎng)找紅人繼續轉發(fā)，最終整個(gè)事件在開(kāi)心網(wǎng)的轉帖大概是兩百多萬(wàn)次。

然后是微博上的自然轉發(fā)，先是搜狐一個(gè)副總轉了，接著(zhù)是黃健翔轉了……微博上也就傳開(kāi)了。再接下來(lái)，浙江、湖北、江蘇三個(gè)衛視報道了這個(gè)新聞，移動(dòng)手機報、新京報等也都有跟進(jìn)報道……

4、效果評估：

整個(gè)case可以說(shuō)是刷屏級的，但我們策劃之初完全沒(méi)有想到。當時(shí)只想著(zhù)能在論壇里被置頂就已經(jīng)是非常好的效果了，我們實(shí)際只花費了800塊錢(qián)，但從能監測和預估的范圍來(lái)看，應該能影響到一億人。

遺憾的是雖然有很多人來(lái)我們公司采訪(fǎng)，但品牌主紅牛并沒(méi)有紅。我們當時(shí)想過(guò)把會(huì )議室擺滿(mǎn)紅牛，讓人采訪(fǎng)，進(jìn)行品牌曝光。但紅牛當時(shí)出于某些考慮，沒(méi)有同意。所以這事情出發(fā)點(diǎn)是傳播紅牛，但結果最后成了我們公司的傳播。

5、反思總結：

從事后諸葛亮的角度復盤(pán)這個(gè)事件為什么會(huì )火，我想可能確實(shí)是滿(mǎn)足了大家的心理吧——大家都會(huì )覺(jué)得這樣的公司好。但這樣的事情今天再去做，一定是不會(huì )火的。2012年歐洲杯就有人做過(guò)類(lèi)似的，轉發(fā)量大概就2000吧。

這種刷屏級的事件，要做就要做史無(wú)前例的。別人沒(méi)做過(guò)，你做了，才有可能成功。別人已經(jīng)刷過(guò)屏的，你做第二次，基本上就沒(méi)可能。

真相四：刷屏事件不可預知不可控，只是大家習慣忽略失敗，只記住了成功的案例

?案例復盤(pán)：羅輯思維“甲方閉嘴”、“Papi醬廣告拍賣(mài)”以及新世相

2015年，我做了另一件刷屏級的事情。當時(shí)我結識了羅振宇，想和他一起出一本書(shū)，書(shū)名是《一本全是廣告的書(shū)》。最初的策劃點(diǎn)是，既然全是廣告，那么不妨在書(shū)中多加一些為特定品牌主定制的廣告，把書(shū)當媒介進(jìn)行傳播。

羅振宇對這個(gè)點(diǎn)很感興趣，想找更多的知名廣告人為品牌主定制廣告，做《一本全是廣告的書(shū)2》。但脫不花介入后，她覺(jué)得活動(dòng)缺乏引爆點(diǎn)。經(jīng)過(guò)我們討論后，“甲方閉嘴”誕生了。由我邀約30個(gè)著(zhù)名廣告人為特定的品牌主進(jìn)行廣告創(chuàng )作，作品整理成集出版;每期“甲方閉嘴”的作品還會(huì )在羅輯思維公眾賬號進(jìn)展示。

我們剛開(kāi)始還很忐忑，擔心沒(méi)有品牌主報名。為防萬(wàn)一，我們預先溝通過(guò)一些品牌，要他們來(lái)參與。沒(méi)想到“限時(shí)72小時(shí)的品牌主征集”開(kāi)始后，涌現1500家企業(yè)報名，其中不乏國際大公司，甚至還有3個(gè)寺廟參與。報名結束后，我們最后篩選60家，由30位大咖進(jìn)行創(chuàng )作。

最終整個(gè)活動(dòng)是毀譽(yù)參半的。有人覺(jué)得特別好，有人覺(jué)得是砸了廣告人的牌子。其實(shí)我們當時(shí)找的都是圈內很大的咖，但可能有的人擅長(cháng)傳統廣告，片子拍特別好，你要他做個(gè)新媒體傳播，出來(lái)的東西就不一定會(huì )那么好看。

不管怎么說(shuō)，這事情肯定是刷屏了的。因為這個(gè)事情，我和羅輯思維也產(chǎn)生了連接。剛好當時(shí)我要從暴風(fēng)影音出來(lái)，羅振宇就說(shuō)，“要不你來(lái)給我們做顧問(wèn)?”于是羅輯思維就成了我的第一個(gè)客戶(hù)。

與羅輯思維相關(guān)的第二個(gè)案例——Papi醬的廣告拍賣(mài)。羅振宇和Papi醬的相識源于徐小平的一個(gè)飯局。

事情周四談好，他們周五就簽了合同，周日就要發(fā)布消息。當時(shí)他們周六中午找到我一起商議這件事，結果當天羅振宇寫(xiě)文章，我寫(xiě)標題，脫不花修改。接下來(lái)的事情大家就知道了，光一個(gè)招標前的說(shuō)明會(huì )就要門(mén)票8000元，引起了大家的熱議。我和脫不花提議還可以做一件事，就是我來(lái)開(kāi)一堂課，講一講如果拍下papi醬我會(huì )如何做廣告。最終整個(gè)9.9元的課程，吸引了13000多人來(lái)聽(tīng)。

當時(shí)有人說(shuō)Papi醬的拍賣(mài)是內定的，其實(shí)真不是，最終麗人麗妝2200萬(wàn)成交，但之前有人出2000萬(wàn)的。我和他聊過(guò)，大家都沒(méi)想到最終是2200萬(wàn)成交。這是Papi醬的一些事情，說(shuō)這些就是為了說(shuō)明——很多最終刷屏的事情，其實(shí)我們在最初做的時(shí)候，心理是沒(méi)底的。

我和新世相的張偉聊天也說(shuō)到這個(gè)觀(guān)點(diǎn)——很多事情是你完全沒(méi)法去控制的。比如新世相差不多每月都要做一兩個(gè)活動(dòng)，但被人記住了的活動(dòng)也就是“逃離北上廣”和“丟書(shū)大作戰”。

羅輯思維也一樣有很多失敗的案例。只是說(shuō)失敗的大家大多不知道，而成功的案例都被大家記住了。

真相五：指望刷屏不靠譜，做營(yíng)銷(xiāo)不要想走捷徑

真正做營(yíng)銷(xiāo)策劃的人，心理都是很清楚的——刷屏級的內容事件很難做的。你可能會(huì )知道，一個(gè)事情的策劃算60分還是80分，但你根本沒(méi)法知道什么時(shí)候什么程度能算做到90分、 99分。事后評價(jià)的話(huà)，我覺(jué)得甲方閉嘴的事情可以打90分，世界杯的事情可以打100分——性?xún)r(jià)比極高，800塊錢(qián)制造了一起刷屏事件。

但“甲方閉嘴”的運維成本無(wú)疑更高——我們溝通了30多個(gè)廣告大咖，通了1500多家企業(yè)……但所有這些，在最開(kāi)始的時(shí)候，我們心里都是沒(méi)底的。

大部分的人只看到了這些成功的事件，但不了解這些背后的故事和那些偶然性。所以我才特別奉勸大家不要特別指望刷屏這個(gè)事情，也不要指望靠一次事件營(yíng)銷(xiāo)就能成功。這種事情，是有可能的，但寄望于此，并不靠譜。

做營(yíng)銷(xiāo)不要走捷徑。

如果能刷屏，其意義也只是說(shuō)，我從一個(gè)臺階跳到另一個(gè)臺階。但是完全寄希望于以一次刷屏事件做營(yíng)銷(xiāo)，基本是不可能的。

所以我們做產(chǎn)品做創(chuàng )意之前，還是要老老實(shí)實(shí)想好了，假如不能刷屏，該怎么辦?一定要做最壞的準備。

第二個(gè)話(huà)題：

關(guān)于傳播，什么樣的內容才可能動(dòng)人

廣告行業(yè)有個(gè)詞叫“insight”，翻譯過(guò)來(lái)可能叫消費者洞察。到底什么是“insight”?我的理解：可能是去發(fā)現消費者自己都沒(méi)有發(fā)現和覺(jué)察的習慣、渴望和價(jià)值觀(guān)。

1、行為習慣

舉例來(lái)說(shuō)，有時(shí)你會(huì )發(fā)現有個(gè)視頻，看到后會(huì )特別興奮、特別有共鳴。你會(huì )說(shuō)，“這不就是寫(xiě)的我/寫(xiě)的我同學(xué)嗎?”這種情況就說(shuō)明這個(gè)內容insight到了你的行為習慣。

比如現在，很多人不愿意舉手發(fā)言，這就是一種習慣——習慣性抗拒當眾發(fā)言，這就是一種大眾心理。再比如你要去沃爾瑪買(mǎi)杜蕾斯，絕大多數人都會(huì )為了拿杜蕾斯而多拿很多東西做掩飾……很多廣告其實(shí)都特別簡(jiǎn)單，但拍出來(lái)你會(huì )感覺(jué)特別有sense。

這其中，就一定有對你行為習慣的洞察。好的廣告一定是和你有共鳴的。微信上很多文章被轉發(fā)，就是因為引起了大家共鳴。如果哪篇文章刷屏了，大家可以去找找背后的insight。

2、渴望

還有一種文章很容易被刷屏，比如賣(mài)掉房子去山清水秀的地方蓋個(gè)四合院——這種算是insight到人內心的一種渴望。但可能這是一種假的渴望，只是為了一個(gè)精神的出口。把一個(gè)假愿望，包裝得特別美好?！拔蚁胍?，但是做不到?！边@種渴望，也是很抓人的，比如Jeep的廣告展示的都是消費者渴望的生活。

3、價(jià)值觀(guān)

價(jià)值觀(guān)是咪蒙最擅長(cháng)的事情，新世相的“丟書(shū)大作戰”其實(shí)也是一種價(jià)值觀(guān)的傳遞。其實(shí)朋友圈轉發(fā)的所有內容，都在塑造你個(gè)人的形象、個(gè)人品牌。朋友圈的轉發(fā)，就是在勾畫(huà)個(gè)人。你希望誰(shuí)轉發(fā)，就去貼合誰(shuí)的興趣點(diǎn)做。而你轉發(fā)的所有文章，其實(shí)代表的是你個(gè)人的品位。平時(shí)多去關(guān)注朋友圈的轉發(fā)，可以去做一些總結。

第三個(gè)話(huà)題：

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，善于觀(guān)察、運用常識以及繞不開(kāi)的4P

營(yíng)銷(xiāo)是從觀(guān)察開(kāi)始的，但是很多人不太善于觀(guān)察。

超市里的購買(mǎi)行為有很多種，其中有些東西必定是可以被總結的，比如如何吸引注意力。超市里有幾百個(gè)SKU，碼貨、包裝設計就特別有學(xué)問(wèn)。

比如樂(lè )純酸奶，之前走純電商，網(wǎng)上賣(mài)的時(shí)候大部分圖片都是俯拍視角，所以logo等包裝上的亮點(diǎn)都在頂蓋上。但當它進(jìn)入線(xiàn)下渠道時(shí)候，原有的包裝設計就出現問(wèn)題——logo都在頂蓋上，導致顧客在貨架上橫向觀(guān)察無(wú)法識別，因此樂(lè )純酸奶現在更換了包裝。

這前后一個(gè)是電商思維 一個(gè)是貨架思維。渠道變了，營(yíng)銷(xiāo)元素的思路就要變。

所以我給大家的建議是，所有的營(yíng)銷(xiāo)都來(lái)源于生活常識。如果要做線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，你一定要去貨架上看，看貨品如何被陳列、客戶(hù)如何被吸引、如何下決策;是因為廣告還是說(shuō)明書(shū)，還是只是因為上面的一句話(huà)?所有的這些才構成決策理由。

但如果你要去做傳播，你就要去觀(guān)察你的朋友圈，什么樣的內容會(huì )引起傳播，會(huì )被點(diǎn)贊，會(huì )被轉發(fā)，你會(huì )總結出很多的規律。這些就是我們做營(yíng)銷(xiāo)需要培養的一個(gè)思維敏感度。

做營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)日常的工作，這些看似和我們今天的主題沒(méi)關(guān)系，但營(yíng)銷(xiāo)傳播的內容是通過(guò)觀(guān)察得到的。

怎么去做內容營(yíng)銷(xiāo)?

產(chǎn)品本身就可以是傳播內容，產(chǎn)品有兩種：

一種是公共曝光;

一種是無(wú)法曝光的。

最適合做公共曝光的是衣服、包、鞋子、手機、車(chē)等等，但很多品牌沒(méi)有這個(gè)意識提高曝光率。

做得好的比如寶馬、Jeep的柵格設計就很有識別度，mini的車(chē)型很有識別度，比亞迪的LOGO晚上會(huì )發(fā)光。服裝里，阿迪達斯是最有識別度的，它有非常明顯的三條杠，而Nike就沒(méi)這么鮮明。這就是品牌視覺(jué)的識別距離。

比如手機鈴聲，最能識別的應該是iPhone，當然以前是諾基亞，類(lèi)似的還有英特爾……日常還有很多的識別符號，這些都是不需要刻意就能引發(fā)認知引起傳播的元素。

建議大家仔仔細細看完《營(yíng)銷(xiāo)管理》那本書(shū)，書(shū)并沒(méi)有講什么高深的道理，只說(shuō)了特別基礎的4P理論。但所有的營(yíng)銷(xiāo)都逃不出4P理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播。但是通常大家理解的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)很可能只是傳播，產(chǎn)品本身就是在傳播的。

比如阿迪的衣服符號、蘋(píng)果的鈴聲、比亞迪的夜發(fā)光logo ，這些都是產(chǎn)品在自傳播。做營(yíng)銷(xiāo)要知道產(chǎn)品是在營(yíng)銷(xiāo)第一位的，做營(yíng)銷(xiāo)的首先要懂產(chǎn)品，要理解產(chǎn)品以及消費者的實(shí)際需求。

好的產(chǎn)品自然會(huì )出來(lái)，好的產(chǎn)品本身就能形成購買(mǎi)指示。我們看一個(gè)產(chǎn)品，會(huì )馬上從消費者的角度給出判斷，好在哪里?不好在哪里?從而做出選擇，但也有些產(chǎn)品的好是無(wú)法直接感知的。比如五常大米，可能就需要去做很多的設計和推廣。但大部分的產(chǎn)品是一下子就能看出好壞來(lái)的。

渠道也很重要。比如餐廳的線(xiàn)下渠道，就是店鋪本身，做開(kāi)門(mén)生意。但現在還有一個(gè)渠道，就是線(xiàn)上做外賣(mài)。

如果你做一家餐廳，你有沒(méi)有考慮到線(xiàn)下線(xiàn)上不同的渠道適合的產(chǎn)品是不一樣的?但現在幾乎沒(méi)有一家餐廳專(zhuān)門(mén)為外賣(mài)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。如果你判斷，網(wǎng)上外賣(mài)的流量占到門(mén)店較大的比重，那你是不是應該為之專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò )上賣(mài)的東西特別容易比價(jià)，所以應該做性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而線(xiàn)下的銷(xiāo)售特別重體驗，那你就該去設計體驗。這是兩個(gè)特別不同的東西。

這是一些一想就很容易明白的道理，但我們卻時(shí)常陷入一個(gè)怪圈——覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)是一件特別高深、特別神奇的事情。但其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)特別簡(jiǎn)單，就是做出好產(chǎn)品，然后告訴別人，讓別人來(lái)買(mǎi)。

當然產(chǎn)品一定要好，比如一款巧克力，和市場(chǎng)橫向比較，好吃、好看、有特色這些都做到了80分，再考慮是要做線(xiàn)下還是線(xiàn)上?線(xiàn)下渠道費太貴，那是不是可以做線(xiàn)上?有什么公眾號可以幫你賣(mài)?比如十點(diǎn)讀書(shū)、吳曉波頻道、一條，這些號都是有推廣售賣(mài)的渠道資源。

只要你的商品足夠好，就一定有渠道可以售賣(mài)。

你一定要做刷屏級內容，當然也可以。但我之前說(shuō)了，不要指望這個(gè)事情，不靠譜。老老實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，找好渠道做好回頭客，做好客戶(hù)管理，這就是營(yíng)銷(xiāo)的內容。

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