從淘寶商城更名為天貓事件說(shuō)起 |
作者：佚名 發(fā)布時(shí)間：2012-01-14 瀏覽：2065次 |
2011年1月11日，“天貓”出籠，瞬間成為輿論焦點(diǎn)，點(diǎn)評、搞笑、批評、挖苦充斥微博，人們關(guān)注的都是名字本身，而基本上沒(méi)有探討這只“貓”為什么來(lái)到這個(gè)世界。實(shí)際上，“天貓”出籠實(shí)屬必然。 “天貓”不來(lái)，淘寶商城危險 電子商務(wù)競爭烈化，已經(jīng)迅速導致一些看似優(yōu)秀的品牌進(jìn)入到人們的頭腦墓地中，第一象限市場(chǎng)咨詢(xún)（北京）有限公司（@第一象限upperplus ）監測的電子商務(wù)品牌墓地優(yōu)化模型中發(fā)現：中國有名氣的電子商務(wù)品牌已經(jīng)有多個(gè)品牌連續三個(gè)季度徘徊在“墓地”中，淘寶商城是墓地品牌的典型代表。 改變品牌名稱(chēng)會(huì )打破原來(lái)的品牌禁錮，重建良性。這是為什么“天貓”出籠的本質(zhì)原因。@天貓 微博上也說(shuō)“是基于對天貓基因的戰略尋找與其未來(lái)的戰略展望所作出的決策，也是阿里巴巴集團形成并進(jìn)一步完善生態(tài)體系的戰略決定?！?/FONT> 品牌禁錮 淘寶一直以來(lái)是中國電子商務(wù)的代名詞，提起電子商務(wù)，人們首先的聯(lián)想就是淘寶，但是淘寶網(wǎng)和淘寶商城是一個(gè)“品牌延伸”出來(lái)的孿生兄弟，在開(kāi)疆拓土階段，品牌延伸能夠迅速將一個(gè)C2C網(wǎng)站的品牌給另外一個(gè)B2C品牌帶來(lái)市場(chǎng)認知，孿生兄弟共同發(fā)展。而一旦雙生兄弟都成為C2C網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站的老大的時(shí)候，品牌混淆就嚴重地禁錮了這兩個(gè)兄弟的品牌發(fā)展。 品牌延伸最危險的是榮辱與共，“辱”如果不能切割，面臨的品牌危險幾乎不需要說(shuō)明，大家都知道危害，臺灣民進(jìn)黨與陳水扁就是典型的案例。實(shí)際上，“榮”也是如此?！皹s”能夠帶來(lái)利益同時(shí)，也會(huì )使得品牌市場(chǎng)定位互相拉近，無(wú)法施展拳腳，左右難以逢源。以本次“天貓”取代淘寶商城為例，C2C的淘寶網(wǎng)，品牌定位上除了大而全之外，難以找到核心的市場(chǎng)細分，但是B2C網(wǎng)站的競爭就完全不同了，無(wú)論是京東、當當、亞馬遜、凡客，還是原來(lái)實(shí)體店出身的蘇寧、國美等都有一定的市場(chǎng)細分與定位，發(fā)展勢頭迅猛，作為“老大”的淘寶商城給人的感覺(jué)只?！按蠖?，市場(chǎng)風(fēng)險會(huì )越來(lái)越大，競爭手段越來(lái)越少，與淘寶網(wǎng)的切割實(shí)屬必然，這是打破品牌禁錮的唯一手段，也是最聰明的手段。 “天貓”名稱(chēng)待商榷 淘寶商城改名“天貓”從戰略上是完全正確的，是走出品牌墓地，打破品牌禁錮的唯一出路，但是不等于名稱(chēng)正確。 “天貓”一詞的產(chǎn)生，@天貓 微博這樣解釋“‘淘寶商城”、’正式更名為“、‘天貓’（Tmall.com）。貓是性感而有品位的，天貓網(wǎng)購，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)；貓天生挑剔，挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境，這恰好就是天貓網(wǎng)購要全力打造的品質(zhì)之城。以后請叫我們天貓。喵~” 這是典型的IT人士的自我解讀，而不是消費者解讀，一個(gè)品牌要想成就長(cháng)久，名稱(chēng)選擇一定要慎之又慎，必須經(jīng)過(guò)嚴格的投射實(shí)驗測試，否則“自解”與“他解”會(huì )出現沖突。貓是人類(lèi)最熟悉的動(dòng)物之一，熟悉就會(huì )有歧義，這就是為什么很多明星代言的廣告效果會(huì )打折扣的原因。在品牌構建過(guò)程中，選擇動(dòng)物名稱(chēng)無(wú)可厚非，但是本次“天貓”名稱(chēng)有點(diǎn)中國傳統社會(huì )的習慣——“賤名好養”，而忽略了一個(gè)名字的堂正感。獅子、狼、虎、海豚、狐貍、鷹等等都對于人來(lái)講都有遐想，又不熟悉，適合品牌名。 貓很萌，流浪的觀(guān)感不好；貓有靈性，出去了就不回家；貓挑剔，饑餓的到處刨食；純種貓很時(shí)尚，雜色的滿(mǎn)街跑……不說(shuō)了，祝@天貓 @天貓逍遙子 性感而有品位地成長(cháng)！ |
