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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo):是數字經(jīng)濟時(shí)期的一種簇新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式;是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華,www.51ldzx.com;是促使企業(yè)開(kāi)拓遼闊市場(chǎng),獲取增值效益的馬達;是銜接傳統營(yíng)銷(xiāo),又引領(lǐng)和改革傳統營(yíng)銷(xiāo)的一種可取情勢和有效方式;是用信息化技巧進(jìn)行的全體營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng);是晉升企業(yè)中心競爭才能的一把金鑰匙!

特別是,當電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情形下,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將是寬大企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)組織,特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展。特別是因為互聯(lián)網(wǎng)轉變一切的偉大作用,和現代營(yíng)銷(xiāo)理念的成功實(shí)踐,使新的營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念,成了一些咨詢(xún)網(wǎng)站咨詢(xún)的重點(diǎn),和發(fā)財的機會(huì )。只管在電子商務(wù)的咨詢(xún)中也有相似的情況,但絕對而言,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)培訓中,這種現象就更加重大。

因為我國營(yíng)銷(xiāo)職員的步隊宏大。良多人面對著(zhù)由傳統營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的轉型。市場(chǎng)的驅動(dòng),商機的引誘,使相稱(chēng)一批網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)站“火”了起來(lái)?？橇撕芏嘞喔傻奈恼?。這其中,有成功的迷信摸索,有實(shí)際教訓的階段總結,有難得的真知灼見(jiàn),當然也有刻意的好奇出新,更有不負義務(wù)的“概念抄作”。某些征詢(xún)公司看中了其中的商業(yè)機遇,或是把那些似是而非的貨色信手載來(lái),躉了就賣(mài),或是打著(zhù)種種誘人的光環(huán),胡咨亂詢(xún)。著(zhù)實(shí)誤人后輩。

因而,對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的一些含混概念應當予以廓清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的種種說(shuō)法概括起來(lái)有以下幾種:

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣;

有的說(shuō):網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)即網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)傳布跟網(wǎng)址宣揚;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向,強調個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是整合營(yíng)銷(xiāo);

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是一對一營(yíng)銷(xiāo);

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是直復營(yíng)銷(xiāo);

……

類(lèi)似的說(shuō)法還有很多、許多。但是,所有這些說(shuō)法,都沒(méi)有捉住網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心和實(shí)質(zhì),沒(méi)有跳出傳統營(yíng)銷(xiāo)理念的思維模式。更沒(méi)有深入的認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對于提升企業(yè)競爭能力,解放生產(chǎn)力的重要作用;因此,對于以上種種說(shuō)法,我們應該從新的加以審視和研究。

1)網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心

網(wǎng)址推廣曾被認為是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最根本的職能之一。在多少年前,甚至有人以為“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是:網(wǎng)站所有功效的施展都要以一定的拜訪(fǎng)量為基本,所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心工作。甚至有人認為:只有能夠將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并堅持排名比擬靠前,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的義務(wù)就算基礎實(shí)現,就象征著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)獲得了成功。

這種見(jiàn)地是不準確的。

網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的目的。更不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境氣氛。把網(wǎng)址推廣當做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)”。 是留神力經(jīng)濟時(shí)代的一種觀(guān)念。對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種誤導。

我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)”。就是由于:持這種觀(guān)點(diǎn)的人,尚在云霧山中,未識廬山真面目。根本沒(méi)有認識和掌握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的功能和作用,運作辦法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決議所有的東西,否認了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的豐盛內涵,不僅在意識上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想,一個(gè)沒(méi)有商氣的網(wǎng)站,你拼了命去推廣,也是推廣不來(lái)客戶(hù)的。即使這次把人家引進(jìn)來(lái),人家也是扭頭就走。因為,商人自在商人的目光。沒(méi)有商氣的網(wǎng)站,商人是不進(jìn)的。沒(méi)有客戶(hù)資源,不營(yíng)銷(xiāo)主體,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo),何以開(kāi)展?

應該說(shuō),在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,特別是在網(wǎng)站建立的初期,用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的,但是,網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心。 企業(yè)建設商務(wù)網(wǎng)站不是要養一個(gè)大花瓶。是要開(kāi)辟市場(chǎng),尋找商機,銷(xiāo)售產(chǎn)品,獲取經(jīng)濟效益。豬八戒開(kāi)粥廠(chǎng),混個(gè)熱烈是不行的。

再說(shuō),www.baidu.com,即便功能最強的搜尋引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大概14%到16%。顯然,僅僅依附搜索引擎推廣網(wǎng)址,根本無(wú)法取得令人滿(mǎn)足的效果。把全部的盼望和寄托都放在搜索引擎上,是相稱(chēng)一批營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站“只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建,不見(jiàn)定單來(lái)”的一個(gè)重要的原因。

2)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并不是輕而易舉

有人認為,網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入的門(mén)檻很低,因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手到擒來(lái)。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

不錯,樹(shù)立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站并責難事,在網(wǎng)站上處置一些貿易交易也很平凡。然而,想在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰中,進(jìn)行“有效的”、“勝利的”商務(wù)運做,就遠非設想的那么簡(jiǎn)略。特殊是對網(wǎng)上的大批信息資源進(jìn)行深檔次的價(jià)值開(kāi)發(fā),更是一件艱巨的,而又富有發(fā)明性的工作,不作出艱難的盡力是不行的。

美國德?tīng)査娇展镜氖紫畔⒐俨闋査?費爾德把網(wǎng)站比方成一座冰山。他說(shuō):你所可以看見(jiàn)的那一部門(mén)十分簡(jiǎn)單,很不起眼。但水面下的局部工程浩瀚。所以,你最好不要憑臆想行事。

事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程,它不僅僅因為在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,將采取一種全新的技術(shù)和手段,進(jìn)行商務(wù)運作。更是企業(yè)一種影響將來(lái)生存的取舍,一種古代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競爭實(shí)力的表現和反映。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地,在網(wǎng)絡(luò )時(shí)空中,用戶(hù)忽然獲得了以前從未控制的大量信息,研究,審視和處理這些信息。需要新的能力,需要新的知識。我們面對的許多問(wèn)題,可能是傳統思維所無(wú)法想象的。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷(xiāo)商的關(guān)系變了,獲得數據的渠道和方法變了,定價(jià)的準則和策略變了……網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員面對的是完整離奇而又默生的課題。這里,新技術(shù)和新思維所帶來(lái)的碰撞和激蕩是宏大的。

但是,網(wǎng)絡(luò )上任何寶藏的取得是須要網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技能的。只有跟著(zhù)這種技巧的增長(cháng),我們駕御網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的能力和程度才干一直的有所增加。能力真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的無(wú)窮景色。容易的就能在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,失掉豐富的結果的主意是不事實(shí)的。那種認為只要產(chǎn)品一上網(wǎng),就會(huì )財源滾滾來(lái),不曉得發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)進(jìn)程,要面對多種危險,挫折,甚至失敗。認為只要盤(pán)點(diǎn)鼠標就可以一揮而就,一勞永逸的設法是不切實(shí)際的。

3)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是直復營(yíng)銷(xiāo)

有人創(chuàng )造了一種“網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)”認為:“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種直復營(yíng)銷(xiāo)”。

把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和直復營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái),納入為直復營(yíng)銷(xiāo)的“一種”,這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念中的又一種糊涂觀(guān)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是直復營(yíng)銷(xiāo)。更不能等同于直復營(yíng)銷(xiāo)!

直復營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷(xiāo)方式。它是以贏(yíng)利為目的,通過(guò)郵遞、目錄、電傳、電訊等方式,向目標市場(chǎng)成員發(fā)出直銷(xiāo)信息,進(jìn)行商品介紹、推廣,追求直接回應的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

從景象看:直復營(yíng)銷(xiāo)的工作人員和目的客戶(hù)之間仿佛在進(jìn)行“雙向信息交換”。且直復營(yíng)銷(xiāo)的通路也是普遍的,后果是可以權衡的。顧客可通過(guò)電話(huà)反饋、直接郵購等多種方法將本人的反映,回復給直復營(yíng)銷(xiāo)人員。不僅如斯,在直復營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)端意識到維系良好的客戶(hù)關(guān)聯(lián)。力求建立一個(gè)穩固的、常常購買(mǎi)的花費者群的重要。而且,數據庫技術(shù)也已入主直復營(yíng)銷(xiāo),并成為了直復營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)支持體系。

可能有人會(huì )說(shuō):上述特色不是和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一樣嗎?

這恰是一些同道把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和直復營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)的一個(gè)原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差未幾,因此極易被誤疹一樣。其實(shí),椐此,把直復營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái),同樣是一種營(yíng)銷(xiāo)理論上的“誤疹”。特別是,我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論工作者,老不敢在理論上提出自己的發(fā)現和建樹(shù),總愛(ài)好拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和直復營(yíng)銷(xiāo)是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn):

營(yíng)銷(xiāo)的重要載體不同

直復營(yíng)銷(xiāo)是一種廣告與通路相融會(huì )的多通路的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種多通路中,可以應用電子郵件,更多的是利用直郵郵件、電話(huà)、傳真。網(wǎng)絡(luò )并沒(méi)有成為一種主要的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式。因此,網(wǎng)絡(luò )的功能和作用并沒(méi)有得到充分的利用和發(fā)揮。

而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中,網(wǎng)絡(luò )和商務(wù)網(wǎng)站是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要承載者。因此,網(wǎng)站的功能和作用得到了充足的展現和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸的工具和載體。而且成為了現實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。

營(yíng)銷(xiāo)的主體不同

在直復營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)對方的主體是未知的。是“無(wú)目標的尋找”。其銷(xiāo)售對象多以個(gè)人和家庭為主要銷(xiāo)售目標。銷(xiāo)售的產(chǎn)品多以生涯材料為主。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)主體可能是未知的,但更多是已知的。未知的客戶(hù)或信息,尚可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )資源的整合變成已知的。不僅是已知的,更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的位置已經(jīng)產(chǎn)生了顯明的、重大的變化,成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售目標,可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或團體。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的產(chǎn)品,種別廣泛,可以是出產(chǎn)資料,也可以是生活資料,且數額巨大,效果明顯。

營(yíng)銷(xiāo)依靠的主要手腕不同

直復營(yíng)銷(xiāo)依托的主要手段是“名錄”?？棵浀膫鞑ズ蜔o(wú)明確目標的擴散,進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。盡管在直復營(yíng)銷(xiāo)中,將數據庫作為了技術(shù)支撐系統。但是,只是利用其從大型數據庫所獲得的客戶(hù)資料,去編輯名錄,進(jìn)行名錄細分、名錄租賃和對客戶(hù)進(jìn)行靜態(tài)分析。數據庫管理的基本法令:RFM法,也只是對顧客購買(mǎi)的近期性,購買(mǎi)頻率和購買(mǎi)幣值進(jìn)行分析。數據庫的功能和作用根本沒(méi)有得到發(fā)揮。只是一種部分功能的應用,比如高射炮打蚊子。揮霍了相當多的資源。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴散,對接,從中去捕獲商機。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺,可以讓客戶(hù)自主的、有抉擇的、能動(dòng)的去實(shí)現買(mǎi)、賣(mài)雙方的最短門(mén)路連接和最疾速度成交。不僅如此,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中還可以自動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶(hù)分析、客戶(hù)跟蹤和進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。因此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的效果、功能和作用都是直復營(yíng)銷(xiāo)無(wú)奈比較的。

通過(guò)以上的剖析咱們可以決然毅然的說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本不是直復營(yíng)銷(xiāo)!

4)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”

有人說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”。實(shí)在,這種說(shuō)法也是值得研究的。這是錯把網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)等同和混淆了起來(lái)。不錯,我們在開(kāi)展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,是在網(wǎng)絡(luò )的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自身,確是事真實(shí) 未審在的。

因此,可以說(shuō):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在虛構空間進(jìn)行的切實(shí)的商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)交易。是海洋商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò )化轉移和網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展。這里,我們不能用網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)替換和等同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。澄清這一點(diǎn)對加快企業(yè)的信息化建設,推廣和遍及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)常識,擴大網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的運用范疇和利用范疇,存在重要的意思。

5)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是整合營(yíng)銷(xiāo)

把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)等同和混雜起來(lái),是當前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的又一個(gè)非常凸起的問(wèn)題。

整合營(yíng)銷(xiāo)是崛起于美國的一種實(shí)戰性較強的可操作性的營(yíng)銷(xiāo)理念。其核心理念是:建立品牌定位,而后“設計策略,安排資源,使公司各部門(mén)的氣力與不同的營(yíng)銷(xiāo)功能------銷(xiāo)售力氣、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研討等部門(mén)的共同工作和內部調和。實(shí)現從“任知到購置”。

在這一點(diǎn)上,菲利普科特勒指出:“公司所有部門(mén)為顧客利益而共同工作時(shí),就是整合營(yíng)銷(xiāo)”。美國廣告代辦商協(xié)會(huì )則更加明白的指出:“通過(guò)對不持續信息的有機整合,供給清楚穩定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)。

這種整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在當時(shí),起到了一定的踴躍作用。特別是,它反應了營(yíng)銷(xiāo)理論系統重心的轉移。和4P理論向4C理論的發(fā)展請求。先容和流傳到我國當前,對推進(jìn)我國營(yíng)銷(xiāo)理論體制的發(fā)展和增強企業(yè)內部治理,建破和健全內部和諧的營(yíng)銷(xiāo)機制均起到了必定的積極作用。

但是,我國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟以后,這種營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)表示出種種的乏力和不適應。試想,我捫的許多企業(yè)其內部管理機制是健全的。是可能做到“公司所有部分為顧客好處而獨特工作”的。無(wú)論是“金雞鞋油”,仍是“飛鴿自行車(chē)”,為什么這些當年叫得響的品牌,全一個(gè)個(gè)敗下陣來(lái)?誠然這其中有許多深層次的起因,但那種內部關(guān)閉的整合營(yíng)銷(xiāo)理念的倉白和乏力是一個(gè)主要原因。

當我們與時(shí)俱進(jìn)的對這種營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行審閱和研究時(shí)就會(huì )發(fā)明:它已被實(shí)踐證明不適應我國經(jīng)濟發(fā)展的客觀(guān)變更。因此,把這種營(yíng)銷(xiāo)理念和當今的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念等同起來(lái),混淆起來(lái)是不應該的。

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