“內容為王”

如何做好內容

眾所周知，媒體這個(gè)門(mén)檻其實(shí)還是蠻低的，有腦洞有創(chuàng )意會(huì )設計能追熱點(diǎn)都可以來(lái)做新媒體。而至于是不是人人都能做這個(gè)就不好說(shuō)了。

現在在網(wǎng)上大家的確很喜歡看一些人做飯、看一些人化妝、一些實(shí)用的信息例如干貨在新媒體也很吃香。以前都是有事找度娘，現在直接找一個(gè)特定的公眾號想要知道的信息全有了甚至更專(zhuān)業(yè)。

無(wú)論是“看到這漲工資條，我決定轉了?！边€是“視頻一出笑死千萬(wàn)人?！?SPAN lang=EN-US>

標題，標題，還是標題，重要的事情說(shuō)三遍。

●標題必備三要素：一、代入感

大家看到有代入感的標題的時(shí)候，往往會(huì )想到自己曾經(jīng)親身經(jīng)歷過(guò)，這樣的心理會(huì )驅使自己去點(diǎn)擊它進(jìn)去看一看。有些文章也通過(guò)標題來(lái)刺激你，起到一些指引作用。還有的文章會(huì )直接帶你身臨其境，比如我們談高考，大部分群眾都有高考的經(jīng)歷，你就會(huì )去看文中所提到的情境對比自己是否符合。

●標題必備三要素：二、善用數字

當初有一篇文章名為《7張ppt帶你讀懂互聯(lián)網(wǎng)文案》，原作者發(fā)出來(lái)的時(shí)候有1萬(wàn)多得點(diǎn)擊，后來(lái)第三方轉出去改名為《月薪3千與月薪3萬(wàn)的文案，差別究竟在哪里》，內容不變，但閱讀數一下就突破了10萬(wàn)+。

●標題必備三要素：三、借勢

當然做新媒體一定要借勢。前兩天我在朋友圈看到一篇文章名為《陸家嘴女主正面照流出》。（當然了看過(guò)視頻的小伙伴都知道是沒(méi)露臉的）當時(shí)文章有6萬(wàn)多點(diǎn)擊，再過(guò)了5分鐘這篇文章已經(jīng)突破10萬(wàn)+了。熱點(diǎn)文章還是很討巧的，如果能夠第一時(shí)間發(fā)出來(lái)效果肯定是不錯的。不過(guò)企業(yè)做PR宣傳的時(shí)候還是少用為好，不利于形象傳播。

標簽化文章

我們的一篇文章不可能滿(mǎn)足所有人，所以在做之前最好能給自己的文章貼一個(gè)標簽，也就是說(shuō)明確你的文章到底是給誰(shuí)看的。寫(xiě)公眾文章不能只給自己看，也不能一廂情愿給所有人看，這樣一定不能打中人心。標簽化的方向有很多，比如廣告狗、窮屌絲、北京人、雙魚(yú)座等等，分的越細、越清晰、越容易打中。

●抓熱點(diǎn)抓新聞，帶上你的態(tài)度

譬如火熱的魏則西、雷洋事件，在當初還沒(méi)有很多媒體愿意寫(xiě)這個(gè)事件的時(shí)候，如果你只是把這個(gè)事情敘述下來(lái)的話(huà)并不能達到什么效果，但是如果你對這個(gè)事情加上你的態(tài)度或者觀(guān)點(diǎn)，要是到讀者某種程度上其實(shí)是很懶的，他們不愿意去主動(dòng)想什么觀(guān)點(diǎn)看法，但是如果你的文章有觀(guān)點(diǎn)，無(wú)論群眾是贊同甚至還是噴你，他們都會(huì )順著(zhù)你文章的思路思考下去，這樣的文章遠比平淡無(wú)奇的文章好看的多。

●利用實(shí)用性與好處

如果將文章帶上福利帶上抽獎會(huì )起到什么效果呢？得到的結果是平常閱讀的兩倍左右。比如贏(yíng)iphone6plus，大家可能不會(huì )關(guān)系標題后面寫(xiě)的是什么或者內容是什么，奔著(zhù)iphone6plus就點(diǎn)進(jìn)去了。如果企業(yè)有一定的實(shí)力，在文案內容方面加上一些福利對粉絲來(lái)講還是蠻大誘惑力的。如果沒(méi)有福利的話(huà)也無(wú)妨，可以去抓一些與百姓相關(guān)的利好信息，比如“進(jìn)京證可以在線(xiàn)辦”這條信息，這篇文章出來(lái)后肯定閱讀轉發(fā)量與轉粉量暴漲。實(shí)際證明這篇相關(guān)文章帶來(lái)了1千多粉絲左右。也就是說(shuō)如果第一時(shí)間抓到一些實(shí)用性信息千萬(wàn)記得不要放過(guò)，哪怕他與你的公眾號不太相關(guān)，最起碼的吸粉量還是可以保證的。

“精準KOL”

●有了好內容之后，如何讓他傳播出去

每個(gè)企業(yè)的編輯或是自媒體從業(yè)者，寫(xiě)文章的目的都是想要更好的傳播出去，從而吸引更多的粉絲。夢(mèng)寐以求的無(wú)非是10萬(wàn)+閱讀，100萬(wàn)+粉絲，現實(shí)中可能粉絲只有兩三百，閱讀上不了三位數。至此結果的原因無(wú)非是兩點(diǎn)：內容本身&傳播渠道。

●那些年我們都曾使用過(guò)一些渠道

換量，微信公眾號上線(xiàn)之初，我們都有過(guò)一些各種形式的換量的渠道，隨著(zhù)用戶(hù)的增多換量已經(jīng)不新鮮了，我們必須發(fā)現一些新的玩法。

社群，2015年是社群大年，現在也迅速地在走下坡路，優(yōu)質(zhì)的群已經(jīng)不允許隨意發(fā)一些東西了。同時(shí)也需要群屬性穩定，管理嚴格，大家有一定的共識，但不管你發(fā)再多的紅包也不能保證群成員幫你分享，而且你也無(wú)法評估分享的效果。

多平臺，15年年底16年年初，涌現了非常多的媒體平臺供大家去同步，從而多方面最大程度的提高曝光。

朋友圈，調查顯示超過(guò)75%微信用戶(hù)使用微信時(shí)會(huì )使用朋友圈。80%的公眾號文章閱讀來(lái)源是朋友圈和對話(huà)，而非直接打開(kāi)。

二級傳播這個(gè)詞大家都很熟悉了，這個(gè)理念理論出自拉扎斯菲爾德的著(zhù)作《人民的選擇》，還有就是意見(jiàn)領(lǐng)袖也就是大家口中的KOL，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用能將你所傳播的內容帶進(jìn)你所適合傳播的圈子，并試圖讓大眾去相信你所傳播的內容價(jià)值。在意見(jiàn)領(lǐng)袖的幫助下，互聯(lián)網(wǎng)的傳播成本會(huì )降低。而社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )深入生活的當下，我們人人都在某一層面或者領(lǐng)域扮演一個(gè)KOL的角色，潛移默化著(zhù)身邊人的選擇。怎么樣去選擇KOL？怎么樣去找到這樣一群人幫助我們傳播內容？怎么樣區分適不適合？這才是最核心的三個(gè)問(wèn)題。

●精準KOL

首先我們要談到精準，我們所發(fā)的內容要去判定是不是投放到了對應的圈子，這樣會(huì )直接決定你的內容能不能得到繼續傳播，只有精準，才能得到不斷的分發(fā)最終達到10萬(wàn)+。

精準，也就更意味著(zhù)圈子精準。對的圈子會(huì )針對相應的內容更容易產(chǎn)生共鳴，會(huì )激發(fā)更大的傳播動(dòng)力。在初期內容傳播投放時(shí)候，要去考慮制作好的內容是針對什么樣的人群，轉發(fā)的動(dòng)機是什么等因素。這樣，內容在初期傳播進(jìn)精準的圈子會(huì )直接決定你的內容能不能得到繼續傳播，或是爆發(fā)式的傳播

●放大KOL

先前一個(gè)典型的案例就是北京上空的彩虹刷爆朋友圈。在第一次看到一張圖片的時(shí)候我們會(huì )想這是張好看的圖片，但當第二個(gè)人第三個(gè)人直至朋友圈被刷爆的時(shí)候，我們不禁又會(huì )去想我們都在同一個(gè)地區、大家都在跟風(fēng)我要不要也去拍一張等等。這就是典型的“放大”案例。

也就是說(shuō)在同一時(shí)間統一環(huán)境下，身邊三四個(gè)人同時(shí)去發(fā)同一類(lèi)內容的時(shí)候，會(huì )引起你的注意和好奇，然后就會(huì )有種奇妙的FOMO感（FOMO=feeling of missing out）——害怕自己錯過(guò)了什么。再然后你也會(huì )參與進(jìn)來(lái)，形成了群體跟風(fēng)的效應。這樣的內容傳播勢能是巨大的。

●關(guān)鍵11人

某公眾號有1000+粉絲，圖文發(fā)出之后得到118次閱讀，這也基本眼下下許多自媒體號面對的普遍情況，而隨后這篇推送遇到了寶貴11人的一次轉發(fā)，雖然數量不大但是結果這11人繼續帶來(lái)了360次的二次轉發(fā)，最終得到了將近8000的閱讀?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，這8000閱讀完完全全來(lái)自開(kāi)始的11人。

這11個(gè)人就是，第一批接觸到你的內容并且轉發(fā)到自己朋友圈的“一次傳播”的關(guān)鍵人物，這也就是為什么我們把這個(gè)案例命名為“關(guān)鍵11人”。

OK，數據，匹配，精準三要素具備了，那么，問(wèn)題來(lái)了，能不能在微信公眾號粉絲之外通過(guò)其他渠道提前找到這些關(guān)鍵人物？

在四月的一次線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)，我們當時(shí)針對朋友圈閱讀的數據研究做了一次技術(shù)性測試，圖為你在把一篇朋友圈分享出去后，在兩個(gè)小時(shí)內得到的傳播力圖譜。仔細研究這張影響力圖譜我們就會(huì )發(fā)現，起初的轉發(fā)也許僅有十人左右，而圖上面每一個(gè)點(diǎn)都代表著(zhù)一次閱讀，從中心開(kāi)始，這十人左右的一次傳播為起點(diǎn)，最終得到2小時(shí)內1000+的閱讀還是很可觀(guān)的。

那些由一點(diǎn)引出在外圈得到爆炸性擴散的起點(diǎn)，正是我們要找的KOL，這些KOL成員的屬性我們可以歸類(lèi)總結再集合。也就是說(shuō)，他們就是我們要找的那“關(guān)鍵11人”。而這也是我們幫推客產(chǎn)品所研究的數據核心。我們會(huì )根據用戶(hù)的閱讀和分享偏好去幫助公眾號運營(yíng)者更好的匹配KOL。

總之，數據的呈現仍只是起點(diǎn)，繼續的研究歸類(lèi)總結整合，打磨出更優(yōu)質(zhì)內容，投放到更適合的圈子，從而更快的穩定圈子精準，找到關(guān)鍵11人，最終才能順利突破100000+。

“垂直變現”

說(shuō)到變現，不得不提到自媒體廣告，如今自媒體廣告這種變現形式可謂是熱火朝天，在整個(gè)2015年前三個(gè)季度，電視廣告的收益通比往年下滑了4.9%，報紙廣告下滑了34.5%，我們所接觸的很多大型企業(yè)都明確宣稱(chēng)將會(huì )徹底砍掉紙媒投放，自媒體廣告上升了23%。

在此催化下我們得到另一組對比數據：

盡管電影業(yè)向來(lái)都是雷聲大雨點(diǎn)下的產(chǎn)業(yè)，也占據了我們太多日常的試聽(tīng)精力，而我們預計2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)卻可以達到580億元人民幣，高出2015年中國電影票房440億元人民幣，可見(jiàn)自媒體的多種變現創(chuàng )造的價(jià)值不可限量。

但是，自媒體形勢真的一片大好嗎？

自媒體大好形勢和我們每一個(gè)人都相關(guān)嗎？

自媒體真的能夠保證賺到錢(qián)嗎？

答案是否定的。

●自媒體變現——打賞

“微信打賞”是變現量級最小卻非常常見(jiàn)的一種形式，方式也很簡(jiǎn)單，就是直接將內容變現，變現內容包括熱點(diǎn)事件、各類(lèi)原創(chuàng )作品、以及更多形式的自我展現。通過(guò)吸引粉絲來(lái)達成送禮品等打賞效果。

●自媒體變現——廣告

目前大部分企業(yè)對轉化率的注重越來(lái)越高，自媒體的推廣對于企業(yè)和平臺來(lái)說(shuō)很有益的一點(diǎn)是能夠為企業(yè)傳播一些認知，能讓你的粉絲對你所推廣的企業(yè)和拼盤(pán)有更深的了解，而絕非是為了馬上就能產(chǎn)生流量和銷(xiāo)量。然而需要進(jìn)一步磨合的是自媒體推廣對于企業(yè)需求能不能達到完美匹配，無(wú)論是傳播的效果還是最終的銷(xiāo)量。

根據垂直程度和類(lèi)型，每次用戶(hù)打開(kāi)微信通過(guò)廣告為企業(yè)取得的收益成本實(shí)際是兩三毛到兩塊錢(qián)不等。坦白來(lái)講現今自媒體廣告的行情其實(shí)還是虛高的，頂層的大號例如同道大叔，由于供求關(guān)系的不對等是造成價(jià)值虛高的原因之一。效果和口碑依舊是核心，可以通過(guò)提升廣告技巧來(lái)提高效果。

現在自媒體軟文廣告最常見(jiàn)的形式就是前面非?；ɡ锖诘恼f(shuō)一些引人入勝的事，最后話(huà)鋒一轉插進(jìn)來(lái)變成了一條廣告，當然其中必須包含一些技巧。能夠吸引眼球的變現廣告具備特點(diǎn)比如“制造威脅”，比如舒膚佳的廣告一直在給你看你手上有多少細菌，促成你對產(chǎn)品的需要。還有一種“向上看齊”，芝華士的廣告從來(lái)沒(méi)有提過(guò)自己的酒有多好喝是怎么釀出來(lái)的，它通過(guò)展現一些跟高逼格的藝術(shù)家與高成就的人，潛臺詞就是你喝了芝華士自然會(huì )向他們看齊。除此之外還有“營(yíng)造場(chǎng)景”，喚起你對非剛需產(chǎn)品的需求，比如一句廣告語(yǔ)“愛(ài)我就帶我去吃哈根達斯”。

●自媒體變現——賣(mài)貨

賣(mài)貨一詞現在更多的說(shuō)法是網(wǎng)紅電商，自媒體賣(mài)貨也可以成為網(wǎng)紅電商。作為電商的一種新形態(tài)，它與京東、淘寶等有幾個(gè)重大區別：去中心化，不再有一個(gè)中心的入口，高度分散到了每一個(gè)人的手里。內容化，與內容的結合非常緊密，不單單是在賣(mài)產(chǎn)品而是和內容的調性結合。第三也算是整合前兩點(diǎn)就是人格化。

拿淘寶舉例，2015十大電商店鋪其中五名都是網(wǎng)紅店鋪，其中排名第二的張大奕在雙11一天賣(mài)出了6000萬(wàn)商品，而她的微博粉絲是400萬(wàn)，可見(jiàn)網(wǎng)紅電商的變現能力是超級強的。網(wǎng)紅電商顯著(zhù)的特點(diǎn)有自帶流量，獲取單個(gè)用戶(hù)的成本越高能夠運營(yíng)下去的成功率就越小，這也是大家所拼的關(guān)鍵性的指標。第二點(diǎn)是興趣導向，京東淘寶主打的是需求導向而網(wǎng)紅電商絕大部分都是興趣導向，而興趣導向是能夠演化成需求導向制造需求的，它的拉動(dòng)效果也很厲害。第三是價(jià)格不敏感，很多網(wǎng)紅所賣(mài)的東西比網(wǎng)上許多同款都要貴上10%左右以上，而粉絲仍會(huì )因為這個(gè)人而繼續去買(mǎi)他的東西。

●內容還是內容營(yíng)銷(xiāo)？變現的道路是不同的

許多企業(yè)在做變現的時(shí)候都會(huì )混淆一個(gè)思路，就是沒(méi)有很好的區分內容和內容營(yíng)銷(xiāo)。如果你是做內容的，每天都在努力的應該是輸出高質(zhì)量的內容，讓傳播達到100000+，如果是營(yíng)銷(xiāo)，你的內容最終落腳點(diǎn)就要構建一個(gè)銷(xiāo)售體系，做一個(gè)不斷引流的漏斗，把最初的瀏覽變成對你的關(guān)注，把對你的關(guān)注轉化為對你的興趣，最終轉變?yōu)殇N(xiāo)量。

●自媒體價(jià)值的核心到底是什么？

目前來(lái)說(shuō)文字類(lèi)傳播的力度是最弱的，比文字類(lèi)強一些的視音頻，音頻的伴隨性非常的強，可以在地鐵里聽(tīng)一段喜馬拉雅跟你講話(huà)，一個(gè)人聲音里面所含的信息量是遠大于文字的。影響力最強的當然是視頻。

因此最后送給大家幾句話(huà)：真正最有價(jià)值、能幫助自媒體提升價(jià)值打開(kāi)更多變現渠道的是專(zhuān)業(yè)性、垂直性。找到你最擅長(cháng)的垂直領(lǐng)域，就能變現聚集到最垂直最忠實(shí)你的粉絲。