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8月14日京東CEO劉強東在微博上提前向蘇寧發(fā)起價(jià)格大戰：“京東大家電三年內零毛利！京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”這也意味著(zhù)一種新模式對決老模式走到關(guān)鍵路口，即互聯(lián)網(wǎng)民主購買(mǎi)模式挑戰地段霸主模式，將掀起純電商企業(yè)向以蘇寧為代表的傳統連鎖巨頭發(fā)起挑戰的序幕。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)一天的較量，不少人在三大電商出售的平板電視、洗衣機、冰箱等產(chǎn)品比價(jià)后發(fā)現，京東并未做到“所有大家電價(jià)格均比蘇寧國美便宜10%”，蘇寧易購部分產(chǎn)品價(jià)格未低于京東，國美電器(微博)亦未信守“全線(xiàn)比京東低5%”的承諾。

易迅網(wǎng)CEO卜廣齊更坦言：京東蘇寧價(jià)格大戰就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)騙局，從本質(zhì)來(lái)看，這次的炒作完全是營(yíng)銷(xiāo)騙局，是京東和蘇寧在資本市場(chǎng)上相互攻擊對方無(wú)法順利融資的行為。

青島興長(cháng)信達副總經(jīng)理沙元軍認為，京東選擇打“大家電”價(jià)格戰一箭三雕：1、增加銷(xiāo)售、增加資金流動(dòng)、提升業(yè)績(jì)。2、提前搶占10月市場(chǎng)，打亂線(xiàn)下渠道周期策略，先下手為強。3、造勢吸引眼球，賣(mài)不了還賺了吆喝。不管誰(shuí)贏(yíng)誰(shuí)輸，流量、關(guān)注、知名度上來(lái)。

顯然京東、蘇寧、國美都成功搶占上輿論高地，以往價(jià)格戰玩家天貓、當當則成為看客。另一位家電人士指出，在這場(chǎng)大的價(jià)格戰背后，實(shí)際上是京東、蘇寧對家電廠(chǎng)商、對消費者話(huà)語(yǔ)權的搶奪。

這場(chǎng)較量中，家電供貨商態(tài)度出現明顯傾向性，不少是挺蘇寧國美貶京東。未來(lái)隨著(zhù)電商行業(yè)發(fā)展，或許格局會(huì )發(fā)生改變。

霸氣劉強東稱(chēng)要打得蘇寧疼 蘇寧低調反擊

和當當展開(kāi)的圖書(shū)大戰類(lèi)似，京東此前選擇進(jìn)攻的同樣是非自己核心領(lǐng)域。一向霸氣的劉強東鋒芒畢露，目標明確指向蘇寧，放言要在大家電領(lǐng)域打得蘇寧疼。如同當年馬云(微博)不斷把誠信、道德、責任掛在嘴邊，此次劉強東對發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的初衷解釋如出一轍：京東不是要賺錢(qián)，而是蘇寧、國美賺錢(qián)太狠。為了讓消費者得到實(shí)惠，京東必須要打價(jià)格戰。

劉強東透露，蘇寧、國美綜合毛利率是19%，小家電毛利率超過(guò)35%，大家電毛利率達到25%，IT產(chǎn)品是5%到6%，手機是9%左右，這四大品類(lèi)綜合起來(lái)是19%的毛利率。國美、蘇寧25%毛利率只能賺3個(gè)點(diǎn)，也就是成本要達到22%。蘇寧的門(mén)店租金占整個(gè)營(yíng)收的4.3%，還有那么多的人員，即便京東進(jìn)貨比蘇寧高3個(gè)百分點(diǎn)，總體成本依然低很多。

劉強東指出，京東大家電根本不需要10%毛利率就可以獲利，成本只需要6%，IT產(chǎn)品和手機產(chǎn)品更低，僅有3%、4%，全讓出去也就便宜二十塊錢(qián)，三十塊錢(qián)，而大家電25%的毛利率，這一打起來(lái)一下便宜幾百。因此，此次京東蘇寧價(jià)格戰關(guān)鍵是最后雙方成本的比拼。

“打大家電有大的空間，這是蘇寧、國美的命根子，也是唯一賺錢(qián)的品類(lèi)。把這個(gè)品類(lèi)打了蘇寧公司競爭力大大下降。這場(chǎng)戰爭將持續打下去，線(xiàn)上只是小戰，當5000特派員派駐到蘇寧門(mén)店后，他們才能感受到痛?！?/SPAN>

劉強東甚至表示，如果這場(chǎng)京東、蘇寧戰爭持續數個(gè)月，京東將考慮推遲1年上市，而且京東賬面上現金遠遠超過(guò)10億美元，根本“不差錢(qián)”。

不過(guò)，此次京東矛頭非常精準，直指蘇寧，他甚至認為，國美也非京東對手，國美還需要一定時(shí)間，缺少靈魂人物很危險，業(yè)績(jì)在走下坡路，京東并不希望國美垮掉。對以往競爭對手天貓、當當不屑一顧。劉強東笑道：“他們都是擦皮鞋的，他們有能力偷襲嗎，有能力的人從來(lái)正面進(jìn)攻?！?/SPAN>

相對于京東的霸氣，蘇寧易購微博發(fā)了一張《唐伯虎點(diǎn)秋香》中周星馳精彩一幕，周星馳對著(zhù)被別人踩死的“小強”一個(gè)勁的喊著(zhù)“小強啊，小強，你到底怎么呢？”并且@了劉強東，帶有很強諷刺意味的暗出京東太渺小。

蘇寧電器執行副總裁李斌對騰訊科技表示，“企業(yè)的市場(chǎng)競爭不是逞口舌之能，蘇寧易購也不會(huì )參與這樣的口舌之爭，我們更多地還是考慮自己核心的競爭力在哪些方面?！?/SPAN>

針對外界所傳“蘇寧有意停戰”的說(shuō)法，李斌側面說(shuō)，“價(jià)格的競爭是市場(chǎng)的永恒，在任何的情況下，都會(huì )存在一定的價(jià)格戰爭?！崩畋蠓Q(chēng)，電商之間的價(jià)格戰爭還會(huì )持續下去，而按照年初所制定的戰略，蘇寧每個(gè)月的讓利行為將至少持續到12月。

這場(chǎng)戰爭中備受冷落的當當CEO李國慶(微博)不甘寂寞：“在大家電競爭中老劉嘲笑當當是擦皮鞋的，有道理，國美大家電采購價(jià)格優(yōu)勢轉化為當當優(yōu)勢！我愿意給國美擦皮鞋，只要這個(gè)理念共識不破裂，我甘愿在大家電領(lǐng)域掙擦皮鞋的錢(qián)?！贝饲耙回灨哒{的天貓此次則相當沉默。

家電供應商冷靜對待價(jià)格戰 更關(guān)注渠道商資金鏈

據劉強東公開(kāi)透露，此次京東蘇寧價(jià)格戰獲得三分之二供應商支持，另外包括索尼等供應商則拒絕參與。一位家電行業(yè)人士則向騰訊科技披露，蘇寧在此次大戰前一天已向各供應商下發(fā)郵件，要求各位供應商支持公司價(jià)格戰，商品價(jià)格不得高于京東。

實(shí)際上，就在這場(chǎng)價(jià)格戰轟轟烈烈開(kāi)打之際，外界即傳出海爾集團停止與京東合作。海爾方面人士指出，海爾集團與蘇寧國美合作已有多年，從來(lái)沒(méi)有與京東簽訂過(guò)任何集團層面的合作協(xié)議。不排除京東是從集團子公司或是供應商層面拿貨。

長(cháng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司常務(wù)副總經(jīng)理蘇子歡則建議，競爭不要僅僅盯著(zhù)對手，更要盯著(zhù)消費者。中國電商平臺誰(shuí)能做到跟據消費者過(guò)往習慣、消費特點(diǎn)打開(kāi)個(gè)性化主頁(yè)推薦潛在興趣產(chǎn)品，購物體驗感是最終決勝關(guān)鍵?？导鸭瘓F股份有限公司副總裁穆剛表示：“京東不是在經(jīng)營(yíng)企業(yè)而是在毀滅社會(huì )財富！中國企業(yè)家如果躁張狂而不尊重對手，將在不久的將來(lái)必敗無(wú)疑?！?/SPAN>

格蘭仕新聞發(fā)言人陸激烈對騰訊科技透露，今天這場(chǎng)價(jià)格戰有些慘烈，作為供應商，我們應該理智起來(lái)。首先我們會(huì )關(guān)注渠道商的資金鏈問(wèn)題，這牽扯到現金流安全，沒(méi)有供應商會(huì )冒這個(gè)風(fēng)險。其次，我們也要關(guān)注商業(yè)環(huán)境的友好度，保護代理商的價(jià)格，以及營(yíng)銷(xiāo)策略。

陸激烈強調，幾近瘋狂的價(jià)格戰不會(huì )有勝利者。電商的優(yōu)勢對于消費者來(lái)說(shuō)應該是快捷的服務(wù)以及個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案，而不是價(jià)格。以?xún)r(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略是不會(huì )形成固定客戶(hù)群體的，如果哪一家價(jià)格便宜就去哪家購買(mǎi)，如此低的用戶(hù)粘性不是能長(cháng)久發(fā)展之際。

“所以，作為供應商在這個(gè)階段應該冷靜對待，合理的、對市場(chǎng)有激勵作用的促銷(xiāo)活動(dòng)我們歡迎，

如果破壞商業(yè)環(huán)境惡意的競爭，我們就需要停下腳步?！标懠ち艺f(shuō)，沒(méi)有供應商會(huì )為這種價(jià)格戰的風(fēng)險買(mǎi)單，更不會(huì )主動(dòng)為渠道商輸血。

一位家電產(chǎn)業(yè)資深人士認為，家電供應商較為明顯的傾向性充分反映了國美蘇寧在家電話(huà)語(yǔ)權上優(yōu)勢。對于線(xiàn)下每年千億的采購規模，家電供貨商無(wú)疑會(huì )優(yōu)先選擇國美蘇寧而非京東。而且蘇寧、國美與家電廠(chǎng)商簽訂的是常年包銷(xiāo)合同，不太容易受價(jià)格戰影響。

實(shí)際上，盡管京東等電商成長(cháng)很快，但整個(gè)大家電網(wǎng)購市場(chǎng)規模還非常小。以京東為例，去年全年大家電銷(xiāo)售額僅為30億元。劉強東預計，京東今年全年大家電規?？梢宰龅?0多億。

對于當前局面，劉強東大打悲情牌。他指出供應商已經(jīng)忍受?chē)?，蘇寧20年，現在出現京東，如果把京東弄死之后家電供應商會(huì )更慘，所以京東實(shí)際上是為所有家電廠(chǎng)商去抗衡，或者平衡國美，蘇寧，也是唯一的力量?！叭绻〇|家電也做到規模，任何供貨商都覺(jué)得自己很強勢，我只要兩家一合作了都足以覆蓋你的客戶(hù)群，這樣廠(chǎng)商就處在有利的位置?！?/SPAN>

劉強東還指出，京東即使做到千億規模也不會(huì )像國美、蘇寧那樣欺壓供貨商?！叭绻蹓汗┴浬叹筒慌阄覀兺媪?，這就是搏弈，是商業(yè)搏弈。從器皿角度講至少三只腳才是穩定的，現在只有兩只腳?！?/SPAN>

也有供應商對劉強東態(tài)度支持，稱(chēng)目前給這幾家渠道商的供貨價(jià)格都一樣，而且進(jìn)入到電商時(shí)代之后，回款速度相對快。因此，渠道商之間價(jià)格戰如何打，只要不影響供應商的銷(xiāo)售策略即可。自己公司還沒(méi)有受到此次價(jià)格戰的影響。

地段霸主模式對決網(wǎng)民民主模式：百思買(mǎi)或成前車(chē)之鑒

此次京東蘇寧價(jià)格戰備受關(guān)注也在于這是一場(chǎng)新模式與老模式的較量，意味著(zhù)原來(lái)和平共處的兩種模式，隨著(zhù)企業(yè)規模不斷做大，網(wǎng)購人群增長(cháng)放緩，已走到關(guān)鍵路口，未來(lái)競爭必然會(huì )進(jìn)一步加劇。即便如霸氣的劉強東也認為，這場(chǎng)京東蘇寧的價(jià)格戰不會(huì )常態(tài)發(fā)展下去，取而代之的是電商企業(yè)間常規的價(jià)格戰。

值得注意的是，此次電商價(jià)格大戰不能簡(jiǎn)單理解為市場(chǎng)行為和股價(jià)狙擊策略，它更代表了互聯(lián)網(wǎng)電商在叫板傳統家電零售企業(yè)的必經(jīng)之路。在傳統零售企業(yè)以地段取勝的霸主式模式面前，互聯(lián)網(wǎng)電商上購買(mǎi)大家電的人群相對分散，是一種網(wǎng)民民主的購買(mǎi)模式，這就需要電商企業(yè)擁有更為強大的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力，為自己拉攏＂選民＂。此次劉強東通過(guò)微博和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起戰斗，也正是這一邏輯的體現。類(lèi)似例子已在美國上演。遠在大洋彼岸的百思買(mǎi)雄踞全球電器連鎖行業(yè)頭把交椅多年的零售巨頭，

正遭到亞馬遜等在線(xiàn)零售商強勁競爭。不少消費者在百思買(mǎi)巨大而成列齊全的店面中進(jìn)行體驗，隨后他們選擇去價(jià)格更低地方購買(mǎi)，以至于百思買(mǎi)許多商鋪淪為產(chǎn)品展示的場(chǎng)所，但銷(xiāo)售額卻沒(méi)有增長(cháng)。

很多觀(guān)點(diǎn)認為，百思買(mǎi)等大型零售商將像恐龍那樣逐漸滅絕。亞馬遜才是零售業(yè)的未來(lái)。網(wǎng)絡(luò )零售商經(jīng)濟收效更大，因為沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，可提供更優(yōu)惠商品價(jià)格。而且網(wǎng)上購物更便捷。在網(wǎng)上，無(wú)論白天還是夜晚，消費者都可以從地球的任何地方上網(wǎng)購物。

到目前為止，百思買(mǎi)也在向互聯(lián)網(wǎng)轉型，但每一項指標上都沒(méi)達到預期目標。他們擁有自己的網(wǎng)站，并向客戶(hù)提供先在網(wǎng)上訂購然后在門(mén)店取貨和退貨的選擇。但網(wǎng)站在設計上甚至連基本庫存管理都無(wú)法完美實(shí)現。相反，卻需要不斷支付零售店面租金。如今，百思買(mǎi)業(yè)績(jì)下降，股價(jià)大跌，不得不宣布關(guān)閉表現不佳的門(mén)店，創(chuàng )始人甚至醞釀私有化。

蘇寧、國美現在也開(kāi)始遭遇類(lèi)似的煩惱。蘇寧發(fā)布的財報顯示，公司2012年第一季度實(shí)現凈利9.51億元，同比減少15.3%。今年7月，國美發(fā)布公告，公司上半年預期將出現凈虧損，這是繼第一季度凈利銳減87.79%后，遭遇的又一次重大業(yè)績(jì)險情。

不僅如此，蘇寧、國美也加快了對效益較差店面的調整，蘇寧第一季度公司共調整/關(guān)閉了35家連鎖店，二季度公司預計還將調整/關(guān)閉約50家。根據國美電器計劃，今年下半年新開(kāi)門(mén)店將全部集中在二三線(xiàn)城市，僅僅下半年國美將關(guān)閉調整門(mén)店約170-250家。

一步落后，步步落后，這一幕在3C線(xiàn)上領(lǐng)域正上演。面對當初小輩、3C領(lǐng)域鯰魚(yú)京東成長(cháng)為電商大鱷，老大哥蘇寧坐不住了。蘇寧已擺出堅決態(tài)度，寧可舍得一身剮，要把京東拉下馬。此前蘇寧表示啟動(dòng)3C產(chǎn)品的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)促銷(xiāo)，確保全城最低價(jià)，以北京為試點(diǎn)，從3C品類(lèi)開(kāi)始，逐步向全國蘇寧和其他品類(lèi)推廣。蘇寧今天又宣布，8月17日起，在全國范圍1700家門(mén)店同步開(kāi)展“全國惠戰”，針對全部商品，同步啟動(dòng)今年最大規模促銷(xiāo)。

蘇寧副董事長(cháng)孫為民表示，這次調整就是要讓線(xiàn)下價(jià)格朝線(xiàn)上看齊，蘇寧對于線(xiàn)上和線(xiàn)下利潤“沒(méi)有過(guò)多預期”。即不賺錢(qián)也要堵截京東。李斌稱(chēng)，“雖然會(huì )犧牲蘇寧實(shí)體店短期利潤，但通過(guò)雙線(xiàn)打擊競爭對手銷(xiāo)售占比最高品類(lèi)，蘇寧易購可實(shí)現快速發(fā)展?！?/SPAN>

另一3C巨頭國美也不甘寂寞，表示本周五起，國美電器全國1700多家門(mén)店調整價(jià)格，直破網(wǎng)價(jià)，全線(xiàn)產(chǎn)品低于京東，歡迎消費者現場(chǎng)比價(jià)，如果高于網(wǎng)上價(jià)格，門(mén)店及時(shí)調價(jià)，保證價(jià)格更低。國美負責人表示，這次門(mén)店降價(jià)結束期限沒(méi)有規定，有可能是一個(gè)長(cháng)期活動(dòng)。

不過(guò)，盡管近幾年蘇寧、國美奮起直追，在網(wǎng)購領(lǐng)域搶奪了一定的份額，仍面臨巨大挑戰性。在線(xiàn)下領(lǐng)域蘇寧、國美是3C領(lǐng)域為老大，但線(xiàn)上群雄并起，蘇寧、國美并不占優(yōu)。即便關(guān)掉的門(mén)店讓出的份額，都可能被京東、天貓搶去。

對于蘇寧來(lái)說(shuō)，易購今年提出完成200億的銷(xiāo)售預期，規模還不及京東去年，并且上半年才完成52.8億的規模，盡管李斌認為這不是問(wèn)題，但下半年至少要做到150億元規模才能達到這一目標值，這對易購來(lái)說(shuō)絕非輕易挑戰，希望易購線(xiàn)下漫天飛舞廣告能體現真正價(jià)值，在電商冬天現金為王的情況下不是白白打水漂。

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