互聯(lián)網(wǎng)正在席卷所有行業(yè)，公關(guān)行業(yè)也自然難逃互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和顛覆。我認為互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)特點(diǎn)：

1，扁平化;2，網(wǎng)格化;3，迭代化。

所謂扁平化，即去中介化?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，即是去除了信息傳輸的中間環(huán)節，縮短了信息傳輸的鏈條。之前的信息傳播，是企業(yè)將信息通過(guò)媒體傳輸給目標受眾。而現在，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)自媒體來(lái)直接將信息傳輸給目標受眾。

所謂網(wǎng)格化，每個(gè)人、每個(gè)媒體、每個(gè)企業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)中是一個(gè)網(wǎng)格，這使得人人平等，這些網(wǎng)格之間互動(dòng)溝通更為便捷，也更加開(kāi)放。所以網(wǎng)格化的結果是平等、互動(dòng)和開(kāi)放。

所謂迭代，指的是互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，使得信息傳輸和公關(guān)傳播，不再是單向的，而是一個(gè)螺旋狀的閉環(huán)。企業(yè)將信息傳播給公眾，公眾對信息進(jìn)行反映，反過(guò)來(lái)又會(huì )促使企業(yè)有新的動(dòng)作，周而復始，萬(wàn)象更新。

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆公關(guān)傳播，上面互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)特點(diǎn)正在對公關(guān)傳播帶來(lái)革命性的影響。例如去中介化，要求企業(yè)要加強自己的自媒體，即官方微博、官方微信等的建設;例如網(wǎng)格化，要求企業(yè)不再只是單方向傳輸信息，而是要和自己的利益相關(guān)體進(jìn)行雙向的互動(dòng)交流。這是一種態(tài)度，更是一種思維方式。

【互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的11條傳播法則】

一.測試、測試、測試

正是因為企業(yè)可以直接與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，這讓測試成為可能。為什么要做測試?這是因為在復雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何高明的公關(guān)專(zhuān)家都無(wú)法準確預測自己的信息在公眾中的反應，這時(shí)候測試就非常重要。

如何進(jìn)行測試?方法有很多，例如我們看到的一些專(zhuān)家經(jīng)常大放厥詞，其實(shí)可能背后是某個(gè)利益團隊正在為即將推出的某種決策進(jìn)行測試，來(lái)測試公眾的反應。通過(guò)專(zhuān)家試探公眾的反應是一種方法，通過(guò)評論或者跟帖的方式是另一種方法。例如可以通過(guò)第三方意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)微博的方式，來(lái)查看網(wǎng)友的評論來(lái)預知并分析公眾的反應。

測試的目的是為了準確探知公眾對某一件事、對某一觀(guān)點(diǎn)的反應，從而減少誤判，更好的完善自己的核心信息和公關(guān)策略，而不至于出師未捷身先死。

二.成功是偶然的，失敗是必然的

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)事情要火是非常難的，尤其在今年，我的感觸更加強烈。一個(gè)東西要火，要上頭條，需要天時(shí)、地利、人和等因素，需要萬(wàn)事俱備。這種情況往往可遇而不可求。所以，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)，成功是偶然的，失敗是必然的。

例如我們的極速達海報，在去年曾經(jīng)引起過(guò)很大的轟動(dòng)。但你知道，我們在9月份發(fā)的時(shí)候，每一張海報的轉發(fā)評論數最多的也只有100多，并沒(méi)有火起來(lái)。但是當我們在10月中旬將幾張海報結集發(fā)出時(shí)，“恰好”趕上了雙十一的啟動(dòng)前期，所以一發(fā)而不可收拾。

又例如藍翔，“挖掘機技術(shù)哪家強?中國山東找藍翔!”的廣告語(yǔ)早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始播放，但那時(shí)候為什么沒(méi)火?為什么在最近這么火?一切都是需要機緣巧合，需要天時(shí)地利人和都具備，才有可能火起來(lái)。

在這樣高的失敗率面前，我們如何能夠保證盡可能的成功?我覺(jué)得首先要端正心態(tài)，不要有太高的預期，其次呢要多手準備，既然一個(gè)創(chuàng )意火起來(lái)太難，那我們準備二個(gè)、五個(gè)創(chuàng )意怎么樣?這幾個(gè)創(chuàng )意的角度、風(fēng)格不同，最后可以實(shí)現這個(gè)火不起來(lái)，但是總有一個(gè)能夠火的起來(lái)。

三.化危為機，最好的危機處理不是防御而是進(jìn)攻

危機在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳統的做法也有很大的不同，在傳統的危機處理上，我們努力地目標就是將危機滅掉，這樣就萬(wàn)事大吉了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的思維要求我們化危為機，將危消滅掉不是結果，將危變成機，將危機變成正面才是危機處理的最高境界。

傳統的危機處理，有一種戰術(shù)叫做鴕鳥(niǎo)戰術(shù)，這往往是管用得，因為那時(shí)候信息傳輸不暢，等到過(guò)幾天，危機往往就不了了之了。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳輸加快，要求我們在危機處理時(shí)，要反應迅速，且應對得當，我將這種戰術(shù)稱(chēng)之為獵鷹戰術(shù)。

獵鷹戰術(shù)的另一個(gè)特點(diǎn)是進(jìn)攻。我始終認為，最好的危機不是防御，而是進(jìn)攻。當然，進(jìn)攻也要講究很好的戰略、戰術(shù)，不是盲目的進(jìn)攻。我記得支付寶曾經(jīng)有過(guò)一次很好的危機公關(guān)，那時(shí)候好像是說(shuō)其安全出現問(wèn)題，但是支付寶并沒(méi)有將腦袋埋在沙子里，也沒(méi)有一味的去刪帖，而是坦誠面對，將自己的安全舉措進(jìn)行了公開(kāi)，最終將危機變成一個(gè)安全優(yōu)勢的正面宣傳。

鴕鳥(niǎo)戰術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不是就失靈了。相反，鴕鳥(niǎo)戰術(shù)有時(shí)候很管用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)輪動(dòng)十分快，一個(gè)新聞即使很火，也不過(guò)2天左右的時(shí)間，這對于我們公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，也是個(gè)壞消息。說(shuō)好消息是因為負面消息來(lái)得快、去得也快，這時(shí)候使用鴕鳥(niǎo)戰術(shù)也未嘗不可;說(shuō)壞消息是因為好不容易策劃的創(chuàng )意策劃也是火得快、走得也快。

四.讓人民當家做主，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是人人當家做主的時(shí)代，是人人都有話(huà)語(yǔ)權的時(shí)代。這時(shí)候做公關(guān)，就要改變以往單向傳輸的做法，而是提供一個(gè)開(kāi)放式的選擇，讓人人來(lái)參與，來(lái)產(chǎn)生內容，所謂UGC就是這樣。

例如，一個(gè)手機要進(jìn)行傳播，以前的做法是首先想一個(gè)牛b的名字，然后進(jìn)行傳播。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢?不妨舉行一個(gè)征名大賽，讓網(wǎng)友來(lái)給你取名字，讓過(guò)程也成為傳播的一部分。又比如，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)校園進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，苦苦思索不出方案，是進(jìn)行校園音樂(lè )大賽，還是進(jìn)行創(chuàng )業(yè)大賽呢?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題不再，不妨將校園營(yíng)銷(xiāo)方案設計本身作為營(yíng)銷(xiāo)的方案，放廣大學(xué)生來(lái)設計屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)方案。

小米在這方面做得就很好，不僅僅將用戶(hù)引入到營(yíng)銷(xiāo)中，而且也讓那些忠實(shí)粉絲參與到產(chǎn)品的設計中。這么說(shuō)吧，你引入用戶(hù)參與得越多，你就越貼地氣，越容易火。有一本書(shū)，是黎萬(wàn)強寫(xiě)的，叫做《參與感》，說(shuō)的就是要讓你的用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，和你共同完成營(yíng)銷(xiāo)。

五.你不是一個(gè)人在戰斗，構建輿論同盟

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平等的地方，你在現實(shí)中雖然是一個(gè)強勢的企業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)上也只是一個(gè)普通的節點(diǎn)。在這樣的一個(gè)汪洋大海中，要想在輿論上占得先機和上風(fēng)，爭取更多的輿論同盟是重中之重。

放眼望去，你有很多的潛在的朋友，他們都是你的輿論陣地。例如，你的員工，如果處理得好，每個(gè)員工都是你的宣傳陣地;你的合作伙伴，也都是你可以爭取的同盟。甚至你的競爭對手，也不全是敵人，在很多時(shí)候也能成為同盟。我們曾經(jīng)看到過(guò)很多這樣的例子，例如騰訊的前員工加入阿里得了重病，急需救治，騰訊和阿里這兩個(gè)競爭對手聯(lián)起手來(lái)，發(fā)起一場(chǎng)公益宣傳，這時(shí)候他們就是朋友。

六.圈層，洞察不同人群的心理特點(diǎn)，對癥下藥

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心是研究人心，而我們不可能研究分析每一個(gè)網(wǎng)友的心理，而是找到細分群體、圈層心理共性。物以類(lèi)聚、人以群分，社會(huì )化媒體中根據興趣、立場(chǎng)等形成了無(wú)數的圈層，這一點(diǎn)在人人網(wǎng)和豆瓣上表現尤為突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈層。

圈層具有明顯的特點(diǎn)：

封閉性。圈層相對比較封閉，他們立場(chǎng)和興趣一致，對外比在線(xiàn)下更加激進(jìn)的排斥。

死忠性。圈層的成員比較死忠，表現為內部的團結非常突出，他們對待某個(gè)理念某個(gè)觀(guān)點(diǎn)抱有死忠的支持。

分散性。圈層比較分散，比較分布式，可能有數千個(gè)的，這使得傳播變得比傳統媒體時(shí)代艱難許多。

崇拜性。圈層內部雖然也比較分散，但卻和社會(huì )中一樣，大多數是追隨者，只有少數是領(lǐng)袖，具有一呼百應的特點(diǎn)。具體我就不舉了，大家隨處可見(jiàn)，什么社會(huì )導師類(lèi)、段子類(lèi)、毛左類(lèi)等等。

明白了圈層的特點(diǎn)，和重要性，那么社會(huì )化媒體傳播時(shí)需要：分析自己的目標圈層，設計有針對性的內容，通過(guò)圈層領(lǐng)袖，進(jìn)入圈層。前三步是過(guò)程和步驟，第四步是結果。

一定要找到鎖定自己的圈層，比如京東以前被認為是3C網(wǎng)購平臺，但希望成為一站式購物平臺，那么京東需要瞄準的圈層就是非男性的用戶(hù)群體，可以是動(dòng)漫，也可以說(shuō)時(shí)尚，或者寵物等圈層。

說(shuō)到這里，說(shuō)說(shuō)90后，現在的網(wǎng)友更喜歡什么呢?喜歡認同，喜歡比慘。我記得以前我們更愛(ài)講從基層奮斗成功的勵志故事，美國夢(mèng)就是這樣，但現在這樣的故事不受歡迎了，反而是越來(lái)越慘的故事才受到歡迎，這些都反映出90后的心理變化。

設計有針對性的內容非常重要，如果只是外部觀(guān)察的泛泛內容，非但不能觸動(dòng)圈層，反而被恥笑，適得其反。通過(guò)圈層領(lǐng)袖這些達人、紅人自己產(chǎn)生內容是一個(gè)比較好的捷徑。

七.少就是多，力出一孔

我還要舉小米的例子，以前手機都是機海戰術(shù)，為什么小米能夠憑借一個(gè)手機成功?這就是因為少就是多，少了可以將資源集中起來(lái)，實(shí)現更加極致的體驗。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)也是這樣，少就是多，與其寫(xiě)20篇不痛不癢的稿件，不如策劃一個(gè)能夠引爆話(huà)題的事件。與其打十口井，每一個(gè)都淺嘗輒止，還不如打一口井打深些，打出水來(lái)。在官方微博或者官方微信的設置上，有的企業(yè)將不同功能、欄目分別開(kāi)一個(gè)新號，美其名曰做一個(gè)矩陣，這種方法雖好，但因為精力、資源有限，無(wú)法兼顧，還不如做一個(gè)，但是在內部開(kāi)設不同的欄目，做成機制化。

我記得任正非曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)詞，叫做“力出一孔”，指的是：有限的資源只能做有限的事情，要把所有的資源聚焦在一個(gè)地方，只有這樣才能實(shí)現突破?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)也是這樣。

八.內容為王，讓你的內容穿越技術(shù)和渠道的壁壘

在另一個(gè)論壇上，大家討論一個(gè)話(huà)題，就是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到底是渠道為王，還是內容為王?？雌饋?lái)好像是渠道為王，之前是SNS，后來(lái)是微博，現在微信，在微信上，之前是做些簡(jiǎn)單的抽獎，現在則是滿(mǎn)大街的Html5頁(yè)面。

我認為是內容為王，技術(shù)、渠道不斷在變，但不變的是內容。就像一些平面媒體人，雖然自己的媒體發(fā)展不好，但自己擅長(cháng)內容的本領(lǐng)不會(huì )埋沒(méi)，跳槽到網(wǎng)絡(luò )媒體或者自己做自媒體，憑借自己對內容的擅長(cháng)，照樣能夠生龍活虎。你可以發(fā)現，一個(gè)好的內容，經(jīng)常是跨渠道的，它會(huì )穿越這些技術(shù)、渠道的壁壘，讓所有人都在談?wù)撍?/SPAN>

這一點(diǎn)的啟示就是，我們當然要研究技術(shù)，研究不同渠道的特點(diǎn)，但是內容的策劃更加重要。將主要精力放在內容上，設計有吸引力的內容，讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測試，優(yōu)化調整我們的內容。我們還要根據不同的渠道，設計出不同風(fēng)格的內容來(lái)。例如，我們要發(fā)布一款新產(chǎn)品，除了寫(xiě)一個(gè)新聞稿，還要針對不同渠道設計出不同的內容來(lái)，針對微博做一個(gè)信息圖表，針對微信做一個(gè)h5頁(yè)面，針對論壇做一個(gè)帖子等，所有的內容都要基于同樣的key message。

九.設置槽點(diǎn)，引發(fā)共鳴和擴散

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內容策劃時(shí)，需要巧妙而主動(dòng)的設置一些點(diǎn)，一些供網(wǎng)友吐槽的點(diǎn)，這樣才能引發(fā)網(wǎng)友的共鳴和觸動(dòng)，具有話(huà)題性，引發(fā)更多轉發(fā)，擴散開(kāi)來(lái)。

這個(gè)槽點(diǎn)，換句話(huà)說(shuō)，就是包袱。就像相聲一樣，只有每隔一分鐘埋下一個(gè)包袱，才能不斷引發(fā)觀(guān)眾大笑，也才能達到最好的表演效果。軟文也是一樣，也需要盡可能在每隔幾個(gè)段落就設置一些包袱，這里的包袱指的是沒(méi)有寫(xiě)過(guò)的信息，也或者是沒(méi)有說(shuō)過(guò)的干貨，也或者是新的觀(guān)點(diǎn)等等，總之是能觸發(fā)人們思考觸動(dòng)大家的心智的內容。

經(jīng)常有人抱怨，為什么我的微博轉發(fā)評論那么少?一個(gè)原因就是槽點(diǎn)太少，要么太直白，要么沒(méi)深度，大家看完沒(méi)感覺(jué)，更不會(huì )產(chǎn)生要評論或者轉發(fā)的動(dòng)力和想法。

我的槽點(diǎn)理論，在《引爆點(diǎn)》中就是被稱(chēng)之為附著(zhù)力的內容，只有當你的微博在被網(wǎng)友看到后，引發(fā)他們吐槽，才能附著(zhù)在那里，產(chǎn)生持久的影響力。

如何設置槽點(diǎn)?就要深刻分析社會(huì )化媒體時(shí)代的人的心理。當然不同媒體，人們的心理不同。就像微信中，逐漸形成不同的內容派系，例如有心靈雞湯的派系，這方面甚至比微博還甚，例如有隨手拍派系，不斷曬自己做的菜等等。而微博中，我之前分析過(guò)，民族心理/仇富心理/滅神心理等比較主流。只有直達網(wǎng)友心理才能設置更好的槽點(diǎn)。

其實(shí)做新聞也是如此，你寫(xiě)一個(gè)文章，或者一個(gè)長(cháng)微博，也需要設置槽點(diǎn)，才能引發(fā)轉發(fā)。

舉個(gè)例子，一條深圳性奴案的新聞微博是這樣寫(xiě)的：“近日，深圳囚禁少女性侵案引發(fā)眾多關(guān)注。12日上午11時(shí)，警方稱(chēng)犯罪嫌疑人已被抓獲。嫌疑人陳某究竟何許人?有傳聞稱(chēng)，陳某任職于坂田一家著(zhù)名公司，曾在日本留學(xué)時(shí)玩SM被拘留?！?/FONT>