某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老司機分享廣告投放的那些事兒：投放技巧、分配投放費用、優(yōu)化轉化率等等。

關(guān)于廣告投放，作者分享了一些經(jīng)驗，供大家參考借鑒。

曾就職于某大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，負責公司的廣告投放業(yè)務(wù)，年度投入廣告費用1500萬(wàn)+，廣告渠道用戶(hù)帶來(lái)2600萬(wàn)+收入。今天主要給大家分享幾個(gè)點(diǎn)：

我們的錢(qián)都投哪兒了?

每個(gè)渠道的投放有什么技巧?

如何分配每個(gè)渠道的投放費用?

如何分析每個(gè)渠道的轉化率并進(jìn)行優(yōu)化?

一、我們的錢(qián)都投哪兒了?

作為一家大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，本身就有一定的品牌知名度及用戶(hù)數，廣告投放的核心目的是為了擴大品牌知名度，搶占更多的市場(chǎng)份額。所以我們會(huì )從搜索引擎，騰訊系廣告平臺，科技網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )媒體等渠道入手。

二、每個(gè)渠道的投放有什么技巧?

1、搜索引擎，搶占流量入口

主流的搜索引擎入口永遠是商家必爭之地，如百度，QQ瀏覽器，谷歌，搜狗，360，神馬等渠道。其中較為常見(jiàn)的廣告形式就是百度SEM,包含了百度關(guān)鍵詞，百度品轉，百度網(wǎng)盟DSP，知識營(yíng)銷(xiāo)等所有付費類(lèi)產(chǎn)品，還有谷歌關(guān)鍵詞，谷歌展示，360品專(zhuān)，關(guān)鍵詞等。

品專(zhuān)：作為有一定品牌知名度且復購率較高的公司，投放品專(zhuān)是非常必要的，能夠讓有品牌認知度的人第一時(shí)間檢索到公司網(wǎng)站入口，通常品專(zhuān)的客群付費轉化率是最高的。品專(zhuān)可以避免競品投放關(guān)鍵詞時(shí)，由于出價(jià)高，搶占品牌詞最佳搜索位，品專(zhuān)可以投放的關(guān)鍵詞不限于品牌詞，而且是跟品牌相關(guān)的詞，之前我增加了品專(zhuān)關(guān)鍵詞，流量馬上提升了50%。百度會(huì )根據關(guān)鍵詞的流量來(lái)確定品專(zhuān)費用，由于不同季度關(guān)鍵詞的流量都是浮動(dòng)的，所以百度的報價(jià)也不一樣，建議大家在淡季的時(shí)候申請品專(zhuān)報價(jià)，簽約時(shí)間可以定長(cháng)一些，可以省下不小費用。

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞主要是通過(guò)競價(jià)排名，按cpc付費，通常我們會(huì )將關(guān)鍵詞分為品牌詞、產(chǎn)品詞、競品詞、行業(yè)詞，再通過(guò)關(guān)鍵詞拓展助手進(jìn)行拓詞，創(chuàng )建投放計劃，如果沒(méi)有投放品專(zhuān)，那核心關(guān)鍵詞的出價(jià)必須要高一些，避免被競品搶占首位排名，若出現被競品搶占首位搜索位，可向百度進(jìn)行申述。

通常關(guān)鍵詞的轉化率相比品專(zhuān)轉化率會(huì )低很多，并不是所有的關(guān)鍵詞都會(huì )收支平衡，關(guān)鍵詞需要持續不斷的優(yōu)化，根據關(guān)鍵詞的質(zhì)量度調整出價(jià)，刪除貢獻度低，檢索量低的關(guān)鍵詞，優(yōu)化關(guān)鍵詞庫，降低CPC成本，提升轉化率?？赏ㄟ^(guò)優(yōu)化標題提高點(diǎn)擊率，通過(guò)優(yōu)化頁(yè)面體驗提升轉化率。如：活動(dòng)鏈接如果落地頁(yè)與活動(dòng)無(wú)關(guān)，會(huì )讓用戶(hù)感覺(jué)被欺騙，導致跳出率極高，故標題與詳情頁(yè)一定要息息相關(guān)。

網(wǎng)盟：包含了百度網(wǎng)盟，類(lèi)似的還有谷歌展示，搜狗聯(lián)盟等，主要是依靠龐大的網(wǎng)站來(lái)展示推廣信息，當網(wǎng)民點(diǎn)擊這些網(wǎng)站的推廣信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò )盟主就會(huì )從中賺取傭金。

總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)盟廣告可以根據提高出價(jià)提升曝光量和點(diǎn)擊量，通過(guò)精準定向投放，提升點(diǎn)擊率，網(wǎng)盟與其他廣告模式相比cpc很低， 但 是用戶(hù)精準度不夠，轉化率是最低的，通常還會(huì )有某些網(wǎng)站為了采取機器刷量的方式提升收益，百度無(wú)法識別惡意刷量，但是谷歌展示可以，谷歌賬戶(hù)消耗了費用，如果識別出用戶(hù)惡意刷量，會(huì )將惡意刷量部分的錢(qián)返回到消費者賬戶(hù)。

2、騰訊系廣告

騰訊擁有國內最大的社交數據，擁有海量的社交數據，依托于騰訊海量?jì)?yōu)質(zhì)流量資源，騰訊推出了一些列廣告平臺，如廣點(diǎn)通，微信廣告，應用寶廣告，QQ瀏覽器等，以海量用戶(hù)為基礎，以大數據洞察為核心，以智能定向推廣為導向，給廣告主提供了一個(gè)跨平臺、跨終端等多項服務(wù)的一站式網(wǎng)絡(luò )推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺，給廣告主提供跨平臺、跨終端的網(wǎng)絡(luò )推廣方案。

1)、找準廣告形式

在挑選廣告平臺時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)群在pc端還是手機端，在微信端還是QQ端，如果是app那當然是投移動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品廣告了，騰訊廣告產(chǎn)品投放過(guò)程可以進(jìn)行定向投放，包含了關(guān)鍵詞、地域、性別、年齡、居住條件、愛(ài)好、學(xué)歷等進(jìn)行劃分，如果公司本身就較為精準的用戶(hù)包，還可以申請開(kāi)通白名單，上傳號碼包定向投放。投放本身采取競價(jià)模式，按cpc收費，廣點(diǎn)通、瀏覽器類(lèi)廣告適合做品牌宣傳。

2)、找準目標人群

除了基于廣告形態(tài)本身的條件篩選，我們還需要分析我們的客群，如性別年齡學(xué)歷，職業(yè)等基礎屬性，根據用戶(hù)畫(huà)像定位目標人群聚集地篩選行業(yè)渠道，如云計算類(lèi)產(chǎn)品，主要的客群分為B端客群+C端客群，B端客群對渠道的付費貢獻度最大，占了總付費金額的80%左右，而C端用戶(hù)雖然付費金額小，但是數量龐大，影響力巨大，能夠影響身邊更多的用戶(hù)成為品牌用戶(hù)。

所以在選擇投放客群的時(shí)候，分別基于B端畫(huà)像和C端畫(huà)像來(lái)擴展相似人群，策劃不同的廣告內容，進(jìn)行廣告投放，如針對商家可主推企業(yè)扶持類(lèi)優(yōu)惠政策，針對C端用戶(hù)可主推免費試用相關(guān)服務(wù)。

3、科技網(wǎng)站

國內外各大科技網(wǎng)站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，愛(ài)黑馬等，人群分類(lèi)較為精準，可以根據自身的群體選擇適合的網(wǎng)站投放軟文或者硬廣，雖然轉化率低，但是曝光量很高，能夠有效提升品牌知名度。我們也可以分析競品都投放了哪些渠道，取其精華，優(yōu)化自身投放渠道。

還要多多挖掘更多人群精準的，還沒(méi)有被其他競品過(guò)濾掉用戶(hù)的網(wǎng)站，一般這類(lèi)網(wǎng)站投放費用都比較低，之前在渠道合作上有嘗試跟就醫160和辣媽幫合作，通過(guò)報價(jià)，是否與其他金融產(chǎn)品合作過(guò)，人群是否匹配來(lái)分析，我們最終選擇了價(jià)格低，有互聯(lián)網(wǎng)消費習慣，還沒(méi)有其他競品合作過(guò)的就醫160合作，并且取得了不錯的效果。

4、網(wǎng)絡(luò )媒體

除了以上幾類(lèi)流量入口，微博、搜狐、今日頭條等社交媒體平臺和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也是我們不容忽視的，微博也有自身的廣告體系，可以請專(zhuān)業(yè)的微博代運營(yíng)公司幫忙投放，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也可以找新聞媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司負責，他們對接了成千上萬(wàn)家的新聞平臺，可以一鍵投放，價(jià)格在3000元-6000元一篇不等，一般都是打包購買(mǎi)，此類(lèi)公司繁多，在選擇的時(shí)候謹防被欺騙，每個(gè)公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒體數量，有的不保證數量只保證能上頭條，此時(shí)我們需要關(guān)注這些網(wǎng)站的投放效果，有沒(méi)有被百度搜狐等收錄，檢索出來(lái)的排名情況。在選擇合作方之前，需要判斷對方的網(wǎng)站質(zhì)量，有部分公司養了大量網(wǎng)站賬戶(hù)，但是網(wǎng)站的質(zhì)量都非常低，投放沒(méi)有任何效果。

三、如何分配每個(gè)渠道的投放費用?

投放的渠道這么多，如何分配每個(gè)渠道費用投放比例，最大化投放效益?

分析現有渠道，哪些是提升注冊轉化?哪些是提升購買(mǎi)轉化?哪些是提升品牌知名度?根據公司的KPI確定核心目標，如kpi是完成拉新，那應該偏向于投放潛在用戶(hù)的聚集的網(wǎng)站，廣告內容方面重點(diǎn)針對新用戶(hù)福利這塊，以及針對老用戶(hù)策劃更多的推廣福利政策，助力拉新。同時(shí)需要提升品牌知名度，通過(guò)網(wǎng)盟，廣點(diǎn)通等提升品牌曝光，但此類(lèi)費用消耗過(guò)高，需要控制好成本。建議以拉新為主，品牌為輔的方式投放。

分析現有對KPI貢獻度最高的渠道，評估追加費用后，投放效果是保持現有轉化率還是會(huì )更大的提升轉化率，還是轉化率會(huì )大大降低，前兩者可以持續追加，轉化率降低，需要分析影響降低的因素并進(jìn)行優(yōu)化，直到找到最佳的投放平衡點(diǎn)。

對于新挖掘的渠道，建議小費用嘗試，并且關(guān)注數據持續優(yōu)化，將其歸類(lèi)為以上3類(lèi)，根據目標再確定是否持續追加費用，如果效果差直接放棄。之前嘗試投放360品專(zhuān)，發(fā)現投放的轉化率很高，馬上加大了其他搜索引擎渠道。如神馬搜索，移動(dòng)端引擎搜索等。

四、如何分析每個(gè)渠道的轉化率并進(jìn)行優(yōu)化?

首先明確好投放策略，自身層面(持續引流、獲得點(diǎn)擊、提高轉化)及競對成面(搶占流量、削弱競爭力、降低ROI)每個(gè)渠道都有自身投放的特點(diǎn)，前提是做好數據埋點(diǎn)，做好數據收集工作，每一個(gè)投放的位置都要配置一個(gè)不同的URL，比如品專(zhuān)有很多個(gè)URL鏈接，我們配置不同的埋點(diǎn)信息，能夠精確的采集到每個(gè)位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，這樣我們可以跟蹤每個(gè)位置投放不同的內容的數據表現，來(lái)優(yōu)化廣告內容，以及通過(guò)跳出率，停留時(shí)間等來(lái)優(yōu)化跳轉的頁(yè)面。

如果是關(guān)鍵詞類(lèi)，對于核心的關(guān)鍵詞，如品牌詞，核心產(chǎn)品詞行業(yè)詞需要每天不定期的去檢索，查看跟競品的排名情況，及時(shí)的對出價(jià)做出調整，關(guān)鍵詞可以根據時(shí)段設置是否投放或者設置不同的價(jià)位，還可以分析每個(gè)關(guān)鍵詞的流量情況，在流量低的時(shí)間段暫停投放或者降低出價(jià)，在競品不投放的時(shí)段，占領(lǐng)競品關(guān)鍵詞首位排名。

投放過(guò)程多嘗試進(jìn)行ABtest，持續優(yōu)化投放的文案及宣傳圖片，如每個(gè)渠道用戶(hù)對什么類(lèi)型的廣告興趣的度是不一樣的，比如針對新用戶(hù)渠道投放老用戶(hù)福利政策顯然不合適。在針對老用戶(hù)，投放新用戶(hù)福利政策也顯然不合適。需要我們做好渠道用戶(hù)分析，廣告投放數據分析，持續優(yōu)化。

廣告投放很多坑，需要持續的嘗試，在投放中進(jìn)行摸索，才能總結出自己的經(jīng)驗，想要志在廣告運營(yíng)方向的同學(xué)，在找工作的時(shí)候建議不要找小公司，小公司沒(méi)有費用投入廣告這塊，即使你有資深經(jīng)驗，巧婦也難為無(wú)米炊。

廣告投放需要學(xué)會(huì )如何使用不同的廣告后臺，了解投放規則，完成賬戶(hù)操作，持續優(yōu)化，然后就是了解不同渠道之間的差異，總結每個(gè)渠道的投放經(jīng)驗，并通過(guò)各類(lèi)手段提升投放效果，最后需要掌握如何根據KPI規劃好投放的整體方案，做好效益最大化。