在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，很多企業(yè)正在對推銷(xiāo)員進(jìn)行周密的培訓，向他們傳授推銷(xiāo)產(chǎn)品的各種技巧，其中包括向零售商推銷(xiāo)競爭者產(chǎn)品的技巧。還有的企業(yè)正在放棄那些能促進(jìn)企業(yè)及其零售商銷(xiāo)售的全國性電視廣告。上述兩種做法代表著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式－－合作營(yíng)銷(xiāo)。

合作營(yíng)銷(xiāo)是零售商和生產(chǎn)企業(yè)用來(lái)增加雙方收入和利潤的一種合作方式。它要求零售商和生產(chǎn)企業(yè)共同參與從廣告到存貨管理等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

合作營(yíng)銷(xiāo)一問(wèn)世立即受到人們的青睞，其關(guān)鍵在于它的思維方式與眾不同。進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)企業(yè)不再把向零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品當做首要任務(wù)，他們認識到，要想調動(dòng)零售商的積極性，企業(yè)應知道零售商感興趣的是某一類(lèi)商品，而不是某一個(gè)品牌的商品，不論它是食品還是家具等其它產(chǎn)品。合作營(yíng)銷(xiāo)的目的就是生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起設計出對雙方都有促銷(xiāo)作用的營(yíng)銷(xiāo)方案。

合作營(yíng)銷(xiāo)對商業(yè)的影響最大，它不僅影響零售商的銷(xiāo)售，也影響企業(yè)的銷(xiāo)售。例如美國摩托羅拉公司同零售商一起制定合作營(yíng)銷(xiāo)方案，使經(jīng)銷(xiāo)商按顧客需要制做廣告，結果摩托羅拉生意大增，比三年前計劃開(kāi)始實(shí)施時(shí)增加了6萬(wàn)多筆。

合作營(yíng)銷(xiāo)之所以受到人們的青睞，原因在于原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的作用在不斷下降，推銷(xiāo)商品的作用越來(lái)越小。在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法中，生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間相脫離，在大部分情況下他們各自為政。生產(chǎn)企業(yè)通常認為向零售商推銷(xiāo)的商品越多越好，而零售商則認為從生產(chǎn)企業(yè)那里賺的越多越好，購買(mǎi)的產(chǎn)品越便宜越好。結果，在這種營(yíng)銷(xiāo)方法中雙方都無(wú)法獲利。

在原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法中，生產(chǎn)企業(yè)投入大筆資金進(jìn)行價(jià)格推銷(xiāo)，而不注意品牌的影響，結果收效甚微。據有關(guān)資料表明，美國1983年貿易促銷(xiāo)占所有促銷(xiāo)和廣告費用的34％，1993年貿易促銷(xiāo)的比例上升至50％，然而零售商的銷(xiāo)售增長(cháng)卻很小。

消費者的購買(mǎi)偏好還經(jīng)常影響生產(chǎn)企業(yè)和零售商之間的關(guān)系?，F在越來(lái)越多的消費者做出購買(mǎi)決定的地點(diǎn)是在商場(chǎng)，而不是在家中。有統計表明，約三分之二顧客的購買(mǎi)決定是在超級商場(chǎng)中做出的。結果零售商成了重要的銷(xiāo)售渠道，而不僅僅是銷(xiāo)售的工具。然而，在大部分情況下，生產(chǎn)企業(yè)和零售商在強調價(jià)格和成本的同時(shí)都忘記了消費者在商場(chǎng)做出購買(mǎi)決定這一事實(shí)，結果生產(chǎn)企業(yè)的推銷(xiāo)人員努力向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，零售商則努力討價(jià)還價(jià)，爭取買(mǎi)的更加便宜，而沒(méi)有人注意商場(chǎng)中的消費者。正如美國亨氏公司產(chǎn)品經(jīng)理馬克。杜魯布爾所說(shuō)，“我們只注意零售商能買(mǎi)多少，而不是消費者能買(mǎi)多少。結果零售商只注意他能買(mǎi)的多么便宜，而不是他能向消費者賣(mài)多少商品?！睂?shí)行合作營(yíng)銷(xiāo)以后，企業(yè)同零售商之間的合作關(guān)系更加密切。

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大轉變

合作營(yíng)銷(xiāo)在觀(guān)念上發(fā)生了巨大的變化。根據這種觀(guān)念，西安網(wǎng)站建設，生產(chǎn)企業(yè)和零售商都把注意力集中在如何使消費者購買(mǎi)更多的產(chǎn)品之上。杜魯布爾說(shuō)，“當消費者購買(mǎi)更多的產(chǎn)品時(shí)，我們雙方都獲利?！睆亩鴥蓚€(gè)長(cháng)期對立的對手聯(lián)手合作，共同影響消費者。

過(guò)去，生產(chǎn)企業(yè)常把大筆資金投放在市場(chǎng)上，告訴零售商要想賺錢(qián)必須如此這般和這般如此?，F在投入的費用雖然相同，但結果不同，它使零售商有更多的機會(huì )去推銷(xiāo)商品。

合作營(yíng)銷(xiāo)成功與否取決于生產(chǎn)企業(yè)對零售業(yè)的理解程度。每個(gè)大型零售商場(chǎng)都在尋求不同于其它同伴的銷(xiāo)售方式。美國K-Mart和Wal-Mart兩大超級商場(chǎng)中的零售方法不會(huì )相同，也不可能相同，合作營(yíng)銷(xiāo)的方法也不可能相同。如：美國L&F公司的家具產(chǎn)品兩年前和其它品牌產(chǎn)品一起成了Wal-Mart超級商場(chǎng)家具部的主要商品后，該公司通過(guò)超級商場(chǎng)控制家具的陳列方式，和他們一起對這一類(lèi)的商品進(jìn)行陳列、定價(jià)、推銷(xiāo)和銷(xiāo)售，從而改變了零售商的收入，使生產(chǎn)企業(yè)和零售商的投資利潤實(shí)現最大化。結果，Wal-Mart的銷(xiāo)售獲得了兩位數的增長(cháng)，L&F 公司的家具在Wal-Mart的銷(xiāo)售份額也創(chuàng )下了最高記錄，從兩年前的40％多猛增到今天的62-67％。

又如美國Keebler制造公司在6、8月份對那些銷(xiāo)售其名為T(mén)ato Wilds和Chachos Chips產(chǎn)品的零售商免費做電視和電臺廣告，廣告里可特別提到零售商店的名稱(chēng)和所銷(xiāo)售的那些與Keebler沒(méi)有競爭的商品。但條件是這些零售商在７月４日的獨立節和９月１日的勞動(dòng)節里應把該公司的產(chǎn)品展示在商店里最顯著(zhù)的位置上。零售商還可以參與Keebler公司舉行的全國性的度假和娛樂(lè )活動(dòng)。對此，Keebler投入了數百萬(wàn)美元，結果其產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在夏季增加了20％，在促銷(xiāo)周里增加的更多。

合作營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響

合作營(yíng)銷(xiāo)正在改變生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。一方面，它對營(yíng)銷(xiāo)人員的要求更高，他們不僅應是優(yōu)秀的推銷(xiāo)員，還應是優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理者，應能管理一組人員和進(jìn)行益損管理?，F在許多生產(chǎn)企業(yè)正利用他們原有的推銷(xiāo)人員來(lái)宣傳合作營(yíng)銷(xiāo)方案。有的企業(yè)正在對他們進(jìn)行培訓，使他們進(jìn)一步提高。另一方面，合作營(yíng)銷(xiāo)還影響生產(chǎn)企業(yè)評估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標準。實(shí)行合作營(yíng)銷(xiāo)以前，許多生產(chǎn)企業(yè)認為向零售商推銷(xiāo)的商品越多越好，衡量成績(jì)的標準完全根據工廠(chǎng)輸出貨物的多少而定，根本不考慮利潤和市場(chǎng)份額。實(shí)行合作營(yíng)銷(xiāo)以后，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始對零售商提供咨詢(xún)服務(wù)，幫助他們展示商品、定價(jià)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。過(guò)去只注重銷(xiāo)售數額的多少，不計成本，而現在強調的是利潤和收益的多少。

對于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是要獲得零售商的支持。作為生產(chǎn)同類(lèi)商品的領(lǐng)袖，生產(chǎn)企業(yè)應幫助零售商獲得適當的產(chǎn)品組合，正確地推銷(xiāo)商品。此時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)不僅要設計自己的名牌產(chǎn)品，還應注意同類(lèi)商品在整個(gè)商場(chǎng)中的布局。如果企業(yè)不能成為同類(lèi)商品的領(lǐng)袖，或者不能對零售商產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，它的命運就掌握在他人手中，利潤就會(huì )受到影響。

事實(shí)上，同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)袖大多是最大的生產(chǎn)企業(yè)。同日常生活中的大部分事情一樣，合作營(yíng)銷(xiāo)認為“越大越好”。如果生產(chǎn)企業(yè)的規模較大，它就很可能成為重要的供應商之一，就可能成為同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)袖。當然，那些不能成為同類(lèi)商品領(lǐng)袖的企業(yè)就處于不利的地位，他們對行業(yè)的影響就會(huì )很小。但是，非行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)決不應坐以待斃。

例如，美國Keebler公司的咸餅干在市場(chǎng)份額排行榜上名列第四，該公司通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)保持了自己在商店中的位置。如其負責人所說(shuō)?！拔覀兊呢浳镌谏痰曛兴嫉拿娣e經(jīng)常受到擠占，但合作營(yíng)銷(xiāo)增加了商品的銷(xiāo)售速度。只要商品能賣(mài)得出去，網(wǎng)站建設，就有可能在貨架上保住其陳列面積?！?

在同零售商一起進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，信息技術(shù)使生產(chǎn)企業(yè)具有一定的優(yōu)勢。例如美國L&F公司每天都收集其產(chǎn)品在Wal-Mart 2167個(gè)商場(chǎng)中的銷(xiāo)售情況，根據收集的信息，公司決定Wal-Mart商場(chǎng)的家具應有多少存貨，其中也包括競爭者產(chǎn)品。

生產(chǎn)企業(yè)和零售商一起管理同類(lèi)商品時(shí)，還應根據零售商的需要制定營(yíng)銷(xiāo)方案。過(guò)去企業(yè)常常反復使用某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，而不考慮零售商的需要和他們對產(chǎn)品的調查結果?，F在則必須根據零售商的特別要求進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)。例如有的零售商喜歡固定成本的廣告計劃，有的人則喜歡想象力豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)。

合作營(yíng)銷(xiāo)不僅需要一定的資金投入，還需要較多的時(shí)間投入。它不但要注意自己的產(chǎn)品，還要注意同類(lèi)產(chǎn)品。在某種情況下，合作營(yíng)銷(xiāo)還會(huì )增加成本。仍以Keebler為例，由于其計劃是針對當地零售商的，合作營(yíng)銷(xiāo)比傳統的廣告費用增加了25-30％，但其市場(chǎng)份額有著(zhù)極大的增長(cháng)。

合作營(yíng)銷(xiāo)正吸引者大批的生產(chǎn)企業(yè)，并且現在大部分消費品生產(chǎn)企業(yè)都有專(zhuān)門(mén)的組織機構和專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，而且他們做的也很成功。他們正準備實(shí)施更多的合作營(yíng)銷(xiāo)方案，和零售商分享更多的信息和利潤。

合作營(yíng)銷(xiāo)不僅是當今的熱門(mén)話(huà)題，也是營(yíng)銷(xiāo)人員和零售商從事經(jīng)營(yíng)的第一次重大轉變，現在許多生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在為其名牌產(chǎn)品制定戰略性營(yíng)銷(xiāo)計劃使，都邀請零售商參與，實(shí)行合作營(yíng)銷(xiāo)。