每到年關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò )上都會(huì )涌現出各種不同類(lèi)型的“報告”。當然這種現象也很容易理解：無(wú)論是普通人還是企業(yè)都習慣于將年底作為一個(gè)里程碑，去回顧過(guò)去一階段的成果，或展望新階段生活的目標——“年終報告”正是在這樣的公眾情緒背書(shū)下形成的營(yíng)銷(xiāo)策略，拉新促活有奇效。

不過(guò)“年終報告”就是為了去迎合公眾情緒嗎？這顯然也很片面。實(shí)際上我們不僅僅可以將不同產(chǎn)品的“年終報告”看作是一張成績(jì)單，也可以將“年終報告”看作是一次“述職”：報告里用更多筆墨陳述的要點(diǎn)，用更清晰排版凸顯的數字，往往也象征著(zhù)未來(lái)的布局。

比如百度。與上個(gè)月發(fā)布的百度沸點(diǎn)榜單有著(zhù)直接的不同，今年百度選擇發(fā)布的2020年“春節大數據”報告并沒(méi)有鮮明的行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性，而是將主要內容瞄準了對出行、旅游、生活等各個(gè)方面的大數據解讀。

套用上文我們總結出來(lái)的規律，這樣一份畫(huà)風(fēng)別致的“年度報告”背后，顯然藏著(zhù)百度更大的野望。

雖然“年度報告逐漸營(yíng)銷(xiāo)化”已經(jīng)是行業(yè)公開(kāi)的秘密，但并不意味著(zhù)“年度報告”僅僅是一個(gè)以傳播為導向的內容策劃項目。尤其是對于有著(zhù)鮮明定位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，往往會(huì )涉及一個(gè)產(chǎn)品運營(yíng)概念里“用戶(hù)體驗設計”問(wèn)題，即在進(jìn)行“年度報告”的內容策劃時(shí)，不是簡(jiǎn)單地考慮到內容在社交網(wǎng)絡(luò )的傳播性，而是在定位產(chǎn)品的核心場(chǎng)景后再定制化設計傳播路徑。

在這樣的前提下，當市場(chǎng)部公關(guān)部或者乙方公司準備啟動(dòng)“年度報告”時(shí)，通常都遵循這樣的操作流程：

將年度報告的需求提交給產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)——產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)梳理出現階段用戶(hù)們最高頻使用的功能、交互方式或停留界面，并爬取相關(guān)數據——得到相關(guān)數據后，再試圖與當下語(yǔ)境的傳播熱點(diǎn)相結合，梳理出合適的傳播路徑。

這里需要注意的是第三階段。產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)在按照需求，整理并提供相關(guān)數據之后，并不意味著(zhù)他們與這份報告就不再有交集。相反，在這些數據根據當下語(yǔ)境完成傳播路徑的梳理后，還需要確認“傳播路徑上所預設的爆點(diǎn)”，是否與產(chǎn)品規劃相契合，否則就需要再做調整。

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