自2018年以來(lái)，我們在各類(lèi)科技類(lèi)、財經(jīng)類(lèi)、創(chuàng )業(yè)媒體類(lèi)網(wǎng)站上不斷看到O2O市場(chǎng)上出現了一大批死亡名單，但這并不影響在電子商務(wù)進(jìn)化歷程中的高級電子商務(wù)模式的地位?？傮w而言，中國電子商務(wù)進(jìn)化可分為三大階段：萌芽于探路階段、電商1.0階段及電商2.0階段。正是經(jīng)歷了電商1.0時(shí)期的純線(xiàn)上逐步發(fā)展完備的時(shí)期之后，才進(jìn)一步進(jìn)化演變出目前因模式尚未成熟而出現各種問(wèn)題，進(jìn)而變得毀譽(yù)參半的O2O模式。

總體而言，O2O模式作為一種相較于之前的純電子商務(wù)模式，給了消費者以線(xiàn)下的體驗，尤其適合于本地化商業(yè)的運作。而微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運營(yíng)最重要的載體，與O2O模式具備一些天然的適應性，二者融會(huì )貫通，將會(huì )大大助力企業(yè)開(kāi)展微信O2O運營(yíng)。

一、O2O模式的核心思維

在O2O模式中，OFF方指的是線(xiàn)下實(shí)體(包括實(shí)體店面、實(shí)體產(chǎn)品、實(shí)體服務(wù)，即企業(yè)線(xiàn)下的任何元素)，ON指的是線(xiàn)上虛擬空間(包括線(xiàn)上店鋪、線(xiàn)上粉絲團、線(xiàn)上互動(dòng)等等)，TO理解為互動(dòng)以及引導。這也就是說(shuō)，無(wú)論是哪一種O2O模式，都離不開(kāi)線(xiàn)下企業(yè)實(shí)體、線(xiàn)上虛擬空間以及線(xiàn)上線(xiàn)下的引流和互動(dòng)；同時(shí)，既然O2O是一種商業(yè)模式，其終途自然仍舊是交易。為此，前瞻分析認為，移動(dòng)O2O思維的精髓包括虛實(shí)互動(dòng)、引流思維及以交易為目的，正是這三類(lèi)思維使得O2O模式得以商業(yè)化。

1、虛實(shí)互動(dòng)

所謂虛實(shí)互動(dòng)，即企業(yè)的線(xiàn)下相關(guān)業(yè)務(wù)及企業(yè)功能與線(xiàn)上平臺(自建APP、移動(dòng)電商平臺、移動(dòng)社交平臺等)形成有效的業(yè)務(wù)鏈接和互動(dòng)，為用戶(hù)提供貫穿線(xiàn)上和線(xiàn)下，包含售前、售中和售后的完整的消費體驗。比如說(shuō)企業(yè)將產(chǎn)品相關(guān)信息完整而清晰地在線(xiàn)上平臺上加以展示，并根據用戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行信息推送。再如企業(yè)可以打通線(xiàn)上線(xiàn)下的交易渠道，如為消費者提供線(xiàn)上預約、線(xiàn)下消費付款的渠道，讓消費者可以采取在線(xiàn)上預約商品，然后憑借線(xiàn)上預約憑證到線(xiàn)下付款提貨，這一方面可以讓消費者的消費更為便捷舒適，另一方面可以讓消費者更放心；企業(yè)也可以為消費者打通線(xiàn)上預約、線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上購買(mǎi)的交易渠道，這樣對一些較大型的或者需要個(gè)性化定制的商品，消費者就可以先在網(wǎng)上預約，節省線(xiàn)下體驗時(shí)的挑選排隊時(shí)間，然后線(xiàn)下體驗，選中心儀及合適的商品或服務(wù)，再到線(xiàn)上付款購買(mǎi)。

2、引流思維

所謂的引流，即引來(lái)流量的意思。這里說(shuō)的流量指的是兩類(lèi)流量：

一類(lèi)是企業(yè)在線(xiàn)上移動(dòng)端的流量(包括企業(yè)自建APP的流量和在微信、微博、電商平臺上的流量)，這些流量一般用來(lái)描述訪(fǎng)問(wèn)APP(企業(yè)公眾賬號、旗艦店等)的用戶(hù)數量以及用戶(hù)所瀏覽的頁(yè)面數量等指標，常用的統計指標包括粉絲數量、消息閱讀數量、每個(gè)用戶(hù)的消息閱讀數量、用戶(hù)在消息上的平均停留時(shí)間等。

一類(lèi)是企業(yè)在線(xiàn)下的流量(包括企業(yè)線(xiàn)下實(shí)體店的顧客流量、企業(yè)通過(guò)電話(huà)等非網(wǎng)絡(luò )工具而獲取的顧客流量等)，這些流量一般用來(lái)描述顧客線(xiàn)下商品成交量、線(xiàn)下活動(dòng)參與人數、線(xiàn)下(包括電話(huà))產(chǎn)品/業(yè)務(wù)咨詢(xún)人數等等指標。

在現實(shí)環(huán)境下，這兩類(lèi)流量并不完全重合，企業(yè)需要在這兩類(lèi)流量之間建立流通的渠道，將線(xiàn)下的流量引導至線(xiàn)上，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)的開(kāi)展，又將線(xiàn)上的流量引導至線(xiàn)下，讓線(xiàn)上線(xiàn)下的流量(主要是客戶(hù))實(shí)現有效的溝通和互動(dòng)。這樣既能達到虛實(shí)互動(dòng)的效果；同時(shí)也能為消費者提供完整的貫通線(xiàn)上線(xiàn)下的消費體驗，提升用戶(hù)體驗，有效地維護客戶(hù)關(guān)系，長(cháng)久留住客戶(hù)。

3、以交易為目的

無(wú)論是Online，還是Offline，作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，O2O仍舊是以交易為目的的。從消費者的角度而言，一個(gè)商品交易流程最少要包括如下環(huán)節：商家提供商品貨物—消費者通過(guò)某種渠道購買(mǎi)—購買(mǎi)者付款—購買(mǎi)者拿貨/商家送貨。商家必須為消費者建立好完成這一行為的所有渠道，包括產(chǎn)品信息的展示(消費者需要了解產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行比較)、購貨渠道(包括線(xiàn)上和線(xiàn)下的購物渠道)、付款渠道(線(xiàn)下和線(xiàn)上的付款渠道最好能夠保持暢通)、物流渠道。

二、微信與O2O模式具有天然的適應性

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)策略—微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰與戰略規劃分析報告》，微信與O2O模式具有天然的適應性，主要表現在如下兩個(gè)方面：

1、多層次的引流虛實(shí)互動(dòng)引流渠道

從虛實(shí)互動(dòng)和線(xiàn)上線(xiàn)下引流來(lái)看，微信是具有天然優(yōu)勢的。微信的二維碼掃一掃、街景功能、附近的人、附近的餐館、搖一搖等等功能，實(shí)際上都是利用二維碼技術(shù)或者LBS技術(shù)構建了線(xiàn)上線(xiàn)下的溝通渠道，企業(yè)善于利用這些工具，加以適宜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就能夠很好的實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的引流。再次，微信群、微信朋友圈及微信公眾平臺的群發(fā)消息等功能，使得企業(yè)可以將微信變?yōu)楫a(chǎn)品及產(chǎn)品相關(guān)知識的展示平臺，企業(yè)可以通過(guò)各種方式(推送消息、舉辦活動(dòng)、發(fā)紅包等)將自己的品牌和產(chǎn)品在微信平臺中推廣出去。

2、公眾平臺自定義接口與企業(yè)的CRM管理

微信團隊除了在微信內部自己開(kāi)發(fā)拓展性應用，或者戰略投資一些第三方應用，從而鏈接到二級入口之外，也向微信其他的軟件開(kāi)發(fā)者開(kāi)放了微信網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)的一些接口，通過(guò)這些接口，公司可以將微信公眾平臺接入自己的CRM系統。企能夠通過(guò)企業(yè)公眾賬號的開(kāi)放接口為用戶(hù)提供更多個(gè)性化服務(wù)?，F在已經(jīng)有很多賬號在個(gè)性化功能方面進(jìn)行了深入開(kāi)發(fā)：如“訂酒店”這一賬號，當用戶(hù)在微信中把自己當前的地理位置(微信可以直接發(fā)送地圖信息)發(fā)送給“訂酒店”之后，“訂酒店”會(huì )回復一條信息，告訴用戶(hù)附近有哪些酒店可以預訂，并提供訂房的費用和電話(huà)號碼，而且還可以實(shí)現訂房和退房的功能；再如“平安車(chē)險”這個(gè)賬號已經(jīng)可以讓用戶(hù)直接通過(guò)微信報險。對著(zhù)平安車(chē)險的公眾號，直接拍一下車(chē)輛刮擦現場(chǎng)，附上地理位置信息，即可完成保險工作，“平安車(chē)險”賬號那邊已經(jīng)跟用戶(hù)信息系統對接，知道你是誰(shuí)了。

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，以前需要有人在電腦前盯著(zhù)用戶(hù)提交了哪些需求或反饋，再根據這些需求提供服務(wù)，或者直接推送消息給用戶(hù)，而用戶(hù)更希望企業(yè)能提供個(gè)性化的服務(wù)?，F在企業(yè)利用微信的自定義接口接口，就能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。甚至可以說(shuō)，自定義接口相關(guān)功能開(kāi)發(fā)完善的企業(yè)公眾賬號可以當做一個(gè)小型的APP來(lái)使用。目前，查詢(xún)銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等，針對不同用戶(hù)需求的微信公眾賬號如雨后春筍般出現。第三方的大量加入，令微信公眾平臺有了App Store的影子。

微信的很多功能，對企業(yè)做O2O式營(yíng)銷(xiāo)和引流來(lái)看，還是非常好用的，比如說(shuō)微信會(huì )員體系、微信的一對一互動(dòng)模式利于企業(yè)提供預約定制服務(wù)、微信卡包和微信優(yōu)惠券接口的提供有利于企業(yè)通過(guò)微信發(fā)放優(yōu)惠券，這些都是目前發(fā)展相對較為成熟的三類(lèi)模式，企業(yè)若能很好地將O2O思維與微信運營(yíng)相結合，將能為消費者提供更為周到的服務(wù)，同時(shí)展開(kāi)更為精準的營(yíng)銷(xiāo)。