促銷(xiāo)是門(mén)利器，但很多人都沒(méi)用好。

“產(chǎn)品銷(xiāo)量上不來(lái)?促銷(xiāo)!”

“用戶(hù)好像沒(méi)興趣?促銷(xiāo)!”

“競爭對手壓著(zhù)我們打?促銷(xiāo)!”

促銷(xiāo)好像一把鋒芒畢露的雙刃劍，持刀者威風(fēng)凌厲大有收割一大批用戶(hù)的同時(shí)讓競爭對手心驚膽寒的姿態(tài)。

但是，有時(shí)候殺器雖利，用得不好也會(huì )自傷殘廢，想必不少人都遇到過(guò)這種情況。

比如，促銷(xiāo)之后不搞促銷(xiāo)用戶(hù)就跑了，或者是用戶(hù)對促銷(xiāo)是越來(lái)越疲憊了，亦是，促銷(xiāo)壓根一點(diǎn)效能都沒(méi)有，還是一如既往的平淡，這是怎么回事?

要想利用好促銷(xiāo)這把大殺器，首先要明白以下這三個(gè)問(wèn)題，而這，也對你將來(lái)利用這把殺器的時(shí)候游刃有余：

促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題

不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式

減少促銷(xiāo)的副作用

促銷(xiāo)要解決的問(wèn)題

促銷(xiāo)絕對不是一鍋端的解決方案，要想有效的使用促銷(xiāo)，首先要想明白的第一個(gè)問(wèn)題就是你要解決什么樣的問(wèn)題，是動(dòng)機問(wèn)題還是能力問(wèn)題呢?

按照福格行為模型B=MAT理論來(lái)看，一個(gè)人必須要同時(shí)滿(mǎn)足這三點(diǎn)才會(huì )有所行動(dòng)，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)，我姑且稱(chēng)之為需求三角吧。

比如你電話(huà)響了(觸發(fā))，一看是個(gè)緊急電話(huà)(動(dòng)機)，趕緊拿起手機接聽(tīng)(能力)，整個(gè)需求成立。

三角缺一需求就不成立，電話(huà)響了，但是聲音太小你聽(tīng)不到，觸發(fā)缺失。電話(huà)響了，一看是個(gè)推銷(xiāo)電話(huà)，就不想聽(tīng)了，動(dòng)機缺失。電話(huà)響了，是個(gè)緊急電話(huà)，但是手機掉進(jìn)廁所里了，手勾不上來(lái)，行為受到阻礙，能力缺失。

那么促銷(xiāo)解決的是哪方面的問(wèn)題呢?

很明確的說(shuō)，促銷(xiāo)更多的是解決消費者的動(dòng)機問(wèn)題，但并不是產(chǎn)品本身的動(dòng)機，而是消費者占便宜的心理動(dòng)機。

假設，雙11到來(lái)了，你上淘寶逛了一圈，看見(jiàn)某件衣服的折扣力度很大，原價(jià)500元，折后只要200元，款式整體看起來(lái)還不錯，事不宜遲先下手為強，不然等會(huì )就沒(méi)合適的碼數了。

折扣力度吸引了消費者的注意，提升了消費者的購買(mǎi)能力，那么動(dòng)機呢?是來(lái)自于消費者占便宜的喜愛(ài)心理，覺(jué)得這買(mǎi)賣(mài)劃算是一種收益的心態(tài)，然后買(mǎi)回來(lái)放進(jìn)衣柜里就沒(méi)再動(dòng)過(guò)的情況比比皆是。

那為什么說(shuō)促銷(xiāo)解決不了產(chǎn)品本身的動(dòng)機問(wèn)題呢?

假設一名單身狗，在淘寶上看見(jiàn)一款女性?xún)纫麓虻恼劭鄯浅４?，他?huì )心動(dòng)嗎?我想不會(huì )，因為對物品本身沒(méi)興趣，再大的折扣也沒(méi)用。(解決購買(mǎi)能力也沒(méi)用)

換句話(huà)說(shuō)，促銷(xiāo)激活的是消費者的收益動(dòng)機，物品本身對消費者存在一定的價(jià)值，與預期價(jià)格相比，此次只需付很少的成本就能收獲同樣的利益，這種占便宜心理，是人類(lèi)天生就追求的喜愛(ài)動(dòng)機。

也就是說(shuō)，如果消費者對產(chǎn)品沒(méi)動(dòng)機的話(huà)，那么需要解決的應該是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，而不是用促銷(xiāo)來(lái)解決一切的問(wèn)題，明白這一點(diǎn)，就不會(huì )發(fā)生一些沒(méi)有必要的錯誤。

OK，既然知道了促銷(xiāo)激活的是收益動(dòng)機，那么在什么樣的場(chǎng)景下需要用到促銷(xiāo)呢?一般來(lái)說(shuō)以下4種場(chǎng)景更適合使用促銷(xiāo)手段：

比如，高頻次的產(chǎn)品，需要進(jìn)行價(jià)格錨定，給用戶(hù)制造錯覺(jué)的場(chǎng)景(如超市)，或者需要用戶(hù)進(jìn)行初次嘗試上鉤的(打車(chē)、外賣(mài))。而低頻次場(chǎng)景則需要提升每次交易效能的(房子)，或者用戶(hù)終生價(jià)值高的用戶(hù)(信用卡)。

而這些產(chǎn)品類(lèi)型使用的促銷(xiāo)方式又不一樣，有些適合少促銷(xiāo)、有些則適合連續促銷(xiāo)，具體如何使用下面繼續分析。

不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式

不同的場(chǎng)景使用的促銷(xiāo)方式不一樣，前提是明白要解決哪方面的挑戰，然后使用促銷(xiāo)有效的解決問(wèn)題，這才是促銷(xiāo)正確的打開(kāi)方式。

具體哪些場(chǎng)景適合使用哪種促銷(xiāo)方式呢?為此，我把產(chǎn)品使用的促銷(xiāo)方式分為2×2矩陣對應上面4種場(chǎng)景：

價(jià)格錨定：左上角高頻次中的超市、電商則適合連續促銷(xiāo)方式，主要原因是消費者較高頻次光顧，商家則可以利用價(jià)格錨定效應來(lái)給其他商品引流。

比如，有些超市就會(huì )利用一些日用品來(lái)進(jìn)行價(jià)格錨定，把價(jià)格壓得很低、或者每日低價(jià)以及各種折扣方式，由于消費者購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品頻次較高，對此類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格也比較敏感，這些日用品的價(jià)格就像錨一樣作為參考點(diǎn)，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得日用品這么便宜，其他產(chǎn)品應該也是如此的印象，在購買(mǎi)日用品的時(shí)候也會(huì )帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)量。

吸引用戶(hù)初次嘗試：右上角高頻中的外賣(mài)、打車(chē)以及高頻社區服務(wù)，此類(lèi)產(chǎn)品往往是新型的商業(yè)模式，需要用戶(hù)來(lái)進(jìn)行初次嘗鮮，而促銷(xiāo)則可以有效減少用戶(hù)試錯成本，吸引用戶(hù)嘗試。

那為什么不能連續促銷(xiāo)呢?

因為連續燒錢(qián)促銷(xiāo)來(lái)培養用戶(hù)使用習慣的話(huà)，解決的根本都不是產(chǎn)品動(dòng)機問(wèn)題，連續促銷(xiāo)都是收益心理帶來(lái)的外部獎勵驅動(dòng)，當有一天停止了燒錢(qián)，用戶(hù)的反應反而會(huì )更加激烈。

比如，有個(gè)小孩看你不順眼，出于內部驅動(dòng)去砸你家門(mén)，然后你看到了，跟他說(shuō)你每天來(lái)砸一次，我給你50塊，小孩答應了。然后每天屁顛屁顛的跑去砸你家的門(mén)，又領(lǐng)你的錢(qián)，突然有一天你不給了，他會(huì )覺(jué)得，你為什么不給了!不給我就不砸你家玻璃了，這就是典型的外部獎勵破壞內部驅動(dòng)的情況。

打車(chē)、外賣(mài)等軟件產(chǎn)品由于解決方案比原有的路邊打車(chē)、電話(huà)外賣(mài)等更加高效，本來(lái)就存在一定的需求用戶(hù)，使用單次促銷(xiāo)的方式則可以由外部獎勵吸引到轉換為內部驅動(dòng)的狀態(tài)。

而如果使用連續促銷(xiāo)的方式會(huì )破壞內部驅動(dòng)(更加高效)轉換到外部獎勵驅動(dòng)(占便宜)，當停止促銷(xiāo)之后，會(huì )引來(lái)更多的不滿(mǎn)以及批評。

而且吸引來(lái)的也多是虛假用戶(hù)，此類(lèi)用戶(hù)也有出行的目的，但是解決方案更多是地鐵、公交等其他更加經(jīng)濟的方式、并對交通預算有一定的心理賬戶(hù)效應。

比如每天的交通預算是20快，今天打車(chē)平臺促銷(xiāo)，來(lái)回也是20元足夠了，當然不用再擠地鐵公交了，選擇相同的成本但是服務(wù)更好的打車(chē)軟件了。但是，只要促銷(xiāo)活動(dòng)停止了，打車(chē)來(lái)回需要50塊，他就會(huì )選擇回到過(guò)去的解決方案，因為心理賬戶(hù)決定交通預算就這么多。

所以，對于高頻次需要培養用戶(hù)使用習慣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則更適合少次促銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)。

提高交易效能：左下角低頻場(chǎng)景中的房子、車(chē)子、服裝等產(chǎn)品類(lèi)型，則適合連續促銷(xiāo)，為什么呢?因為這類(lèi)型的產(chǎn)品除了產(chǎn)品購買(mǎi)頻率低、質(zhì)量還不好評估。

購買(mǎi)頻率低對商家的好處是，消費者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數人到店里選購車(chē)子、房子、服裝時(shí)，發(fā)現標著(zhù)“本周特價(jià)”的商品后都會(huì )感覺(jué)十分驚喜，與參考價(jià)格相比實(shí)質(zhì)付出的成本低了很多，對消費者來(lái)說(shuō)交易效能就會(huì )提高非常多。

比如，恒大每年都會(huì )打折，但是每年都會(huì )以廣告轟炸宣布此件事情，不知情的人都會(huì )認為這次恒大是下了血本了。

用戶(hù)終生價(jià)值高：右下角低頻場(chǎng)景中的信用卡、保險、電話(huà)卡等，這些產(chǎn)品最大的一個(gè)特點(diǎn)就是用戶(hù)的終身價(jià)值非常高，只要用戶(hù)使用上了產(chǎn)品，出于慣性使然，后面更換的幾率基本不大，所以此類(lèi)產(chǎn)品剛開(kāi)始使用多大的促銷(xiāo)方式獲取用戶(hù)都不為過(guò)。

OK，了解促銷(xiāo)解決的問(wèn)題，以及不同場(chǎng)景使用的促銷(xiāo)方式了，那么市場(chǎng)總歸會(huì )變化的，當不想再連續促銷(xiāo)的時(shí)候消費者就會(huì )有抵觸心理，出現這種情況如何優(yōu)雅的避免?讓消費者坦然接受這種情況呢?下面繼續分析。

減少促銷(xiāo)的副作用

對于長(cháng)期促銷(xiāo)帶來(lái)的副作用，如果處理不好就夠企業(yè)喝上一壺了，有些企業(yè)面對這種情況甚至啥都沒(méi)干，就選擇一刀切來(lái)斬斷促銷(xiāo)。當然，聰明點(diǎn)的企業(yè)會(huì )采取提升產(chǎn)品質(zhì)量提高感知價(jià)值盡量減少負面影響。

但是，這些做法仍然不能挽留對價(jià)格敏感度高的用戶(hù)流失，消費者會(huì )覺(jué)得，“不就是找個(gè)借口漲價(jià)嘛，算了，我還是不要了!”

這種情況下，依賴(lài)促銷(xiāo)帶來(lái)的外部刺激不僅容易讓消費者上癮，繼續促銷(xiāo)下去效果也會(huì )慢慢呈現遞減規律，除非企業(yè)不斷加大促銷(xiāo)力度，但是這樣最后品牌也是慘不忍睹啊。

那該怎么辦?

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