如何運營(yíng)小程序？

一、小程序運營(yíng)推廣的初探

二、推廣渠道簡(jiǎn)介

三、如何運營(yíng)小程序

四、小程序運營(yíng)的優(yōu)秀案例

五、產(chǎn)品在運營(yíng)中的作用

小程序運營(yíng)推廣的初探

運營(yíng)小程序重要的三點(diǎn)：拉新、促活、變現

到底小程序里面運營(yíng)推廣哪幾個(gè)點(diǎn)是比較重要的，我現在基于我們的一些想法列出三點(diǎn)：拉新、促活、變現。也就是說(shuō)怎么樣通過(guò)運營(yíng)帶來(lái)新的用戶(hù)，怎么樣讓新的用戶(hù)活躍起來(lái)，以及怎樣去變現。把運營(yíng)拆分成這三個(gè)點(diǎn)可能是一個(gè)有的放矢的思路。推廣渠道方面重點(diǎn)是拉新。運營(yíng)小程序的時(shí)候，更重要的可能是促活，變現的話(huà)現在可能有點(diǎn)早。小程序目前對應的規則里面對變現的限制還是比較多的，因為它限制任何虛擬物品的交易，這個(gè)就對變現來(lái)說(shuō)很有限制。當然，虛擬物品很難定義，比如現在有摩拜單車(chē)，買(mǎi)一個(gè)摩拜單車(chē)的使用時(shí)間，這個(gè)是買(mǎi)一個(gè)服務(wù)而不是買(mǎi)車(chē)，這個(gè)是可以的。

但是如果你付費讀一篇文章，這個(gè)就目前而言是不行的。對于現在的微信而言可能偏線(xiàn)上更多一點(diǎn)，但是現在比較確定的是，以后這些允許變現的東西會(huì )越來(lái)越多，那么變現在未來(lái)會(huì )有特別多的值得研究的點(diǎn)，但就現在來(lái)說(shuō)確實(shí)限制會(huì )多一些。

基調：產(chǎn)品力大于營(yíng)銷(xiāo)

推廣初探這里，有一個(gè)基調是要確定：現階段的小程序的產(chǎn)品設計、功能設計、產(chǎn)品邏輯上，對目前的結果的影響是要大于營(yíng)銷(xiāo)的。因為我們在很多地方確實(shí)看到很多營(yíng)銷(xiāo)手段，也確實(shí)能夠把小程序的用戶(hù)量帶動(dòng)起來(lái)。但是現階段真正的效果比較活躍、使用率比較高的這些小程序都是產(chǎn)品做得非常好，場(chǎng)景化、有分享、有交易，可能就場(chǎng)景化有分享，這兩個(gè)點(diǎn)來(lái)的殺傷力要比你想的很多運營(yíng)方法要大。

不過(guò)這個(gè)也不是說(shuō)產(chǎn)品的效果不理想，運營(yíng)就要說(shuō)是產(chǎn)品的問(wèn)題，小程序運營(yíng)的基調是運營(yíng)要參與到產(chǎn)品的設計中去。至少得是你想到一個(gè)運營(yíng)方案，這個(gè)方案所需要的東西是不是可以產(chǎn)品化，可以融入到產(chǎn)品里面去。如果你是運營(yíng)人員但同時(shí)你又擁有產(chǎn)品的思想，那么你在工作中的競爭力也會(huì )大大提高。

現在講小程序的運營(yíng)手段是一個(gè)比較空泛的話(huà)題，小程序還處于一個(gè)初期，還處于一個(gè)比較混沌的階段，沒(méi)有一個(gè)特別明顯的行業(yè)標桿出來(lái)。

通過(guò)這些可以看出目前小程序是比較不歡迎這種純營(yíng)銷(xiāo)的，但是也確實(shí)有一些方法值得我給大家簡(jiǎn)單介紹一下。首先先介紹一下小程序的推廣渠道，大家可能接觸更多的是渠道，因為這個(gè)的確是容易量化，而且操作好的話(huà)性?xún)r(jià)比也很高的，效果最明顯。對我來(lái)說(shuō)的話(huà)，渠道可能是偏向拉新的一個(gè)點(diǎn)，因為渠道更重要的是帶來(lái)新用戶(hù)。我現在說(shuō)的渠道和運營(yíng)里面專(zhuān)門(mén)找渠道推廣的渠道不太一樣，比如朋友分享也在小程序里面變成了一種渠道?，F在騰訊的渠道就幾種，不是特別多，商企云小編在這里列出來(lái)大家一起討論，畢竟對于新媒體運營(yíng)的朋友來(lái)說(shuō)，大家可能都是運營(yíng)的高手，有覺(jué)得不合適的地方可以指出來(lái)。

1、線(xiàn)下二維碼

第一個(gè)點(diǎn)就是線(xiàn)下二維碼，這個(gè)相對來(lái)收執行有點(diǎn)難度，現在估計日活最高的小程序是摩拜單車(chē)，因為它有大量的線(xiàn)下二維碼，并且通過(guò)微信掃一掃就能立刻進(jìn)去。

首先微信已經(jīng)明確聲明會(huì )開(kāi)放這種能力。也就是說(shuō)之前所有的鋪的線(xiàn)下的二維碼，只要對應的跳出的H5類(lèi)似于摩拜單車(chē)，你都可以使用微信官方提供的能力跳到你的小程序。

這是拉新的直接的渠道，比如說(shuō)點(diǎn)餐的二維碼掃一下就能直接進(jìn)小程序。假如說(shuō)你很有能力，可以在線(xiàn)下鋪設非常多的二維碼，這就是一個(gè)非常強力的拉新渠道，你最后還可以換算出平均每個(gè)二維碼可以拉新多少新用戶(hù)。

現在比如像摩拜，小程序用戶(hù)都是用“掃一掃”掃過(guò)去的，未來(lái)如果你有能力的話(huà)將自己的二維碼鋪到很多地方，通過(guò)這種方式就能獲得很多新用戶(hù)，比方說(shuō)支付這個(gè)環(huán)節用戶(hù)基本已經(jīng)習慣掃碼了。比如說(shuō)共享單車(chē)，以后用戶(hù)很有可能也會(huì )養成這個(gè)掃碼的習慣來(lái)開(kāi)啟共享單車(chē)。

2、綁定服務(wù)好/訂閱號

把你的小程序綁定到服務(wù)號或者訂閱號上面，再通過(guò)服務(wù)號或者訂閱號的老的推廣方法進(jìn)行推廣，這個(gè)大家都比較熟悉，文章怎么引導用戶(hù)等等之類(lèi)。

現在有很多小程序都是通過(guò)這種公眾號綁定推薦的方式進(jìn)行拉新推廣的。比如有的文章給的二維碼是服務(wù)號的二維碼，然后用戶(hù)掃碼以后跳轉到這個(gè)服務(wù)號就可以看見(jiàn)這個(gè)服務(wù)號綁定了哪幾個(gè)小程序，通過(guò)這個(gè)入口就可以直接進(jìn)入小程序?，F在我知道的有一些服務(wù)號確實(shí)也是通過(guò)這種方式獲取了一批用戶(hù)，這目前來(lái)講確實(shí)也是一個(gè)比較有效的方案，尤其是線(xiàn)上來(lái)說(shuō)。

3、搜索優(yōu)化

如果大家比較關(guān)注的話(huà)就會(huì )發(fā)現小程序最近提供了模糊搜索的功能，實(shí)際上一旦提供了模糊搜索，就有搜索優(yōu)化的空間。它搜索里面可能有一些關(guān)鍵詞或者熱搜詞這種，這樣的話(huà)就會(huì )有很多成熟的玩法了，我就不做詳細的說(shuō)明了。

不過(guò)值得注意的事，目前小程序的搜索能力還在不斷地迭代和優(yōu)化中，也就是說(shuō)你基于現在的搜索規則做小程序，微信一更新就有可能沒(méi)用了。小程序的搜索目前應該正在快速的迭代中，所以它很有可能會(huì )做很多調整。

舉個(gè)例子，前一段時(shí)間，還是按照數字在最前、字母在最前、中文拼音順序的排列方式。按這個(gè)方式的話(huà)在小程序名稱(chēng)前面加4個(gè)1，那你的小程序就會(huì )在搜索中排到最前面。但是實(shí)際上現在小程序的搜索規則已經(jīng)不是這樣的了。這個(gè)確實(shí)也是現階段小程序推廣上一個(gè)尷尬的點(diǎn)，但我覺(jué)得這個(gè)是完全正常的。我們可能更多要做的事情就是等待，等待搜索的算法逐漸趨于穩定的時(shí)候，再去做優(yōu)化。

4、小程序商店和榜單

就是我們傳統意義上的渠道，就是小程序商店和它們發(fā)出的榜單。目前來(lái)說(shuō)，已知的小程序商店特別多，但做的好的比如說(shuō)像愛(ài)范兒，它上面就是一個(gè)比較直接的而且是可以觸達的推廣渠道;還有一個(gè)就是它通過(guò)它的訂閱號會(huì )定期發(fā)布一些榜單，入選這些榜單的話(huà)對小程序的推廣是有幫助的，因為現在很多用戶(hù)知道小程序，卻不知道有哪些小程序，這種情況下榜單的價(jià)值是非常高的。

現在直觀(guān)感覺(jué)普通用戶(hù)是沒(méi)有習慣直接上小程序商店去找小程序的，這是非常麻煩的，打開(kāi)電腦在瀏覽器上輸入域名進(jìn)入小程序商店對應的網(wǎng)站，在里面用手機掃描才能進(jìn)入小程序，這個(gè)流程就比較長(cháng)了。雖然它們也做了一些優(yōu)化，比如手機H5上你點(diǎn)擊小程序它會(huì )自動(dòng)幫你把小程序的名字復制出來(lái)，然后在進(jìn)入發(fā)現頁(yè)面在搜索框內把名字粘貼進(jìn)去，但這個(gè)流程也非常長(cháng)用戶(hù)的流失非常嚴重。但這也算是現階段一個(gè)可行的方案，畢竟是有與小程序的很多限制導致的。

現在的問(wèn)題是用戶(hù)沒(méi)有習慣定期去小程序商店看小程序。目前為止小程序商店的影響力有限，但是它們發(fā)布的榜單影響力還是很大的?，F在還存在一個(gè)問(wèn)題就是因為小程序入口限制，你可能真的做了推廣，然后這一天起了很多用戶(hù)量，但是它可能留不下來(lái)，以后不會(huì )去用。這是一個(gè)需要去權衡的問(wèn)題。就需要大家依照自己的實(shí)際情況去做選選擇。

但是從小程序上線(xiàn)兩個(gè)月的情況來(lái)看，小程序商店和榜單扮演著(zhù)非常重要的角色，所以這是一個(gè)不容忽視的推廣點(diǎn)。

5、朋友分享

目前小程序確實(shí)只支持分享給朋友和群?？赡芤矔?huì )有很多人的打法是不斷地往群里發(fā)，或者想辦法拉很多群再把小程序發(fā)到群里，通過(guò)這種方法去做小程序的推廣，這個(gè)方法可能比較笨，但是一定是很有效果的，并且如果小程序本身是和這種運營(yíng)模式有關(guān)聯(lián)的話(huà)，運營(yíng)的效果會(huì )指數級地增長(cháng)，所以我把它也列入渠道，畢竟微信群現在是很有價(jià)值的。分享到群里的效果也是非?？捎^(guān)的。這個(gè)應該是同一個(gè)公司出的一系列小程序，前段時(shí)間各種排行榜里面都是各種e，什么日歷e等等一系列的。它的運營(yíng)套路就是刷好評，你能發(fā)現它的好評都是刷的，它是通過(guò)這種方式來(lái)獲得公共渠道的流量。刷好評把自己的小程序頂到商店的最前面。體驗的時(shí)候你可以發(fā)現它們的產(chǎn)品是比價(jià)粗糙的，但是在很多渠道都能見(jiàn)到，說(shuō)明這種運營(yíng)方式也是有一定效果的。雖然說(shuō)我不是特別認可這種方式。

我現在定的一個(gè)大基調上，現在在運營(yíng)上，運營(yíng)要更多的參與到產(chǎn)品中。又是這三點(diǎn)可能大家都聽(tīng)煩了，但是現在我在討論的時(shí)候大家都認可，以及現在做的好的小程序也的確都是符合這三點(diǎn)：場(chǎng)景化，有傳播，有交易?，F階段確實(shí)產(chǎn)品力在小程序上的作用比運營(yíng)要打很多。包括我們在做紅包的時(shí)候，包括那個(gè)群名片，它確實(shí)把很多運營(yíng)的思路產(chǎn)品化了。把運營(yíng)在產(chǎn)品上體現出來(lái)，用產(chǎn)品去傳播。

真正一個(gè)產(chǎn)品能讓用戶(hù)去傳播的話(huà)拉新促活的問(wèn)題都不是問(wèn)題。當然如火你有足夠的活躍，你的產(chǎn)品也的確是一個(gè)好產(chǎn)品沒(méi)找到變現的方法其實(shí)也并不難。其實(shí)現階段還是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，如果你要做小程序的話(huà)，你也應該盡可能地參與到產(chǎn)品的研發(fā)設計當中，把原來(lái)很多運營(yíng)上的玩法融入到產(chǎn)品里面。比如讓產(chǎn)品的某個(gè)功能能夠引導用戶(hù)去傳播。實(shí)際上就能讓你的運營(yíng)推廣起到一個(gè)事半功倍的效果。

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