最近比較火熱的增長(cháng)黑客，想必大家也有所耳聞。但是一款產(chǎn)品不僅僅是需要用戶(hù)的增長(cháng)，還需要用戶(hù)的成長(cháng)?？焖俚挠脩?hù)增長(cháng)也可能會(huì )帶來(lái)快速的用戶(hù)下降。在進(jìn)行產(chǎn)品設計規劃時(shí)，除了要有用戶(hù)增長(cháng)思維外，還要有用戶(hù)成長(cháng)思維。

本文主要根據筆者對《上癮/Hooked》一書(shū)的理解以及對用戶(hù)成長(cháng)體系的梳理，來(lái)闡述下對用戶(hù)成長(cháng)思維的認知。本文內容會(huì )大致按圖一框架所展開(kāi)。

圖一：用戶(hù)成長(cháng)框架

一、為什么要關(guān)注用戶(hù)成長(cháng)?

好的用戶(hù)成長(cháng)是產(chǎn)品自身構筑的強大壁壘。用戶(hù)越對產(chǎn)品有所投入，往往越能成為產(chǎn)品的“回頭客”。通過(guò)對用戶(hù)成長(cháng)進(jìn)行設計規劃，把用戶(hù)對產(chǎn)品所花費的時(shí)間金錢(qián)甚至是感情(沉沒(méi)成本)，有效地讓用戶(hù)感知到，用戶(hù)對產(chǎn)品的黏性便越大。

做用戶(hù)成長(cháng)主要有兩大目的：一個(gè)是用戶(hù)利益，一個(gè)是產(chǎn)品利益。

用戶(hù)利益：用戶(hù)成長(cháng)作為一種觸發(fā)引導方式，通過(guò)“酬賞”達到對用戶(hù)的激勵，使得用戶(hù)獲得成就感滿(mǎn)足感和利益。因此，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他所做的一些就是為了獲得回報，產(chǎn)品能給到用戶(hù)的便是“酬賞”。

產(chǎn)品利益：用戶(hù)成長(cháng)可以幫助產(chǎn)品拉新，留存和促活，增加用戶(hù)黏性和活躍度，甚至達到更精準的用戶(hù)分級。根據用戶(hù)分級，在運營(yíng)上采取不同的策略，使得每個(gè)層級的用戶(hù)能得到相應的激勵，讓運營(yíng)更有的放矢，達到產(chǎn)品與用戶(hù)的互利雙贏(yíng)。

二、什么是用戶(hù)成長(cháng)思維?

對于成長(cháng)，想必大家都不會(huì )陌生。我們每個(gè)人的經(jīng)歷都是一部成長(cháng)史。而我們所接受的教育成長(cháng)，就是很典型的成長(cháng)體系。小學(xué)，初中，高中，大學(xué)，研究生，博士后。

用戶(hù)成長(cháng)體系即為：每一個(gè)進(jìn)階的階段都很明確，完成進(jìn)階任務(wù)的步驟，達到特定階段的酬賞劃分都很明確。

一個(gè)完整的用戶(hù)成長(cháng)體系是龐大的，也并不是所有的產(chǎn)品都適合建立如此龐大的體系。因此筆者認為在產(chǎn)品設計規劃中，應該更多地以用戶(hù)成長(cháng)思維去考慮產(chǎn)品功能的設計。這樣可以更輕量化的給用戶(hù)帶來(lái)利益，產(chǎn)生黏性。

在理解用戶(hù)成長(cháng)思維之前，先了解一下“酬賞”。(感興趣的同學(xué)，還可以深入了解下《上癮/Hooked》一書(shū)中“上癮模型”的概念，本文只介紹下《上癮/Hooked》中“酬賞”的三種方式)

關(guān)于“酬賞”，在《上癮/HOOKED》一書(shū)中，作者給出了用戶(hù)“酬賞”的三種方式：

社交酬賞：是指人們從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎勵。

獵物酬賞：是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。

自我酬賞：是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操縱感、成就感和終結感。

用戶(hù)成長(cháng)思維：即用戶(hù)能經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的合理“引導”，不斷地對產(chǎn)品有所“投入”，以獲得相應“酬賞”。

圖二：用戶(hù)成長(cháng)思維

在進(jìn)行產(chǎn)品設計的時(shí)候，可以通過(guò)“引導”(利誘)來(lái)觸發(fā)用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品中。當用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品有所投入后，用戶(hù)可以得到“酬賞”獎勵，在“酬賞”的吸引下會(huì )再次激勵用戶(hù)持續的“投入”，而“投入”會(huì )不斷的累積回饋“酬賞”，最后達到用戶(hù)對產(chǎn)品的粘性。

從圖中可以看出，要想讓用戶(hù)成長(cháng)這個(gè)輪子不停的運動(dòng)下去，“激勵”和“回饋”兩個(gè)著(zhù)力點(diǎn)必須能不斷的刺激到用戶(hù)，讓用戶(hù)被深深地吸引進(jìn)去。通過(guò)“激勵”和“回饋”可以不斷推動(dòng)會(huì )員成長(cháng)，在設計規劃時(shí)，可以從提升用戶(hù)參與感，趣味性，驚喜感，酬賞的變化性和酬賞的感知度等方面來(lái)進(jìn)行考慮。

拿“每日優(yōu)鮮—優(yōu)享會(huì )員”來(lái)舉個(gè)栗子：

每日優(yōu)鮮在吸引用戶(hù)持續投入消費的設計中，設計了“優(yōu)享會(huì )員”的功能。優(yōu)享會(huì )員旨在回饋忠實(shí)用戶(hù)，吸引新用戶(hù)，鼓勵用戶(hù)多進(jìn)行購買(mǎi)操作。

這種會(huì )員卡的購買(mǎi)成本很低，但是在部分商品中設置了會(huì )員專(zhuān)享的優(yōu)惠價(jià)格，用戶(hù)很容易便能收回所付出的會(huì )員成本。在有效會(huì )員期內，用戶(hù)會(huì )想著(zhù)獲得更多的收益，而增加用戶(hù)再次購買(mǎi)的可能性。

在會(huì )員特權中，有個(gè)設計的比較出彩但是不夠好的地方，即會(huì )員消費返現(返現的說(shuō)法會(huì )比積分，虛擬貨幣等形式更能讓用戶(hù)感知到經(jīng)濟收益)。當用戶(hù)進(jìn)行消費時(shí)，會(huì )得到返現，那么用戶(hù)賬戶(hù)里會(huì )一直有著(zhù)部分返現金額，目的是想讓用戶(hù)會(huì )不斷地把額外得到的錢(qián)花掉。

但是在每日優(yōu)鮮的設計機制中，下次消費會(huì )自動(dòng)把上次返現的余額抵扣掉，由于大部分每次都是幾元錢(qián)，相對幾十元或上百元的消費，用戶(hù)的結算抵扣感知度并不強烈。

在消費返現中會(huì )涉及獵物酬賞和自我酬賞。個(gè)人認為改進(jìn)設計方式為，不默認抵扣返現的金額，用戶(hù)可選擇什么時(shí)候抵扣，這樣能讓用戶(hù)不斷累積返現余額。

作為對獵物的酬賞，用戶(hù)會(huì )有一個(gè)不斷收集的渴望，從而不斷累積返現，同時(shí)也會(huì )帶來(lái)成就感。相信大家都有過(guò)對卡片、積分、明信片等獵物的收集欲望。

當返現總額累積到一定程度時(shí)，下次消費完全可以達到免單的效果，這種酬賞讓用戶(hù)的感知會(huì )更加明顯，會(huì )更能激勵用戶(hù)的持續投入。

此外想說(shuō)下，優(yōu)享會(huì )員月卡可以讓用戶(hù)分享或助力得到月卡體驗會(huì )員，既能拉新，又能讓用戶(hù)體驗月卡酬賞的快感。

三、什么是用戶(hù)成長(cháng)體系?

對于用戶(hù)成長(cháng)體系網(wǎng)上已經(jīng)有很多相關(guān)講解與案例。這里將根據筆者的理解進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理。用戶(hù)成長(cháng)體系包括四部分：入口，成長(cháng)形式，計算方法，出口。本文將先從“出口”著(zhù)手來(lái)進(jìn)行分析討論。

1.出口

無(wú)利不起早。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們要去完成產(chǎn)品設置的引導(入口)，必然是沖著(zhù)產(chǎn)品能給到他們的酬賞(出口)去的。因此酬賞(出口)決定了用戶(hù)是否愿意持續地去投入。

如果一個(gè)成長(cháng)體系對用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)“利”可圖，也就不會(huì )得到用戶(hù)的持續投入。結合“酬賞”方式，筆者將“出口”的一般形式進(jìn)行歸納總結如下。

社交酬賞：別人認同(粉絲量，喜愛(ài)/點(diǎn)贊量，收藏量，評論數，轉發(fā)數…);特殊認證(大v，酋長(cháng)，群主，簽約作者…)

例如：抖音的短視頻，發(fā)布者希望得到觀(guān)看者更多的喜歡和評論，而觀(guān)看者也希望在評論區得到別人認同。

獵物酬賞：經(jīng)濟收益(積分，虛擬貨幣，代金券，實(shí)物獎勵，有價(jià)值的資源…);特權收益(免除廣告，專(zhuān)屬服務(wù)，功能權限等根據等級、身份、付費情況劃分的特權…)

例如：京東商城，用戶(hù)可以通過(guò)付費購買(mǎi)PLUS會(huì )員獲得各種特權，此外用戶(hù)的購物相關(guān)行為可以獲得京豆的經(jīng)濟收益。

自我酬賞：成就感(排行榜，勛章，完成關(guān)卡…)，虛榮感(虛擬道具，頭像，靚號…)

例如：微信運動(dòng)，用戶(hù)可以從排行榜獲得成就感與虛榮感，步數達到榜首還可以成功占領(lǐng)好友的封面。

不同酬賞之間存在著(zhù)一定的相互關(guān)聯(lián)，比如排行榜不僅體現著(zhù)成就感也可能給用戶(hù)帶來(lái)特權或經(jīng)濟收益。在設計“出口”時(shí)，可以先將“酬賞”的具體屬性對應到三種酬賞方式上(比如排行榜自我酬賞屬性，排行榜獵物酬賞屬性)，再根據產(chǎn)品和用戶(hù)的需求來(lái)綜合考慮運用酬賞。

2.入口

對于用戶(hù)成長(cháng)的入口，網(wǎng)上也有很多的整理，大家平時(shí)用各類(lèi)產(chǎn)品都有所接觸。在這里只做簡(jiǎn)單的介紹。

新手任務(wù)：教育引導新用戶(hù)，主要是為了留下新用戶(hù)信息，讓新用戶(hù)開(kāi)始嘗試產(chǎn)品功能。形式有注冊，完善個(gè)人信息，選擇愛(ài)好標簽，首次完成任務(wù)等。

日常任務(wù)：引導用戶(hù)再次打開(kāi)產(chǎn)品，主要形式有打開(kāi)產(chǎn)品，簽到，點(diǎn)贊，收藏等。

主線(xiàn)任務(wù)：引導用戶(hù)使用產(chǎn)品的核心功能，并能持續產(chǎn)生投入，這是一個(gè)用戶(hù)成長(cháng)的核心部分，主線(xiàn)任務(wù)應能給到用戶(hù)足夠的激勵，觸發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值。由于主線(xiàn)任務(wù)與產(chǎn)品類(lèi)型息息相關(guān)，其設計需緊密結合產(chǎn)品，如電商需與“購物行為”相關(guān)，直播需與“播和看”行為相關(guān)，資訊需與“閱讀”行為相關(guān)。

非固定收益：這塊是能帶給用戶(hù)額外驚喜，比如一些限時(shí)活動(dòng)任務(wù)，滿(mǎn)足特殊運營(yíng)活動(dòng)需求。

3.成長(cháng)形式

成長(cháng)形式可根據出口(酬賞)來(lái)進(jìn)行考慮?？紤]好利用什么樣的酬賞形式來(lái)不斷吸引用戶(hù)持續投入，再根據酬賞規劃用戶(hù)成長(cháng)形式。筆者根據對網(wǎng)上資料的梳理，大致總結有三種成長(cháng)形式：社交成長(cháng)模塊;進(jìn)階成長(cháng)模塊;經(jīng)濟成長(cháng)模塊。

社交成長(cháng)模塊：社交成長(cháng)主要是用戶(hù)在社交人際方面得到別人的認可。

這種成長(cháng)形式更偏向被動(dòng)，需要用戶(hù)不斷產(chǎn)出有價(jià)值的內容，然后得到別人或官方的認可。它主要體現在粉絲，贊同，喜愛(ài)等的增長(cháng)以及官方認證等方式上。

進(jìn)階成長(cháng)模塊：進(jìn)階成長(cháng)主要是用戶(hù)通過(guò)完成產(chǎn)品規劃的任務(wù)或路線(xiàn)，得到不斷的等級提升。

這種成長(cháng)形式更偏向主動(dòng)，用戶(hù)可以在自主意愿下主動(dòng)完成任務(wù)來(lái)提升自己的等級，達到進(jìn)階的目的。它主要體現在用戶(hù)等級提升上，如青銅，白銀，黃金，鉆石。

經(jīng)濟成長(cháng)模塊：經(jīng)濟成長(cháng)主要是用戶(hù)在產(chǎn)品中所得的經(jīng)濟收益。

這種成長(cháng)形式以明確的經(jīng)濟收益讓用戶(hù)不斷投入，得到產(chǎn)出。它主要體現在可兌換的積分、虛擬貨幣、實(shí)物獎勵等經(jīng)濟收益的累積上。

4.計算方法

關(guān)于計算方法，更多的是針對有明確等級進(jìn)階且有每日成長(cháng)上限限定的成長(cháng)形式而設置的，有一些計算函數可供參考，比如冪函數，指數函數，分段函數等。

此外，還有些有明確等級進(jìn)階但是無(wú)每日成長(cháng)上限限制，比如消費獲得成長(cháng)積分，對消費積分無(wú)限制，那么土豪用戶(hù)每日可以攀爬很多級別甚至能沖頂。

在制定計算方法時(shí)，不能只盯著(zhù)固定的函數公式，而是要根據具體的產(chǎn)品和期望的用戶(hù)成長(cháng)周期來(lái)制定。

在計算經(jīng)驗成長(cháng)時(shí)，首先需要明白幾個(gè)系數和變量(只按常規升級體系來(lái)討論)。

1)可進(jìn)階的等級數n及值域[1,n];

2)每日加權平均成長(cháng)值上限Dn ，如果在每個(gè)級別中加權平均成長(cháng)值上限都相同則Dn=D，否則在每個(gè)級別內加權平均成長(cháng)值上限Dn是隨級別n變化的 (ps:每日加權平均成長(cháng)上限不等同每日成長(cháng)上限，它更多的考慮到大多數普通用戶(hù)的成長(cháng)行為與趨勢而設置的，這需要產(chǎn)品設計規劃者有很好的把控能力);

3)成長(cháng)到n級的時(shí)間函數f(n)，值域[1,n] (ps:該函數可以是冪函數，指數函數甚至根據產(chǎn)品需要自編函數);

4)成長(cháng)到n級的總成長(cháng)值M;

5)每個(gè)等級內成長(cháng)值Gn;

可以給大家提供一個(gè)常規的計算公式，以供參考

Gn=[f(n)-f(n-1)]*Dn

M=Gn+…+G2+G1=[f(n)-f(n-1)]*Dn+…+[f(2)-f(1)]*D2+f(1)*D1;

當Dn=D時(shí)，M=f(n)*D。

當然一個(gè)等級升級體系往往會(huì )更復雜，可能會(huì )涉及會(huì )員成長(cháng)值加速，活動(dòng)額外獲得成長(cháng)值等等。需要設計者合理規劃化成長(cháng)值分布，讓進(jìn)階能符合用戶(hù)預期，不同等級人數能合理分布。

小結：在了解了用戶(hù)成長(cháng)的基本概念之后，在進(jìn)行產(chǎn)品或功能規劃時(shí)，可以多從用戶(hù)成長(cháng)的思維來(lái)考慮，從而讓用戶(hù)對產(chǎn)品的忠誠度與黏性得到提升。