微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，微信營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)增強移動(dòng)影響力的重要方式。但目前五花八門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)并未達到預期的效果。這就需要企業(yè)認清微信營(yíng)銷(xiāo)陷入困局的癥結，并找到微信營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng )新的出路。

良機中的困局

目前，大多數企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的思路是這樣的：

第一步：開(kāi)賬號加粉，與消費者建立關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系。這是品牌與消費者互動(dòng)的第一步，和當年的微博營(yíng)銷(xiāo)是一樣的。

第二步：推送信息，吸引關(guān)注。如果說(shuō)微博發(fā)信息相當于高速公路上的廣告牌，那么微信發(fā)信息就是開(kāi)車(chē)等紅綠燈時(shí)被強迫敲開(kāi)窗戶(hù)塞廣告，會(huì )給用戶(hù)造成極差的使用體驗。

第三步：增加轉發(fā)，希望品牌信息更廣泛地傳播出去。但微信不同于微博，微信構建的是強關(guān)系，用戶(hù)絕不會(huì )輕易轉發(fā)品牌信息。

第四步：進(jìn)入朋友圈。簡(jiǎn)單粗暴地分享諸如心靈雞湯、“最……的……”這樣的段子，對品牌并無(wú)價(jià)值，只是再一次借用微博之做法。

第五步：直接賣(mài)貨。

這就是目前微信營(yíng)銷(xiāo)的大體狀態(tài)。微信為品牌創(chuàng )造了一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)平臺。精準、基于關(guān)系、移動(dòng)化、可與地理位置相關(guān)、私密、可有后續行為，這都是非常好的精準營(yíng)銷(xiāo)和CRM管理工具。

但問(wèn)題是，品牌在微信上的營(yíng)銷(xiāo)方式大都陷入誤區。大量利用傳統媒體和傳統SNS的方式做營(yíng)銷(xiāo)，而且手法趨于簡(jiǎn)單粗暴，消費者接受程度低，營(yíng)銷(xiāo)效果也不好。

微信營(yíng)銷(xiāo)的出路

微信的獨特性

微信獨特的朋友關(guān)系，也為其帶來(lái)一些特性：

微信有很強的“溝通感”。和微博不同，微信從頭到尾都不是一個(gè)“媒體”。因此不要嘗試在微信上找一群人坐在臺下聽(tīng)你演講。微信中的關(guān)系更加平等，我加了你的微信，你就應該像一個(gè)真人一樣跟我溝通。

微信有很強的入口屬性，更適合“工具型應用”。一些工具特性的微信營(yíng)銷(xiāo)應用抓住了微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的特點(diǎn)，取得了良好的效果。比如浙江有一個(gè)叫做“智慧高速”的賬號，關(guān)注之后可以輸入高速編號得到實(shí)時(shí)的路況信息，比百度地圖數據及時(shí)，而且有進(jìn)出口限制分流的信息。這是微信營(yíng)銷(xiāo)的好方式，運營(yíng)這樣的微信號甚至比單獨做一個(gè)APP還要有價(jià)值。

微信營(yíng)銷(xiāo)的反饋不夠清晰。就目前的狀況而言，除了那些工具性的營(yíng)銷(xiāo)應用，品牌方很難知道自己發(fā)出的消息被多少人有效閱讀了，不知道被多少人轉發(fā)了多少遍，轉發(fā)的時(shí)候附加了什么信息，甚至無(wú)法知道被轉發(fā)的信息被別人的朋友如何評價(jià)。推廣渠道是不可控的，賣(mài)家甚至無(wú)法對比不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)效果。這種反饋欠缺的狀態(tài)導致?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)效果很難衡量。

總體來(lái)說(shuō)，微信是一個(gè)特殊的媒體，在微信上做營(yíng)銷(xiāo)一定要簡(jiǎn)單直接，品牌必須放低自己的身份，消費者需要的是平等溝通的渠道和場(chǎng)所，同時(shí)必須多花時(shí)間在忠實(shí)客戶(hù)身上，他們的傳播能力帶給品牌的回饋很大，盡管很難衡量。

新時(shí)代消費者的行為特征

新一代消費者（一般認為是85~90后）有著(zhù)不同的行為特征：

● 不相信媒體，不相信老板，不相信經(jīng)驗。教唆和證言式的營(yíng)銷(xiāo)對他們是沒(méi)用的。

● 有自己的看法并且愿意表達，十分關(guān)注自己的生活。因此不讓他們表達只做聽(tīng)眾的B2C式營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)用的。

● 轉發(fā)和評論自己感興趣的東西，不愿意被強迫。因此這群人不會(huì )玩那種轉發(fā)并@幾個(gè)好友的游戲，他們擔心自己被朋友說(shuō)暴露智商。

● 不會(huì )吝惜自己的好話(huà)，當然也不會(huì )不敢說(shuō)壞話(huà)。因此產(chǎn)品好不好、是不是有驚喜非常重要。

85~90后是微信、社交網(wǎng)絡(luò )最活躍的一批用戶(hù)，其行為特征對未來(lái)消費世界的塑造具有極大的影響力和意義，值得深入地思考和研究。

微信營(yíng)銷(xiāo)方式的變革關(guān)注點(diǎn)

首先，什么樣的品牌適合微信營(yíng)銷(xiāo)？

利基市場(chǎng)中的品牌：這些品牌在一個(gè)相對小和高粘性的市場(chǎng)，不需要花大價(jià)錢(qián)在大眾媒體上傳播。通過(guò)微信聚集一群有忠誠度的客戶(hù)，通過(guò)客戶(hù)的傳播分享，能夠聚攏更多同樣興趣的客戶(hù)。這樣維護客戶(hù)和開(kāi)發(fā)的成本變得很低，微信充當一個(gè)CRM的工具。消費者也愿意在上面成交。

用心做產(chǎn)品的品牌：用心做的產(chǎn)品必定更有傳播力，只需要把制作產(chǎn)品的用心之處讓消費者有所體會(huì )，便可以完成消費者的二次傳播。

個(gè)性化強烈的品牌：和利基市場(chǎng)品牌相似，個(gè)性越強，喜歡它的客戶(hù)和不喜歡它的客戶(hù)在人群上的區分越明顯。當人群有區隔的時(shí)候，同類(lèi)人會(huì )本能地聚集起來(lái)，于是這個(gè)品牌的粉絲圈就形成了。

大眾化的品牌：大眾品牌如果做了足夠的準備，微信可以作為客服平臺、新品推介平臺和O2O的引流渠道，等多種有價(jià)值的方式。

其次，需要關(guān)注的是微信營(yíng)銷(xiāo)的方法。

● 進(jìn)軍微信之前，需審視一下自己是否適合做微信營(yíng)銷(xiāo)，是否做好準備了；

● 不要妄想用推送信息玩轉微信營(yíng)銷(xiāo)；

● 品牌和產(chǎn)品本身的“傳播驅動(dòng)力”是最重要的。傳播驅動(dòng)力越強，營(yíng)銷(xiāo)費用就越少；

● 微信是一個(gè)很好的渠道，不能要求粉絲做任何事。適當的反饋比優(yōu)惠更有價(jià)值，互動(dòng)是微信營(yíng)銷(xiāo)的基礎；

● 必須研究消費者，不同的消費者在微信上的行為特征是不同的，需要采取不同的策略。

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