寶雞世紀網(wǎng)給你解讀IMPACT理念下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) |
作者：孫斌 發(fā)布時(shí)間：2009-01-21 瀏覽：1774次 |
| 2008年11月，在“2009網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)論壇”快速消費品分論壇上，國際廣告協(xié)會(huì )全球副會(huì )長(cháng)蘇雄指出，快速消費品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，既要善于利用媒體，又要注重整合營(yíng)銷(xiāo)的運用。蘇雄一方面強調了媒體選擇的重要性，另一方面又強調了巧妙使用營(yíng)銷(xiāo)方法的重要意義，這與新浪在2008年4月提出的IMPACT理念恰巧吻合。 IMPACT理念，就是以“選擇決定營(yíng)銷(xiāo)效果”作為理念核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行科學(xué)評估。盤(pán)點(diǎn)2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強調的營(yíng)銷(xiāo)要素。 可口可樂(lè )： 開(kāi)展植入式營(yíng)銷(xiāo)，騰訊平臺聚合學(xué)生群體 所體現的IMPACT維度：聚合性、精準性 提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國內許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同，QQ軟件的目標受眾中學(xué)生居多，而對于一向重視年輕群體并把他們作為目標受眾進(jìn)行培植的可口可樂(lè )而言，QQ無(wú)疑是其進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)的有效平臺。為此，可口可樂(lè )運用QQ皮膚下載這種植入式營(yíng)銷(xiāo)手法，將自己品牌形象與QQ軟件進(jìn)行了捆綁。 而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò )工具的植入式營(yíng)銷(xiāo)手法還很多，例如，北京奧運會(huì )期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫(xiě)真做成精美的模板，并將這些運動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專(zhuān)注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，作為模板主題激勵網(wǎng)民，為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對博客使用的超強黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。 雀巢： 瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領(lǐng)互動(dòng)參與 所體現的IMPACT維度：互動(dòng)性、創(chuàng )意性 雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片，向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個(gè)性?；顒?dòng)所設置的獎項也獨具創(chuàng )意，包括瘋狂大獎、最辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項活動(dòng)一推出，就吸引了網(wǎng)民關(guān)注，許多網(wǎng)民拿起相機參與到這一互動(dòng)活動(dòng)中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。 相比之下，博洛尼在新浪開(kāi)展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，雖然簡(jiǎn)單卻也將活動(dòng)的創(chuàng )意性及互動(dòng)性展現得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，博友只要觀(guān)看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時(shí)回帖，就有機會(huì )獲贈價(jià)值數千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個(gè)互動(dòng)創(chuàng )意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導“搶搶族”口口相傳，網(wǎng)民甚至通宵達旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當時(shí)蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)后，流量也由原來(lái)的300萬(wàn)激增到500萬(wàn)。 蒙牛： 開(kāi)創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )視頻監管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責任形象 所體現的IMPACT維度：公信力、用戶(hù)黏性、聚合性 與其他網(wǎng)絡(luò )媒體相比，新浪更加注重新聞報道的快速、全面、準確、客觀(guān)，而其倡導的一種主流、充滿(mǎn)社會(huì )人文關(guān)懷、不嘩眾取寵的媒體原則也被網(wǎng)民所接受?；谶@個(gè)原因，蒙牛在乳業(yè)信任危機發(fā)生后，獨創(chuàng )性地借用新浪平臺，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )視頻進(jìn)行“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”，新浪的公信力、聚合性及用戶(hù)黏性為蒙牛品牌形象的正面引導起到了極大的提升作用。從11月15日到12月3日，頁(yè)面總流量達549273，其中僅11月17日的“親歷蒙牛機器人運輸車(chē)體驗蒙牛真誠”視頻，播放量就達15127。 總之，回顧2008年知名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可謂各出奇招，但歸納起來(lái)卻離不開(kāi)介質(zhì)與方法并重的IMPACT理念。展望2009年，雖然企業(yè)面臨金融危機所帶來(lái)的經(jīng)濟壓力，但對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)卻不可忽視，要借助網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應對挑戰。對于國內企業(yè)而言，IMPACT倡導的“方法+介質(zhì)”營(yíng)銷(xiāo)理念，可以幫助企業(yè)更好地運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，塑造品牌，走過(guò)寒冬 |
