總部位于荷蘭阿姆斯特丹的Booking.comB.V. 公司成立于1996年，是全球最大的網(wǎng)上住宿預訂公司。該公司擁有并經(jīng)營(yíng)Booking.com品牌，致力于以最優(yōu)惠的價(jià)格向廣大商務(wù)人士和休閑旅客提供各種類(lèi)型的住宿。Booking.com的成功的秘訣在于掌握了“說(shuō)服”的精髓，其網(wǎng)站頁(yè)面堪稱(chēng)“世界上最具說(shuō)服力的銷(xiāo)售頁(yè)面”。相信這篇文章總結的一些建議會(huì )帶給你一些有益的啟示。

選用引人注目的大圖

在Booking.com上打開(kāi)任何一個(gè)酒店詳情頁(yè)面，一幅巨大而醒目的酒店照片便會(huì )立刻映入眼簾。

在我看來(lái)，大幅的酒店照片、便捷的導航按鈕以及能夠展示酒店的各式圖片是吸引用戶(hù)進(jìn)行預訂的制勝法寶。

提示

不要忽視了圖片的重要性，它能夠為用戶(hù)帶來(lái)更豐富和更具感情色彩的體驗。

你需要在登陸頁(yè)面上測試不同類(lèi)型圖片對轉化率帶來(lái)的影響。

• 帶有真實(shí)人物的照片是否能夠將用戶(hù)與網(wǎng)站所提供的服務(wù)連接起來(lái)？

• 什么類(lèi)型的圖片能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生更加情緒化的反應？

• 如果要使用人物的圖像，那什么樣的身體語(yǔ)言能夠提升轉化率呢？

突出重點(diǎn)板塊

訪(fǎng)問(wèn)酒店頁(yè)面時(shí)，你總能找到有關(guān)該酒店的簡(jiǎn)介，這個(gè)版塊能讓你立刻掌握有價(jià)值并且具備說(shuō)服力的相關(guān)信息。

這些信息包含酒店有哪些熱門(mén)設施、酒店哪方面的服務(wù)更受好評，以及酒店附近有什么有趣的景點(diǎn)。

提示

在用戶(hù)最常訪(fǎng)問(wèn)的三至五個(gè)登陸頁(yè)面或網(wǎng)站的頂部區域總結出該頁(yè)面的內容重點(diǎn)以及提供哪些優(yōu)惠項目。

思考一下，如果我們能讓每個(gè)用戶(hù)記住頁(yè)面上的三樣東西，你希望他們能記住些什么？

圖文并茂的點(diǎn)評頁(yè)面

當然，消費者評分和點(diǎn)評的作用不可小覷，它們也是所有商業(yè)引導策略的重要組成部分。讓用戶(hù)查看酒店評分并提供查看點(diǎn)評的鏈接是非常有必要的。

Booking.com采用的是10分制，其頁(yè)面上關(guān)于評分等級的描述（比如極好、良好、優(yōu)秀等）、該酒店獲得的點(diǎn)評數量以及一小段旅行者點(diǎn)評等內容都集中在一個(gè)版塊里，并不會(huì )過(guò)多地吸引用戶(hù)的注意力（畢竟頁(yè)面上有大幅圖片）。

將點(diǎn)評信息配以淡化的背景顯示在圖片頂部的方法也是可取的，我很少在其他網(wǎng)站上看到類(lèi)似的處理方式。

提示

如果你的產(chǎn)品或服務(wù)獲得了評分和點(diǎn)評，那么請考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：

1. 你在用戶(hù)預訂的哪個(gè)階段為他們提供這些點(diǎn)評信息？

2.這些評分和點(diǎn)評信息是否醒目？

測試發(fā)現，酒店不應該在讓用戶(hù)了解過(guò)往消費者對自己的評價(jià)這一點(diǎn)上有所顧慮。同時(shí)，你還可以考慮讓消費者點(diǎn)評在頁(yè)面上滾動(dòng)顯示，如此一來(lái)，用戶(hù)就不用特地跳轉到點(diǎn)評頁(yè)面去查看。

加分項：提供點(diǎn)評人的姓名和位置信息，讓用戶(hù)能夠查看類(lèi)似人群做出的點(diǎn)評。

Booking.com將點(diǎn)評信息按照旅行者的類(lèi)型進(jìn)行了分組，其中包括家庭、情侶、單人等類(lèi)別，并提供點(diǎn)評人的姓名和位置，向用戶(hù)展示了更為透明的參考信息。

展示酒店及整體體驗

以我在Booking.com上的預訂經(jīng)驗來(lái)看，該網(wǎng)站在酒店詳情頁(yè)面展示的圖片不僅尺寸大，類(lèi)型和內容也非常豐富和全面。

這些圖集不光為酒店本身打了廣告，也對入住體驗和某些當地特色進(jìn)行了宣傳。我相信，如果在圖片方面下足功夫，為用戶(hù)帶來(lái)更加豐富的瀏覽體驗，就一定可以提升網(wǎng)站的轉化率，尤其是那些能夠提供大量圖片的酒店。

最近，我們參與了一項對某家多渠道零售網(wǎng)站進(jìn)行的用戶(hù)研究，以下引用研究中的一句話(huà)：

“你需要在自己的網(wǎng)站上盡可能多地提供產(chǎn)品圖片，這樣能夠讓用戶(hù)對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，讓他們感覺(jué)自己就像在商店里挑選實(shí)際的產(chǎn)品一樣?！?/SPAN>

提示

你還要測試利用圖集展示產(chǎn)品和服務(wù)對轉化率產(chǎn)生的效果，思考該如何讓用戶(hù)盡可能地了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給他們“身臨其境的消費體驗”。

簡(jiǎn)化圖片切換方式

像上文提到的那樣，Booking.com意識到了鼓勵用戶(hù)瀏覽酒店圖片的重要性，并確保用戶(hù)在剛開(kāi)始查看酒店詳情頁(yè)面的時(shí)候就能夠迅速掌握切換圖片的方法。

這一點(diǎn)看似微不足道，實(shí)際上卻十分重要。當光標從頁(yè)面中的大圖上劃過(guò)時(shí)（這樣的可能性很大，因為如果用戶(hù)想要查看頁(yè)面下方內容的話(huà)，光標就會(huì )不可避免地劃過(guò)圖片），圖片的右下角就會(huì )出現向左和向右的翻頁(yè)箭頭。

在用戶(hù)行為測試中常有網(wǎng)站使用這種巧妙的動(dòng)作功能，并屢試不爽，因為用戶(hù)往往會(huì )好奇剛才一閃而過(guò)的是什么，從而進(jìn)行查看。

此外，很多網(wǎng)站都不再使用小圓點(diǎn)來(lái)切換圖片，尤其是主頁(yè)上輪播的幻燈片。

提示

如果你的網(wǎng)站上提供多幅圖像供用戶(hù)自行點(diǎn)擊切換的話(huà)，那么你就要想辦法讓他們意識到這一點(diǎn)。

簡(jiǎn)單的動(dòng)作功能或者淡入/淡出的自動(dòng)切換方式也不失為良好的解決之道。但切記，不要只用一排小點(diǎn)來(lái)讓用戶(hù)自行點(diǎn)擊切換。

重復關(guān)鍵的賣(mài)點(diǎn)信息

用戶(hù)在哪個(gè)頁(yè)面看到酒店的獨特賣(mài)點(diǎn)或被導航去何處其實(shí)并不重要，重要的是你要保證它們的能見(jiàn)度，Booking.com就很好地把握住了在酒店詳情頁(yè)反復顯示賣(mài)點(diǎn)信息的機會(huì )。

注意，這些賣(mài)點(diǎn)信息位于價(jià)格信息之后，酒店設施信息之前。賣(mài)點(diǎn)信息在頁(yè)面上的位置可能會(huì )影響其能見(jiàn)度。同時(shí)，某些賣(mài)點(diǎn)信息是與用戶(hù)正在預定的酒店的直接相關(guān)的，記得在這些信息之前加上打鉤的圖標以強調它們是正面信息。

提示

找出用戶(hù)在預訂過(guò)程中重點(diǎn)瀏覽的主要頁(yè)面，列出最能令你的目標客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的獨特賣(mài)點(diǎn)，查看你是在何時(shí)通過(guò)怎樣的方式來(lái)將這些信息傳達給用戶(hù)的。

如果是為了測試頁(yè)面加入獨特賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值主張信息之后的效果，那么你大可不必擔心網(wǎng)站的某些主要頁(yè)面變得過(guò)長(cháng)。同時(shí)也要記得測試主要頁(yè)面上放置獨特賣(mài)點(diǎn)信息的最佳位置。

給用戶(hù)打一針“催化劑”

另一個(gè)非常關(guān)鍵的細節隱藏在用戶(hù)選擇想要預訂的房間的過(guò)程中。當光標移動(dòng)到預訂按鈕上時(shí)，按鈕的顏色會(huì )發(fā)生小小的變化，同時(shí)你還會(huì )在其下方看到“您獲得了最優(yōu)惠的價(jià)格！”這樣的文字信息（這些信息是紅色的，我認為顏色方面還有待測試）。除此之外，該處還會(huì )進(jìn)一步提供預訂優(yōu)惠信息。

正是這些看似微不足道的小細節驅使用戶(hù)完成預訂，并認為自己獲得了優(yōu)惠的價(jià)格，如他們在網(wǎng)站上開(kāi)始搜索酒店時(shí)所期望的那樣。

提示

用戶(hù)想要與你的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，給予他們簡(jiǎn)單的反饋，但要注意反饋的方式。無(wú)論如何，你的目的是要鼓勵他們在你的網(wǎng)站上完成整個(gè)預訂過(guò)程。

推薦用戶(hù)瀏覽相關(guān)內容

零售業(yè)最常使用的社會(huì )認同策略之一就是推薦用戶(hù)瀏覽過(guò)的其他產(chǎn)品。

Booking.com在酒店詳情頁(yè)面底部也提供了這樣一個(gè)版塊，利用小小的空間來(lái)插入一些特別的、具有說(shuō)服力的內容。

試想，你可以根據用戶(hù)的選擇提供星級、酒店簡(jiǎn)介、最近預訂信息、點(diǎn)評分數、點(diǎn)評數量和總價(jià)格等信息，這樣的內容無(wú)疑對用戶(hù)有著(zhù)巨大的吸引力。

一切都像為用戶(hù)量身定制一樣，Booking.com帶給我的感覺(jué)是，它的確在幫助我找到合適、優(yōu)惠的酒店。（我打賭這家網(wǎng)站還運用了智能的推薦系統，最終能夠有助于提升每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值。）

提示

確定你正在購買(mǎi)或準備購買(mǎi)的哪些數據能夠用來(lái)推銷(xiāo)你提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)，這一點(diǎn)也十分重要。

確認完畢后，進(jìn)行用戶(hù)研究來(lái)找出對每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)最重要和最具影響力的信息，這樣的信息能夠引起潛在消費者的共鳴。

萬(wàn)事俱備后，你就可以開(kāi)始選擇想要呈現在“瀏覽該產(chǎn)品的用戶(hù)還查看了……”版塊中的信息。