在當今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿(mǎn)意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或個(gè)品牌的一種較持久偏愛(ài)心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(即購買(mǎi));(3)長(cháng)時(shí)間對品牌偏愛(ài);4)是某個(gè)決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個(gè)或多個(gè)品牌;(6)心理過(guò)程(作出決策、評價(jià))的函數。忠誠的顧客不僅重復購買(mǎi)或消某個(gè)品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個(gè)品牌產(chǎn)品。當然,顧客誠的前提是顧客滿(mǎn)意,只有滿(mǎn)意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來(lái)說(shuō)意義重大,主要體現在幾個(gè)方面。

　　1.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個(gè)重指標是顧客保持率。美國B(niǎo)ain&Company對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數越高,即公司勞動(dòng)生率越高。

　　2.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。FrederickF.Reichheld通過(guò)軟件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現,顧客保持率增加5%,這些行業(yè)的潤可增長(cháng)至少35%,最多達95%。這主要是因為:(1)節約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷(xiāo)費用、銷(xiāo)售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節約成本的建議;(2)增銷(xiāo)售收入,忠誠的顧客重復購買(mǎi)、消費公司的一種或數種產(chǎn)品,隨著(zhù)間的推移,其購買(mǎi)數量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價(jià)值;(3)企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿(mǎn)意忠誠的戶(hù)經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告;(4)企業(yè)可以獲得價(jià)格優(yōu)惠,因為根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究結果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價(jià)并不敏感,很多老顧客愿意支較高價(jià)格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　3.增強顧客忠誠感可延長(cháng)企業(yè)增長(cháng)周期,使企業(yè)實(shí)現長(cháng)期可持續展。Reichheld將一個(gè)商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱(chēng)為“忠誠的量”,并指出他們之間關(guān)系如下圖:

　　Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統經(jīng)營(yíng)模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)條件下同樣具有上述意義。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠的雙重性

　　顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個(gè)因素:轉移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購買(mǎi)風(fēng)險;對此品牌過(guò)去消費的滿(mǎn)意度?；谶@一分析框架,筆者認為,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)條件下,顧客忠誠具有雙重特征。

　　1.培育忠誠顧客更加困難。顧客轉移成本是指顧客由消費一種品牌轉移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統商業(yè)模式下,,消費者的轉移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內就可以獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、形狀、功能、特征等信息。

　　這樣他的搜尋成本很低,品牌轉換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類(lèi)與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個(gè)企業(yè)都在想方設法爭奪市場(chǎng),爭取客戶(hù)。再有,即使顧客對過(guò)去消費過(guò)的某個(gè)品牌感到滿(mǎn)意,但由于搜尋成本極低,他會(huì )嘗試尋求一個(gè)令自己更滿(mǎn)意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來(lái)說(shuō)都是嚴峻挑戰,增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。

　　2.顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買(mǎi)風(fēng)險有關(guān)。感知的購買(mǎi)風(fēng)險指顧客感覺(jué)到的購買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的風(fēng)險。主要包括:社會(huì )風(fēng)險、財物風(fēng)險、時(shí)間風(fēng)險、心理風(fēng)險、身體風(fēng)險。由于通過(guò)網(wǎng)上無(wú)法接觸到商品實(shí)體,目前的技術(shù)很難完全過(guò)濾掉虛假、過(guò)時(shí)信息,再加上網(wǎng)絡(luò )監管法規制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買(mǎi)風(fēng)險,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風(fēng)險。因此,從這個(gè)角度分析,消費者為降低購買(mǎi)風(fēng)險,很有可能購買(mǎi)以前曾經(jīng)消費過(guò)的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個(gè)品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。

　　三、采取相關(guān)措施增強顧客忠誠感

　　1.深層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略?，F代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個(gè)層次:財務(wù)層次、社交層次、結構層次。筆者認為,在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)條件下,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)應放在結構層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。

　　2.為顧客創(chuàng )造更多價(jià)值,增強顧客滿(mǎn)意感。顧客價(jià)值是顧客購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的總成本與總收益比較的結果?？偸找娉^(guò)總成本越多,顧客所獲的價(jià)值就越大。為此,可采取價(jià)值分析方法分析顧客的核心需要與所追求的利益。同時(shí),為在競爭中取得優(yōu)勢,企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng )造價(jià)值。顧客獲得較多的消費價(jià)值才滿(mǎn)意,只有滿(mǎn)意的顧客才有可能忠誠于某個(gè)企業(yè)。

　　3.恪守信用,取信于顧客。前文已經(jīng)分析過(guò),網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者面臨更大的購買(mǎi)風(fēng)險,如果某個(gè)企業(yè)能夠在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中誠實(shí)守信,向顧客傳遞真實(shí)信息,那就較易贏(yíng)得顧客的信任,只有企業(yè)忠實(shí)于顧客,顧客才有可能忠誠于企業(yè)。