當今形勢下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體思路是要以創(chuàng )新的思維來(lái)發(fā)現市場(chǎng)，并樹(shù)立品牌及成本優(yōu)勢。具體途徑為：對內通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，努力開(kāi)拓國內市場(chǎng);對外則以提高產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)手段的知識及技術(shù)含量，迎頭趕上國際知識經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟浪潮，積極參與國際營(yíng)銷(xiāo)競爭。

　　這不僅要求企業(yè)掌握了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等一級觀(guān)念，更重要的還應積極導入整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、信息營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等一些次級的營(yíng)銷(xiāo)概念和競爭新觀(guān)念。

　　可持續發(fā)展觀(guān)念的產(chǎn)生和興起，使得企業(yè)不再也不可能單純地以目標市場(chǎng)上的顧客滿(mǎn)意為中心，更需注重顧客價(jià)值的實(shí)現。

　　《經(jīng)理人》對近百家中國優(yōu)勢企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案進(jìn)行研究，梳理了5個(gè)典型的最新?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )新模式。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )造關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)

　　目標問(wèn)題：后發(fā)企業(yè)，如何迅速博取市場(chǎng)眼球，迅速上位？

　　代表企業(yè)：凡客誠品

　　核心創(chuàng )新：利用獨創(chuàng )的“凡客體”進(jìn)行戰略性病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　解決方案：

　　凡客誠品的病毒營(yíng)銷(xiāo)體現企業(yè)的戰略，在契合當今潮流文化中，抓住目標消費群。

　　在“病源”對象設定上，針對的是80后、90后。新興消費群個(gè)性上雖然具有出位傾向，但消費選擇上，屬于絕對的“低免疫力”。

　　在“病源”制造上，采用網(wǎng)絡(luò )“酷語(yǔ)”，以第一人稱(chēng)廣告語(yǔ)，使80后、90后“主動(dòng)對位”;啟用同時(shí)代生的明星代言人，進(jìn)行平民化形象改造，以游戲般的調侃，形成有效“病毒”。

　　在傳播渠道上，通過(guò)80后、90后流動(dòng)性最廣的虛實(shí)區域，如地鐵、戶(hù)外和互聯(lián)網(wǎng)等，進(jìn)行立體式布局。

　　在整個(gè)散播過(guò)程中，一方面升級“病毒”，一方面提供低價(jià)誘惑產(chǎn)品：從早期個(gè)人聲明式的“酷語(yǔ)”，演變成“私話(huà)”。如明星黃曉明的新廣告語(yǔ)：“七歲，立志當科學(xué)家，長(cháng)大后……人生即是如此，哪有勝利可言。挺住，意味著(zhù)一切?！绷硗?，凡客以低價(jià)策略博取眼球。如29元T恤、49元帆布鞋等。

　　凡客預計今年銷(xiāo)售額將增長(cháng)200%，達60億元。

　　凡客的病毒營(yíng)銷(xiāo)正在波及同行?！熬勖纼?yōu)品”最近復制這一營(yíng)銷(xiāo)策略。它繞過(guò)了凡客體臃腫的描述，直接打出“我為自己代言”口號。

　　借鑒要點(diǎn)：病毒的制造本身不是目的，而是緊緊圍繞制造病毒目的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

　　風(fēng)險提示：當手法被對手復制、消費者產(chǎn)生“抗毒”能力的時(shí)候，病毒營(yíng)銷(xiāo)將面臨突破難題。

　　汽車(chē)電子商務(wù)：爭奪新興消費群

　　目標問(wèn)題：如何用最便捷的方法，推動(dòng)新生品牌銷(xiāo)售？

　　代表企業(yè)：吉利汽車(chē)

　　核心創(chuàng )新：將傳統線(xiàn)下汽車(chē)零售轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式。

　　解決方案：

　　吉利在業(yè)內首開(kāi)汽車(chē)電子商務(wù)先河，補充傳統零售渠道的同時(shí)，爭奪新興消費群。

　　在最新的吉利營(yíng)銷(xiāo)體系上，除了帝豪、英倫繼續傳統的門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，全球鷹進(jìn)入到新的營(yíng)銷(xiāo)渠道—淘寶旗艦店。

　　吉利網(wǎng)上賣(mài)車(chē)究竟是否不得已？另外，這一全新的營(yíng)銷(xiāo)給消費者和企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益？

　　全球鷹是5萬(wàn)元級的汽車(chē)，消費對象是收入并不寬裕的新興消費群，這部分人最敏感的就是價(jià)格，如果和競爭對手一起出現在零售市場(chǎng)，來(lái)自各地渠道商的利潤，以及門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本要求，實(shí)際售賣(mài)的價(jià)格在各地市場(chǎng)就會(huì )不一，影響到銷(xiāo)售。

　　吉利抓住消費心理，通過(guò)免費的淘寶網(wǎng)店，首先突出的就是價(jià)格不變、價(jià)格透明、價(jià)格統一，其次，吉利在淘寶上承諾與線(xiàn)下銷(xiāo)售的同等待遇。比如，一旦出現維修、零配件更換，網(wǎng)上消費者可到線(xiàn)下的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行維修與保養。由此，消費者可以安全、放心地通過(guò)淘寶購買(mǎi)全球鷹。

　　從企業(yè)角度，吉利針對的是新型的80后消費者，以期培育吉利的新興用戶(hù)。目前，全球鷹已經(jīng)連續6個(gè)月突破3500輛以上的銷(xiāo)量。吉利甚至考慮未來(lái)將帝豪、英倫引入淘寶。

　　借鑒要點(diǎn)：通過(guò)零成本的淘寶B2C，為未來(lái)自身發(fā)展尋得試驗田。

　　風(fēng)險提示：對于客戶(hù)價(jià)值理解不透，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新成功與否。

　　雙免式體驗營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險換市場(chǎng)

雙免式體驗營(yíng)銷(xiāo)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險換市場(chǎng)

　　目標問(wèn)題：如何讓已體驗過(guò)產(chǎn)品的消費者，轉變?yōu)檎鎸?shí)的購買(mǎi)者？

　　代表企業(yè)：創(chuàng )維電子

　　核心創(chuàng )新：讓消費者購物風(fēng)險趨向于零。

　　解決方案：

　　將顧客選中的產(chǎn)品免費送貨上門(mén)，讓顧客盡情試用，甚至可免費調換或退貨，直到滿(mǎn)意付費為止。創(chuàng )維的這種“雙免營(yíng)銷(xiāo)”，徹底打破傳統“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”的桎梏。

　　但“雙免營(yíng)銷(xiāo)”雖降低了消費者風(fēng)險，卻增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，創(chuàng )維如何保障“雙免營(yíng)銷(xiāo)”的有效經(jīng)營(yíng)？

　　首先，“雙免營(yíng)銷(xiāo)”體現的是一種將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險換市場(chǎng)的策略，讓消費者感受到企業(yè)在作“犧牲”，讓他們無(wú)后顧之憂(yōu)，增加他們對于品牌的忠誠度，有利擴大市場(chǎng)占有率。

　　其次，對“雙免營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行風(fēng)險控制。與消費者需要簽訂最長(cháng)不超過(guò)一個(gè)月的體驗期，且規定試用期間必須保證產(chǎn)品的外觀(guān)完好。

　　最后，創(chuàng )維對“雙免營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)管理。比如建立消費者的電子檔案庫，將每一位曾經(jīng)購買(mǎi)或試用過(guò)創(chuàng )維產(chǎn)品的消費者的資料，存入檔案庫，如果消費者有更換產(chǎn)品或購買(mǎi)其他產(chǎn)品意向，創(chuàng )維銷(xiāo)售人員會(huì )以最快的速度上門(mén)，根據檔案資料為消費者提供最優(yōu)的可行性試用和購買(mǎi)方案。另外，不僅開(kāi)通24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn)，而且定期對免費使用產(chǎn)品的消費者進(jìn)行電話(huà)溝通。

　　這樣，一方面取得大量的顧客信息，一方面有效監督免費體驗產(chǎn)品在消費者手上的整個(gè)過(guò)程。

　　通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng )維業(yè)績(jì)連續增長(cháng)。截止今年6月，前12個(gè)月的總營(yíng)業(yè)額達243.39億港元，比上年增長(cháng)6.9%。

　　借鑒要點(diǎn)：免費經(jīng)濟對消費者心理、行為具有強大的吸引力。

　　風(fēng)險提示：先試用后付款的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，考驗的是企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)力和風(fēng)險控制能力。

　　“新”懷舊營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )造品牌第二春

“新”懷舊營(yíng)銷(xiāo)：創(chuàng )造品牌第二春

　　目標問(wèn)題：老品牌如何喚醒消費者記憶，進(jìn)而爭取年輕一代的認同？

　　代表企業(yè)：上海家化

　　核心創(chuàng )新：利用消費者的情感共鳴，創(chuàng )造“價(jià)值收藏”。

　　解決方案：

　　懷舊營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的“墳墓復活”，而是借助老品牌，實(shí)施高端品牌戰略。

　　上海家化將誕生于該廠(chǎng)1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進(jìn)行復活。該案的核心在于如何對老品牌重新定概念、定戰略、定策略、定戰術(shù)？

　　概念上，主要突出品牌歷史，并給予其應有的戰略地位，就是中國式奢華化妝品。

　　戰略制定，不僅僅限于化妝品領(lǐng)域，而是使用“高端跨界”的概念，之后還會(huì )衍生至鞋包、音樂(lè )人產(chǎn)品領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的基調為上世紀30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復興”。

　　策略上，走高端路線(xiàn)，做奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，直接與國際大牌競爭。

　　戰術(shù)上，借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現有資源，采取完全獨立的品牌運作模式。此外，借鑒“佰草集”海外運作時(shí)取得的“部分歐洲消費者抵觸中國制造，但對上海制造、上海設計有較高認同度”的反饋意見(jiàn)，以“上海制造”為市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造“屬于中國上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。

　　雙妹品牌目前屬于“戰略性培養”階段，但根據過(guò)去在“佰草集”上的經(jīng)驗(直至第七年才出現盈利，每年增速超過(guò)60%)，雙妹可成為上海家化中又一個(gè)獲利來(lái)源。

　　借鑒要點(diǎn)：恢復一個(gè)老品牌同樣需要現代戰略包裝。

　　風(fēng)險提示：新興的消費者對老品牌的陌生感，仍然需要投入市場(chǎng)教育成本。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)：讓市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)決策者

　　目標問(wèn)題：如何挖掘微博營(yíng)銷(xiāo)深度市場(chǎng)潛力？

　　代表企業(yè)：去哪兒、春秋航空

　　核心創(chuàng )新：通過(guò)微博，讓關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費者影響營(yíng)銷(xiāo)決策。

　　解決方案：

　　去哪兒和春秋航空，通過(guò)在微博，與消費者共同討論“石家莊—香港的¥199往返機票方案”，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)手，為消費者提供了優(yōu)惠出行機會(huì )。

　　該案例中，如何做話(huà)題、如何推廣話(huà)題，是進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，首先抓消費者最敏感的內容進(jìn)行布局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價(jià)基礎上再優(yōu)惠，這就觸發(fā)了消費者的興趣。

　　接下來(lái)，就是做局。兩家企業(yè)開(kāi)始彼此轉發(fā)“評論”，吸引消費者加入。

　　最后，就是破局。兩家企業(yè)給出一個(gè)“再優(yōu)惠”，就是“如果北京消費者愿意去石家莊，接受199元的航空飛行，那么就可以免費巴士接送”。

　　整個(gè)過(guò)程就是針對消費者的“優(yōu)惠”需求心理，進(jìn)行“滿(mǎn)足—不滿(mǎn)足—再滿(mǎn)足”心理測試。雙方企業(yè)發(fā)揮微博的話(huà)題功能，吸引網(wǎng)友們關(guān)注與討論，使得企業(yè)信息通過(guò)轉發(fā)、評論，以此取得傳播效果的最大化。

　　消費者在其中，一方面成為營(yíng)銷(xiāo)方案的最終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業(yè)在其中，一方面滿(mǎn)足了消費需求，一方面找到新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新渠道。

　　微博營(yíng)銷(xiāo)遠不止此，包括針對如今熱門(mén)的“秒殺”也可以進(jìn)行傳播。比如企業(yè)在微博上掛上“秒殺”網(wǎng)絡(luò )鏈接，讓眾多網(wǎng)友直接通過(guò)鼠標點(diǎn)入。

　　借鑒要點(diǎn)：通過(guò)開(kāi)放的微博互動(dòng)，挖掘到消費者未知需求。

　　風(fēng)險提示：微博的開(kāi)放性特點(diǎn)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為暴于公眾的監督之下。

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