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隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始將“上網(wǎng)”當做每天生活中不可缺少的內容。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道，國內開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、視頻風(fēng)靡一時(shí)，數字化時(shí)代的到來(lái)不僅改變了人們的傳統社交、生活習慣，更是讓商家看到了無(wú)限商機，數字營(yíng)銷(xiāo)應運而生。

網(wǎng)絡(luò )使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺。但在數字信息爆炸的時(shí)代，消費者越來(lái)越不希望被垃圾信息打擾。如何進(jìn)行數字營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個(gè)企業(yè)面臨的一大難題。

數字營(yíng)銷(xiāo)誤區

全球最大的專(zhuān)項市場(chǎng)研究公司TNS隸屬于WPP集團（NASDAQ:WPPGY）旗下的Kantar集團，它通過(guò)“數字化生活”（DigitalLife）研究表明：網(wǎng)絡(luò )世界為品牌提供了無(wú)限商機，但如果網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)無(wú)法做到精準定位，只是增加網(wǎng)絡(luò )噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長(cháng)遠發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營(yíng)銷(xiāo)戰略，品牌才有可能吸引并留住消費者。

TNS新興市場(chǎng)消費者洞察中心負責人肖實(shí)天（AshokSethi）告訴記者：“TNS的‘數字化生活’研究覆蓋了60多個(gè)國家和地區，根據各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個(gè)國家和地區劃分為成熟市場(chǎng)和快速增長(cháng)市場(chǎng)?！?/SPAN>

“一般而言，成熟市場(chǎng)的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達到了90%?？焖僭鲩L(cháng)市場(chǎng)的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標準，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場(chǎng)，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長(cháng)市場(chǎng)?！毙?shí)天說(shuō)。

盡管消費者和商家都認為網(wǎng)絡(luò )是了解商品信息的好平臺，但根據調查，成熟市場(chǎng)有57%的消費者不愿意通過(guò)社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數據更是達到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網(wǎng)絡(luò )媒體時(shí)，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡(luò )能夠為他們帶來(lái)大量的潛在顧客，但卻沒(méi)有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。

肖實(shí)天說(shuō)：“打擾其實(shí)是要分情況的，比如消費者要購物時(shí)，積極地獲取信息幫助自己做出購買(mǎi)決策，這時(shí)出現推廣信息，他就不會(huì )認為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺(jué)?！?/SPAN>

因此，品牌必須謹慎地利用數字技術(shù)，必須適當而合理地出現在目標人群的視線(xiàn)范圍內，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現有顧客的關(guān)系。

現實(shí)卻是，在沒(méi)有考慮目標受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，制造了大量的數字垃圾，將品牌置于風(fēng)險之中。

中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

在肖實(shí)天看來(lái)，和其他國家比起來(lái)，尤其是和美國比起來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費者來(lái)說(shuō)含義更廣一些。

肖實(shí)天說(shuō)：“對美國消費者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂(lè )性因素，但是不會(huì )很多。但對中國消費者來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂(lè )性?！?/SPAN>

“根據我們的調查，近四分之三的中國消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )評論品牌，一方面表達他們對品牌的感覺(jué)，另一方面是為了向他人提供或尋求建議。與此相對應，中國消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息?！毙?shí)天說(shuō)。

“以買(mǎi)車(chē)為例，對于70%～80%的中國消費者來(lái)說(shuō)是第一次買(mǎi)車(chē)，他們的父母、朋友或許有買(mǎi)車(chē)的經(jīng)驗，但相對而言經(jīng)驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場(chǎng)，比如美國，消費者從小就是跟汽車(chē)一起長(cháng)大的，他們有很多方式，通過(guò)朋友、親戚都可以了解汽車(chē)信息，所以他們不需要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗?！毙?shí)天補充說(shuō)。

中國消費者對于網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)性比其他地區大的一個(gè)主要原因在于中國人非常注重社會(huì )關(guān)系。大部分中國人在做出購買(mǎi)決策時(shí)，都會(huì )通過(guò)和家人、朋友談?wù)撀?tīng)取意見(jiàn)。

肖實(shí)天說(shuō)：“對于中國消費者來(lái)說(shuō)，如果要買(mǎi)一臺電腦，對他購買(mǎi)決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣(mài)電腦的銷(xiāo)售員，而是口碑?！?/SPAN>

“口碑營(yíng)銷(xiāo)如果在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個(gè)朋友談，可能只有這四五個(gè)朋友影響你。但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，比如說(shuō)你在開(kāi)心網(wǎng)、Facebook，你在社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )上有很多朋友，比如有200個(gè)朋友，那么這200個(gè)人都會(huì )影響你的購買(mǎi)決策。正是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量變得更強大?！毙?shí)天說(shuō)。

相對于西方國家傳統媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統媒體歷時(shí)較短，受政府控制較嚴格，因此以網(wǎng)絡(luò )為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特征。因此，消費者更加依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進(jìn)行互動(dòng)娛樂(lè )，其比例高出其他國家很多。

商家應對之道

“數字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會(huì )化媒體。

面對這一問(wèn)題，肖實(shí)天解釋說(shuō)，主要是由于社會(huì )化媒體比較復雜。比如電視廣告投放，相對比較簡(jiǎn)單，商家只要知道在哪個(gè)頻道、哪個(gè)節目、哪一時(shí)間投放就行。但數字化媒體可以分為多種媒體類(lèi)型，比如自有媒體（ownedmedia），即品牌官網(wǎng)；付費媒體（paidmedia），即百度或谷歌上的付費廣告；社交媒體（earnedmedia），即人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博等。

由于社會(huì )化媒體涉及的因素太多、太復雜，致使營(yíng)銷(xiāo)者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預算。

肖實(shí)天說(shuō)：“在中國，很多商家有一個(gè)錯誤的意識，他們認為數字化媒體是完全獨立的，或者是一個(gè)新的媒體。其實(shí)，數字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的?！?/SPAN>

“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個(gè)產(chǎn)品很吸引你，你就會(huì )上網(wǎng)搜這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)信息?！毙?shí)天說(shuō)，“我們的研究表明53%的消費者會(huì )這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機，你會(huì )通過(guò)手機上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前?！?/SPAN>

因此，肖實(shí)天建議商家在做市場(chǎng)推廣時(shí)，不要把社會(huì )化媒體當成一個(gè)新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實(shí)天說(shuō)：“中國還有一個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢(qián)的東西，像買(mǎi)飛機票、訂房、買(mǎi)電腦等等，小額消費主要是買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)音樂(lè )。但在中國消費者什么都買(mǎi)，護膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買(mǎi)?！?/SPAN>

鋪天蓋地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務(wù)策略。

肖實(shí)天解釋說(shuō)：“以前是規模比較大、資金實(shí)力雄厚的商家才有電子商務(wù)策略，但現在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時(shí)根據消費者的消費習慣，商家還要將電子商務(wù)策略整合到線(xiàn)下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現在基本上是一個(gè)網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過(guò)拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進(jìn)入電子購物車(chē)買(mǎi)下商品。一號店通過(guò)地鐵營(yíng)銷(xiāo)，提高了曝光率，提高了知名度，同時(shí)把商店帶到了消費者面前?！?/SPAN>

在中國，由于各種各樣的原因，短期內市場(chǎng)上出現了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來(lái)說(shuō)是陌生的，消費者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費者沖動(dòng)購物的習慣，中國消費者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買(mǎi)決策。

這就意味著(zhù)商家無(wú)論是通過(guò)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。

“雖然，我們的研究表明消費者不喜歡在社會(huì )化媒體里被營(yíng)銷(xiāo)者打擾，但同時(shí)我們的研究表明有60%的消費者愿意學(xué)習相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識?！毙?shí)天說(shuō)，“所以我們認為，商家可以通過(guò)社會(huì )化媒體幫助消費者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調自己的產(chǎn)品多么好。消費者需要社會(huì )化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，針對不同的渠道，要有不同的溝通方法?！?/SPAN>

有些商家直接將他們在傳統媒體上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)并不可取，互聯(lián)網(wǎng)節奏較快，只有特別能吸引眼球、簡(jiǎn)潔的信息才能引起消費者注意?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費者通過(guò)鼠標或其他方法與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，對于商家來(lái)說(shuō)是浪費資源。

在肖實(shí)天看來(lái)，好的數字營(yíng)銷(xiāo)方案通常有四個(gè)特點(diǎn)：首先，信息到達它所針對的人群；其次，信息必須簡(jiǎn)單；再次，讓消費者有學(xué)習的機會(huì )，通過(guò)學(xué)習幫助他們做出購買(mǎi)決策，而不是單純的品牌宣傳；最后，中國消費者更相信其他人對產(chǎn)品的評價(jià)，而不愿意相信品牌自己的聲音，所以一個(gè)好的數字營(yíng)銷(xiāo)方案一定要能產(chǎn)生大量好的口碑。

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