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“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)?！?/SPAN>

4月11日，針對蘇寧易購主動(dòng)挑起的“全網(wǎng)降價(jià)”戰，來(lái)自蘇寧易購的內部人士形象地做出比喻。

由于2011年京東商城赴美IPO并未成行，其號稱(chēng)逾300億元的2011年營(yíng)業(yè)額莫辨真假，而京東主要銷(xiāo)售額來(lái)自3C和家電產(chǎn)品，因此，蘇寧易購于京東赴美IPO傳言再起之時(shí)發(fā)起價(jià)格戰，其阻擊京東用意不言自明。

同時(shí)，于4月初即發(fā)起降價(jià)促銷(xiāo)的當當國美電器(微博)城亦隨即表態(tài)加入戰團，當當網(wǎng)總裁李國慶(微博)微博透露，“國美(微博)領(lǐng)導去年和我講，在我們眼里競爭對手只有蘇寧，其他什么電商都不放在眼里!”

不難看出，在各自經(jīng)過(guò)年初一系列布局之后的家電“雙寡頭”——蘇寧和國美，雖未結盟，卻默契地同時(shí)發(fā)力。2012年電商爭霸戰中，京東這類(lèi)因加大自建物流基地投資等“輕資產(chǎn)”模式逐步變“重”的電商，正遭遇國美、蘇寧這類(lèi)由“重”觸網(wǎng)變“輕”運營(yíng)的傳統巨頭沖擊。

價(jià)格攻占

堅決價(jià)格戰，為顧客讓多少利都值得，但嚴防渠道商套購，不湊這種無(wú)價(jià)值的銷(xiāo)售規模。堅決打服務(wù)戰，突出全國1000多個(gè)城市鄉鎮送貨和貨到付款，更突出售后服務(wù)的優(yōu)勢。

此前，在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)，蘇寧電器董事長(cháng)張近東多次表示，一家靠投資迅速催大銷(xiāo)售額的企業(yè)，只有當它盈利時(shí)，才會(huì )值得重視。

張近東口中所稱(chēng)的企業(yè)，正是京東商城。

2011年下半年，受歐債危機等影響，美國資本市場(chǎng)看淡國內電商企業(yè)赴美IPO，京東及拉手、窩窩團等團購電商等均未能如愿上市。這直接導致手中“余糧不多”的該類(lèi)企業(yè)紛紛“糾偏”——轉變此前以虧損換份額的運營(yíng)模式。像京東，即于2011年底將免運費的消費額門(mén)檻提到39元/單，且2012年以來(lái)也不再強調“低價(jià)”。

而為了提升毛利率盡快上市籌錢(qián)，京東商城去年底以來(lái)不僅迅速招募了多位副總裁，還于4月10日高調宣布試水房地產(chǎn)，與地產(chǎn)商聯(lián)手成為第一家賣(mài)房子的電商。

就此，電子商務(wù)行業(yè)交流平臺派代網(wǎng)分析師李成東通過(guò)微博表示，這是京東的噱頭，重在博眼球，基本上不會(huì )帶來(lái)多少交易量。

相比于京東的“博眼球”，蘇寧易購和國美電器的“降價(jià)”更具實(shí)質(zhì)意義，張近東在京東最需提高毛利率的時(shí)刻祭出后者最為擅長(cháng)的“降價(jià)”大旗。

“【全網(wǎng)戰書(shū)】上周六(4月7日)晚從19：00-24:00，張近東董事長(cháng)給蘇寧易購全體高層開(kāi)會(huì )，明確下達了發(fā)動(dòng)全網(wǎng)總攻的指令，這次動(dòng)員不同于以往，不是針對某次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的探討，是對全年調性的確立。張總明確指示，全年保底200億的任務(wù)不是問(wèn)題，要求團隊必須全力沖刺300億，解除一切后顧之憂(yōu)，全力沖刺!”蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監閔涓清微博稱(chēng)。

李國慶也贊同“價(jià)格戰”手法：“我欣賞國美在線(xiàn)的策略：堅決打價(jià)格戰，為顧客讓多少利都值得，但嚴防渠道商套購，不湊這種無(wú)價(jià)值的銷(xiāo)售規模。堅決服務(wù)戰，突出全國1000多個(gè)城市鄉鎮送貨和貨到付款，更突出售后服務(wù)的優(yōu)勢?！?/SPAN>

此前的4月1日，當當網(wǎng)副總裁姚丹騫接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，國美入駐當當網(wǎng)后的新電器城已于3月25日上線(xiàn)，當當網(wǎng)與國美將在整個(gè)4月份發(fā)起價(jià)格戰。

蘇寧易購的降價(jià)表態(tài)則更為夸張：4月18日~20日三天打響全網(wǎng)價(jià)格戰，借采購規模、成本集約、資金后盾三張王牌確保20%的價(jià)格戰空間。

截至記者發(fā)稿前，京東沒(méi)有對來(lái)自“美蘇”的戰書(shū)做出任何回應。

全年基調

蘇寧易購的2012年價(jià)格戰決心絕非階段性促銷(xiāo)，其持續時(shí)間是以母公司蘇寧電器的全年采購為依托。國美通告稱(chēng)，公司“已將發(fā)展電子商務(wù)作為集團一項長(cháng)期的戰略規劃來(lái)實(shí)施。

蘇寧易購執行副總裁李斌將其20%的降價(jià)空間分解為三部分：“蘇寧易購依托線(xiàn)下合計2000億元的采購規模，在3C家電領(lǐng)域擁有8%~10%的采購價(jià)格優(yōu)勢;而主要的合作伙伴也將給蘇寧易購本次的價(jià)格戰以資源支持，這一部分有5%~10%;剩下一部分是蘇寧易購在運營(yíng)成本上的優(yōu)勢，由于蘇寧易購在后臺物流、服務(wù)、信息開(kāi)發(fā)等資源上與蘇寧電器實(shí)現了完全的平臺共享，不需要像其他電商要投巨資從零起步，在運營(yíng)成本上也擁有3%~5%的優(yōu)勢?！?/SPAN>

李斌的表態(tài)顯示，蘇寧易購的2012年價(jià)格戰決心絕非階段性促銷(xiāo)，其持續時(shí)間是以母公司蘇寧電器的全年采購為依托。

“20%價(jià)格下調不排除是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但當大部分電商開(kāi)始控制成本時(shí)，蘇寧易購的舉動(dòng)有助于快速擴張規模，拉小和競爭對手的差距?！币子^(guān)國際分析師陳壽送認為，蘇寧易購的優(yōu)勢在于品牌、供應鏈資源和物流體系，同時(shí)也需要通過(guò)電商概念去提升蘇寧電器的整體市值，而因為蘇寧電器是上市公司，隨著(zhù)價(jià)格戰影響公司業(yè)績(jì)并進(jìn)而導致股價(jià)起伏，蘇寧易購的價(jià)格戰策略一定會(huì )相應調整，且蘇寧易購“價(jià)格戰”的實(shí)際效果如何，還要留待時(shí)間檢驗。

但“美蘇”與京東爭霸電商的種種舉措，顯示其絕非一時(shí)興起。

2011年底，蘇寧易購除了新拓展百貨、日用品、圖書(shū)、金融和虛擬產(chǎn)品5個(gè)采銷(xiāo)中心之外，還有來(lái)自集團20多名中高層骨干干部的加入。

“20多人都是清一色的中高層管理干部，這是集團第二次做如此大規模調整，此前，蘇寧只是在2005年ERP(企業(yè)資源計劃)上線(xiàn)時(shí)，從全國調了100多名干部加入總部?！睆埥鼥|告訴記者。

國美亦是如此。

2012年3月，國美電器核心高管大調整，沈陽(yáng)國美電器總經(jīng)理丁東華接替王治全出任庫巴網(wǎng)CEO，這也是國美2010年11月并購庫巴網(wǎng)之后對庫巴網(wǎng)高管層所做的唯一一次調整。

國美通告稱(chēng)，公司“已將發(fā)展電子商務(wù)作為集團一項長(cháng)期的戰略規劃來(lái)實(shí)施。這次組織結構調整不僅有助于國美龐大的實(shí)體店提升經(jīng)營(yíng)效率，在電子商務(wù)領(lǐng)域也會(huì )得到前所未有的加強。目前，國美電器網(wǎng)上商城和庫巴商城的雙品牌布局已經(jīng)形成，未來(lái)采購、物流、信息、服務(wù)等集團化的共享效率預計至少提升150%”。

在產(chǎn)品采購儲備上，國美電器則瞄準了智能手機。

4月9日，國美聯(lián)合包括運營(yíng)商、手機制造商、國美代理商在內共21家廠(chǎng)商與芯片研發(fā)巨頭——高通公司簽訂了1200萬(wàn)臺智能手機采購訂單。

國美電器總裁王俊洲將之稱(chēng)為“手機行業(yè)芯片研發(fā)商、運營(yíng)商、手機制造商與零售商第一次達成全產(chǎn)業(yè)鏈的跨界合作”，以期提升“產(chǎn)業(yè)鏈效率”。

顯然，近乎“定制”的巨額采購訂單將有助于降低國美的運營(yíng)成本，為其低價(jià)促銷(xiāo)提供“空間”，而相較于高端機型，其中約50%的1500元以下機型更適合通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售。

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