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電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，已不斷在人們的生活中出現。B2B、B2C、C2C是目前最熟悉的電子商務(wù)類(lèi)型。就B2C電子商務(wù)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出簡(jiǎn)單的解決思路。

企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)(B2C)縮短了客戶(hù)和企業(yè)雙方的時(shí)間和空間，提高了交易效率，節省了開(kāi)支。因此，盡管經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟泡沫，B2C依然倍受商家推崇。然而，據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)統計，我國2004年電子商務(wù)總額4 800億元，其中B2B占4701億，而B(niǎo)2C僅52億元，所占比例還不到1.1%。這顯然與商家期望不符，與電子商務(wù)蘊涵的巨大市場(chǎng)不符。那么我國B(niǎo)2C發(fā)展的障礙究竟在哪里？網(wǎng)絡(luò )基礎設施與技術(shù)、網(wǎng)上購物的觀(guān)念、上網(wǎng)人數、物流配送、網(wǎng)上支付與安全以及信用等問(wèn)題是否依然是我國B(niǎo)2C發(fā)展的主要障礙呢？

1網(wǎng)絡(luò )基礎環(huán)境落后，但發(fā)展迅速，已不是主要障礙

1.1我國網(wǎng)民普及率低，但增速快，前景樂(lè )觀(guān)2005年7月，CNNIC發(fā)布的“第16次統計報告”顯示，至當年6月底，我國上網(wǎng)用戶(hù)總數突破1億，其中寬帶上網(wǎng)人數增長(cháng)迅猛，首次超過(guò)了網(wǎng)民的一半。我國網(wǎng)民數和寬帶上網(wǎng)人數均僅次于美國，位居世界第二。近4年來(lái)，我國上網(wǎng)用戶(hù)總數由2001年6月的2 650萬(wàn)增至2005年6月的1.03億，盡管增速趨緩，但每年增量都在1 600萬(wàn)以上，平均約1 900萬(wàn)，照此態(tài)勢，2010年我國上網(wǎng)用戶(hù)將超過(guò)2億，10年內必將超過(guò)美國，成為世界第一。

1.2計算機普及率仍較低，但網(wǎng)絡(luò )基礎設施正逐步得以改善據CNNIC第16次報告，我國上網(wǎng)計算機數達到4 560萬(wàn)臺，人均占有率僅有3.5%，顯然計算機的擁有量仍是阻礙網(wǎng)民上網(wǎng)和網(wǎng)上購物的一個(gè)重要原因。但也要看到，與2004年同期相比，我國上網(wǎng)計算機數增長(cháng)25.6%，網(wǎng)絡(luò )國際出口帶寬總數達到總容量82 617M，網(wǎng)站數達到67.7萬(wàn)個(gè)。我國IP地址近幾年也快速增長(cháng)，總數達6830萬(wàn)個(gè)，擁有量排名世界第四。我國B(niǎo)2C發(fā)展所依據的網(wǎng)絡(luò )基礎環(huán)境正逐步得以改善，已不是阻礙B2C發(fā)展的主要障礙。CNNIC近四次報告均顯示，沒(méi)有上網(wǎng)設備、上網(wǎng)費用高和當地無(wú)法連接互連網(wǎng)分別位于非網(wǎng)民不上網(wǎng)原因的第二、五和最后一位。但我國仍應繼續加快網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設，尤其是提高網(wǎng)絡(luò )的帶寬、降低Internet上網(wǎng)管費、提高網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)水平等，以加快我國互連網(wǎng)的總體應用水平。

2網(wǎng)上支付體系雖制約著(zhù)B2C電子商務(wù)的發(fā)展，但已不是主要障礙

根據CNNIC熱點(diǎn)數據分析，我國網(wǎng)上購物大軍達2 000萬(wàn)人，網(wǎng)上支付的比例增長(cháng)至近半數。但同時(shí)也有數據顯示，我國電子商務(wù)在線(xiàn)支付規模仍處于較低水平，在線(xiàn)支付的技術(shù)和安全問(wèn)題仍制約著(zhù)在線(xiàn)交易在更大范圍內普及，也制約著(zhù)電子商務(wù)企業(yè)自身的盈利空間。

2.1在線(xiàn)支付缺乏成熟安全的協(xié)議產(chǎn)品和規范我國在線(xiàn)支付總體規模低下的一個(gè)重要原因是銀行界未全面參與到網(wǎng)上結算之中，導致成熟安全的協(xié)議產(chǎn)品和規范的缺失。近幾年，國內銀行逐步建立起各自的支付網(wǎng)關(guān)，依托于中國銀聯(lián)的第三方支付平臺也紛紛搭建起來(lái)，如：eBay易趣的安付通、首信的易支付、一拍網(wǎng)的e拍通等，但多數代行銀行職能的第三方支付平臺由于可直接支配交易款項，越權調用交易資金的風(fēng)險始終存在。

2.2網(wǎng)上支付呈上升趨勢，且B2C支付方式有多種選擇網(wǎng)民所采用的支付方式主要有：銀行卡網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行匯款、郵局匯款等，分別占總支付金額的48.4%、23.3%、16.6%和10.9%。而在這些支付方式中只有銀行信用卡的網(wǎng)上支付能夠真正發(fā)揮電子商務(wù)交易的方便快捷的特點(diǎn)。但這種支付需牽扯到多個(gè)部門(mén)的支持和服務(wù)，同時(shí)對使用者還有一些技術(shù)上的要求。如支付方首先要在銀行開(kāi)戶(hù)，交易前要安裝電子錢(qián)包、下載安裝安全證書(shū)并簽約相應的服務(wù)后方能進(jìn)行網(wǎng)上支付。這些都要求使用者具有一定的計算機知識和技術(shù)。盡管有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民中已有近50%采用網(wǎng)上支付方式，但2 000萬(wàn)網(wǎng)上購物大軍也只占13億人口的1.5%，在線(xiàn)支付的數額亦非常小。并且，B2C可選擇的支付方式不只網(wǎng)上支付，貨到付款、銀行匯款、郵局匯款等也不算麻煩。因此，雖然目前網(wǎng)上支付體系還不太令人滿(mǎn)意，但不會(huì )是制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的主要障礙。從CNNIC調查也可看出：最近幾年，我國網(wǎng)上支付方式呈上升趨勢。

2.3我國政府在不斷推進(jìn)支付體系建設據《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展若干意見(jiàn)》，要加強制訂在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)規范和技術(shù)標準，研究風(fēng)險防范措施，加強業(yè)務(wù)監督和風(fēng)險控制；積極研究第三方支付服務(wù)的相關(guān)法規，引導商業(yè)銀行、中國銀聯(lián)等機構建設安全、快捷、方便的在線(xiàn)支付平臺，大力推廣使用銀行卡、網(wǎng)上銀行等在線(xiàn)支付工具；進(jìn)一步完善在線(xiàn)資金清算體系，推動(dòng)在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)規范化、標準化并與國際接軌。

3物流體系制約B2C電子商務(wù)中實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可選擇適宜的模式提高物流效率

3.1物流對無(wú)形產(chǎn)品和易于數字化的有形產(chǎn)品不會(huì )構成瓶頸事實(shí)上，B2C電子商務(wù)不但沒(méi)有給傳統物流帶來(lái)任何壓力，反而加速了無(wú)形產(chǎn)品和易于數字化的有形產(chǎn)品的物流配送，為傳統物流減輕了壓力。像卓越、當當書(shū)店等網(wǎng)上零售商店之所以盈利，是因為他們銷(xiāo)售的商品如：圖書(shū)、光盤(pán)、軟件、PC硬件、音樂(lè )制品等,除了挑選性不太強，無(wú)過(guò)多售后服務(wù)，購買(mǎi)者文化水平較高，一些圖書(shū)、音樂(lè )制品等商品在當地的傳統商店買(mǎi)不到，所涉金額一般都不太高、風(fēng)險小等原因外，配送簡(jiǎn)單也是一個(gè)重要原因。軟件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸，其它商品的配送可以通過(guò)我國的郵政系統來(lái)完成。因此，物流沒(méi)有構成瓶頸。這些商品使網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，因此在B2C中更易獲得成功。

3.2 B2C電子商務(wù)中實(shí)物產(chǎn)品的物流障礙與模式選擇事實(shí)上，相對傳統購物方式，B2C增加了實(shí)物產(chǎn)品物流周轉時(shí)間和成本，對于在居所附近能買(mǎi)到的商品來(lái)說(shuō)，B2C吸引力不大。在傳統商店購買(mǎi)一個(gè)商品最多也只需半天時(shí)間，而在網(wǎng)上商店一般都需要5天左右的時(shí)間才能完成一次交易。此外，與B2B不同，B2C客戶(hù)群分散，客戶(hù)每次購買(mǎi)量小，因此不利于批量配送，自己運作的費用很高。因此B2C適宜選擇第三方物流。另外，我國中小零售業(yè)的B2C越來(lái)越多，他們不具備大型B2C企業(yè)的優(yōu)勢，可通過(guò)聯(lián)盟形式彌補B2C物流的缺陷。例如，可由行業(yè)協(xié)會(huì )牽線(xiàn)搭橋，把中小零售企業(yè)，特別是社區中的小店，通過(guò)特許加盟方式以“B2C聯(lián)盟在線(xiàn)”的統一形象進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。即以B2B2C的形式開(kāi)展電子商務(wù)(B2B2C的第一個(gè)B指B2C聯(lián)盟在線(xiàn)總部，是在線(xiàn)虛擬商場(chǎng)；第二個(gè)B是指加盟店，由社區中的小零售店和小區物業(yè)管理公司組成；C是消費者)，實(shí)行統一訂貨，統一配送，并提供信息平臺支持，通過(guò)免費客戶(hù)服務(wù)電話(huà)以及網(wǎng)站接受訂單，交由加盟店執行。這種模式，將物流劃分為“主干物流”和“最后一公里物流”?！爸鞲晌锪鳌庇稍诰€(xiàn)總部外包給第三方物流來(lái)做，主要完成從供貨方到在線(xiàn)總部和從在線(xiàn)總部統一配送到加盟店階段的物流；“最后一公里物流”指從加盟店到顧客家中的物流，由加盟店完成。加盟店基本上是深入在社區里，可充分利用他們熟悉顧客，而顧客又了解他們、信任他們的優(yōu)勢。這種模式不僅解決了“最后一公里物流”配送問(wèn)題，而且可解決一直困擾B2C的信用問(wèn)題，也大大縮短了物流配送的時(shí)間，達到快捷與低成本的雙重目標。

3.3 B2C消費者可選擇多種送貨方式，物流不是網(wǎng)民的主要擔憂(yōu)目前用戶(hù)一般選擇的送貨方式為：普通郵寄(32.7%)；送貨上門(mén)(24.3%)；EMS(23.1%)；其它快遞(18.6%)；航空、鐵路發(fā)運(0.7%)?？梢?jiàn)，中國郵政目前在B2C物流領(lǐng)域仍一股獨大，但民營(yíng)與國外快遞業(yè)已快與EMS并駕齊驅。按WTO規定，2005年底中國將允許外商設立獨資速遞、公路貨運和貨代企業(yè)。有跡象顯示，作為電子商務(wù)必要一環(huán)的物流業(yè)，將在2006年有所突破，國外物流業(yè)巨頭如聯(lián)合包裹(UPS)、聯(lián)邦快遞(FedEx)等也將逐步真正在國內立足，一方面會(huì )進(jìn)一步?jīng)_擊國內物流業(yè)，另方面會(huì )改善國內B2C電子商務(wù)物流市場(chǎng)的局面。從CNNIC第16次報告看，在網(wǎng)上交易存在的最大的問(wèn)題中，選送貨不及時(shí)的只有4.9%，排在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用得不到保障(48.4%)、安全性得不到保障(26.9%)、網(wǎng)上提供的信息不可靠(7. www.51lunwen.com 7%)和付款不方便(6.3%)、價(jià)格不夠誘人(5.3%)的后面，居第六位。從歷年統計可見(jiàn)，這一排名基本穩定，且比例不斷下降。我們可以說(shuō)：對于B2C電子商務(wù)，物流不是網(wǎng)民的主要擔憂(yōu)。

4安全依然是互聯(lián)網(wǎng)應用的突出問(wèn)題，但網(wǎng)民對此擔憂(yōu)已在不斷下降

2005年網(wǎng)民最反感的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò )病毒，其次是彈出式廣告/窗口和網(wǎng)絡(luò )入侵/攻擊，互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題依然突出。在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，人們所關(guān)心的安全問(wèn)題主要包括：信息的保密性；信息的完整性；交易者身份的真實(shí)性和信息的不可否認性。B2C的消費者尤其擔心的是敏感信息如信用卡號在網(wǎng)上傳輸時(shí)信息的保密性，和B2C網(wǎng)站的真實(shí)性。而這些擔憂(yōu)已隨著(zhù)各種加密技術(shù)和協(xié)議的不斷成熟，認證機構的不斷完善以及各種相關(guān)法律如電子簽名法在我國的正式實(shí)施而逐步得以解決。從CNNIC的歷次統計報告可總結出：從2002年起用戶(hù)對“安全性得不到保障”的擔憂(yōu)已列網(wǎng)上交易存在的最大問(wèn)題的第二位，且這一比例呈不斷下降趨勢。

5產(chǎn)品質(zhì)量與商家信用難以保障，信用缺失是B2C的首要障礙

5.1產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)與商家信用是網(wǎng)民最大的擔憂(yōu)B2C電子商務(wù)與傳統交易的最大區別在于，顧客和商家不是面對面，商品的質(zhì)量無(wú)法一目了然，只能通過(guò)圖片和說(shuō)明了解商品，而這些數據是否真實(shí)可靠成為顧客選購商品時(shí)首先要考慮的問(wèn)題；其次，由于是遠程銷(xiāo)售和運輸，消費者購買(mǎi)商品后很難得到從傳統銷(xiāo)售渠道購買(mǎi)商品所能得到的同樣配套的服務(wù)，而且一旦出現質(zhì)量問(wèn)題，退貨和理賠都非常困難。而質(zhì)量與售后服務(wù)的保障歸根結底取決于企業(yè)的信用。從2002年起，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和廠(chǎng)商信用成為網(wǎng)民最大的擔憂(yōu)，并呈上升趨勢。也就是說(shuō)以上所討論的B2C的諸多障礙呈現好的態(tài)勢，只有信用危機不斷上升，使許多消費者對B2C望而卻步。

5.2塑造B2C企業(yè)品牌與信用，打造社會(huì )誠信機制，是B2C成功的關(guān)鍵所在造成信用缺失的原因既來(lái)源于企業(yè)，也來(lái)源于政府和消費者。與B2B、C2C不同，在B2C模式下，買(mǎi)賣(mài)雙方是不對等的，主導增值資源開(kāi)發(fā)的是商家。B2C商家必須在信譽(yù)方面下功夫，才能具備長(cháng)久和可持續發(fā)展的競爭力。

(1)品牌策略。B2C商家信譽(yù)主要由品牌誠信度、品牌知名度、商品性?xún)r(jià)比和商品種類(lèi)等因素組成。品牌誠信度和商品性?xún)r(jià)比決定了商家信譽(yù)的深度，直接決定每個(gè)消費者的購買(mǎi)率；品牌知名度和商品種類(lèi)決定了商家信譽(yù)的廣度，直接決定了商家擁有消費者的規模。品牌知名度和誠信度是通過(guò)大規模廣告投入和實(shí)際運營(yíng)積累實(shí)現的，如果B2C商家本身在現實(shí)中就是一個(gè)“百年老店”，這個(gè)問(wèn)題就迎刃而解了；而對于虛擬的B2C商家來(lái)說(shuō)，直接利用自有品牌來(lái)構建全面的商家銷(xiāo)售信譽(yù)，非常難，因此其最佳選擇就是和現實(shí)中已有一定品牌知名度的商家進(jìn)行合作，共同打造網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中的品牌信譽(yù)。商品性?xún)r(jià)比和商家的運營(yíng)成本有關(guān)，通過(guò)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，只要交易量足夠大，每銷(xiāo)售一定金額的商品的成本將降低。另外，從經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)上，可先從商家自己擅長(cháng)的商品種類(lèi)入手，集中于某一個(gè)類(lèi)別(如快速消費品)，否則，不同類(lèi)別商品對商品質(zhì)量承諾的不同要求，將給商家的品牌誠信度帶來(lái)挑戰。

(2)打消消費者的懷疑。對B2C而言，消費者購物過(guò)程無(wú)疑是方便快捷的，但消費者最終是否購買(mǎi)的決定性因素就是：懷疑商品的質(zhì)量、懷疑商品的虛擬展示和實(shí)際商品是否一致。因此商家應在商品展示、廣告宣傳和送貨單證中，書(shū)面列出完備的質(zhì)量保證條款，以打消人們對商品質(zhì)量與價(jià)值的懷疑，還應注意網(wǎng)上促銷(xiāo)的順序，以逐步培養消費者對商品虛擬展示的信任度?？上韧茝V快速、廉價(jià)、傳統的商品，這些商品消費者常見(jiàn)，信用度相對較高。

(3)發(fā)揮政府的力量，聯(lián)合銀行、稅務(wù)、工商等共同打造社會(huì )誠信機制。B2C遠程交易的復雜性決定了其需要一套覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務(wù)企業(yè)的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。到目前為止，只有上海等少數城市建立了較完善的地方性誠信公司，對公用事業(yè)交費、銀行貸款等個(gè)人信用資料進(jìn)行收集、處理，而在更多的城市，誠信制度還是一片空白，網(wǎng)上購物信譽(yù)度遲遲難以確立。因此政府部門(mén)應發(fā)揮自身力量，聯(lián)合銀行、稅務(wù)、工商及公用事業(yè)單位共同打造整個(gè)社會(huì )的信用體系，盡早確立網(wǎng)上購物的信譽(yù)度，為B2C健康快速發(fā)展創(chuàng )造條件。

6網(wǎng)民對B2C的需求不足，B2C網(wǎng)站吸引力不夠，是B2C發(fā)展的主要障礙

據CNNIC第16次報告對用戶(hù)上網(wǎng)最主要目的的調查顯示：選網(wǎng)上購物與售物的總計只有0.1%，用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)/功能(多選題)中19.6%選擇了網(wǎng)上購物(位于第13位)，也就是說(shuō)，網(wǎng)上購物并非網(wǎng)民的主要目的。網(wǎng)民所熱衷的依然是交流、娛樂(lè )與新聞。目前之所以網(wǎng)民對B2C的需求不足，主要原因在于：

6.1相關(guān)計算機網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)知識不夠，阻礙了上網(wǎng)和網(wǎng)上購物CNNIC近四次報告均顯示，網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)知識不足是阻礙居民上網(wǎng)的主要原因，比例已高達近50%。而不懂電子商務(wù)和B2C的比例則更高。因此各類(lèi)院校和B2C企業(yè)應共同努力，聯(lián)手普及相關(guān)知識、培養相關(guān)人才，加大宣傳力度，使全社會(huì )學(xué)習

6.2現有網(wǎng)民結構對B2C不利未婚、25歲以下、基本無(wú)收入的學(xué)生網(wǎng)民仍占據相對主要地位，比例達到51.7%。他們年齡小，可支配的資金少，因此對網(wǎng)上需付費的B2C需求不足(而大批具有購買(mǎi)力和購買(mǎi)欲望的顧客因文化層次較低或年齡較大、不了解電腦而被拒之門(mén)外)。但從長(cháng)遠看，隨著(zhù)這些網(wǎng)民的成長(cháng)、就業(yè)，不出10年，我國將會(huì )增加大批的網(wǎng)絡(luò )購物大軍，屆時(shí)，我國B(niǎo)2C必將邁上一個(gè)新臺階。

6.3 B2C缺乏休閑與體驗的功能，吸引力不夠與傳統購物相比，在B2C網(wǎng)站上，無(wú)法進(jìn)行人際交流，無(wú)法體會(huì )與家人或朋友一起購物時(shí)的樂(lè )趣，也無(wú)法通過(guò)感官去感受商品的質(zhì)地、氣味、大小、長(cháng)短等，而這些因素都是消費者購物過(guò)程中的重要心理體驗。因此如何讓消費者在B2C網(wǎng)站上盡可能地增加體驗，甚至得到在傳統商場(chǎng)購物中所不能體驗的樂(lè )趣，是B2C吸引顧客的一個(gè)重要努力方向。目前B2C網(wǎng)上的產(chǎn)品展示，一般只有平面圖片和文字介紹。為豐富顧客的購物體驗，可設“虛擬模特”，開(kāi)發(fā)“在線(xiàn)試衣間”，使用VR技術(shù)實(shí)現汽車(chē)的“虛擬駕駛”，增加商品立體圖像(2D或3D)，結合使用指導、質(zhì)量保證、同類(lèi)商品比較參數等，將信息無(wú)保留地告訴消費者。這樣可大大提高購買(mǎi)率。

從以上分析可見(jiàn)，中國現在的網(wǎng)絡(luò )購物環(huán)境有了根本的變化。人們網(wǎng)上購物的觀(guān)念發(fā)生了巨大變化；電子商務(wù)需要的基礎設施和技術(shù)支持顯然不再構成明顯障礙；上網(wǎng)人數、配送、網(wǎng)上支付與安全已不是主要問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)一輪信息化改造后，B2C企業(yè)面臨的首要問(wèn)題依然是傳統企業(yè)所面臨的根本問(wèn)題：即產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、商家信用。由于是在虛擬的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，因此B2C企業(yè)對信用的依賴(lài)比傳統企業(yè)更大。

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