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一家從沒(méi)有做過(guò)2C業(yè)務(wù)的公司，如何在1年多的時(shí)間里獲取上億用戶(hù)？世紀網(wǎng)絡(luò )今天跟大家分析一下高德的革命歷程

“地圖”其來(lái)有自，無(wú)論諾基亞還是谷歌，均在此間耕耘多年，但于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，今年可謂地圖之“元年”。

為什么這么說(shuō)？因為地標性公司有大動(dòng)作：先是蘋(píng)果決然將“五朝元老”谷歌地圖驅逐在外，即便自身技術(shù)還未成熟，也要刀耕火種般在iOS6中將自有品牌地圖產(chǎn)品推向前端。接著(zhù)國內，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中稍顯遲鈍的百度突然奮起轉身，在成立移動(dòng)·云事業(yè)部后，將LBS事業(yè)部獨立，并將百度地圖列為了戰略級的產(chǎn)品，同時(shí)放出了要做“地圖門(mén)戶(hù)”的聲音。

其他導航應用們各不必說(shuō)，須得奮力迎戰新形勢。曾長(cháng)期占據導航免費榜首位的導航犬為了提升服務(wù)，重新構架產(chǎn)品，其CEO錢(qián)進(jìn)感慨：“想到大家都會(huì )往里擠，但沒(méi)想到百度地圖這些’富二代‘的動(dòng)作這么快，實(shí)力超出了我的預期?！?/SPAN>

各路人馬皆對地圖這么緊張，因為地圖儼然成為很多人認定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之一。

還有一家公司，叫高德。

此前相對幕后的傳統導航公司高德軟件在今年圈內聲名鵲起。一方面是蘋(píng)果在最新發(fā)布的iOS 6地圖中，采用的是高德的數據、內容和服務(wù)，二是，高德宣稱(chēng)，它在移動(dòng)端上收獲的用戶(hù)今年將過(guò)億。2011年，高德推出免費導航應用“高德地圖”（5月上線(xiàn)安卓版，9月上線(xiàn)iOS版），可謂自廢武功，因為這產(chǎn)品從很大程度上，是它在應用商店售價(jià)50大洋的“高德導航”的競品。

高德做各汽車(chē)廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商背后的地圖數據提供商不好嗎？為什么一定要走向千萬(wàn)上億用戶(hù)面前，走另外一種生意模式？

一家公司有沒(méi)有可能、如何可能從2B到2C？

“B2B，我們圖商守不住”

中國有兩家最大的地圖數據供應商——四維圖新和高德軟件。

2010年5月在深圳證券交易所上市四維圖新(002405)，2009年的6305萬(wàn)美元營(yíng)收超出了高德軟件同年所達到的5720萬(wàn)美元收入，后者則在2010年7月1日在納斯達克敲鐘。兩年后，在今年二季度，高德的凈營(yíng)收已達到2.55億元人民幣，反超自己曾經(jīng)的“老大哥”四維圖新的1.93億元營(yíng)收32.1個(gè)百分點(diǎn)。但在這兩年中發(fā)生的，遠不能僅僅用營(yíng)收數據來(lái)表達，它們各自的戰場(chǎng)已體現出差異化。

引用地理空間產(chǎn)業(yè)博客3snews作者天山大漠的話(huà)說(shuō)就是：四維圖新與高德軟件，一個(gè)向左，一個(gè)向右。四維圖新在一系列的合并中目前已經(jīng)將自己定義為導航地圖、動(dòng)態(tài)交通信息及汽車(chē)綜合信息服務(wù)提供商的角色，希望在導航產(chǎn)業(yè)鏈上游占有一定的優(yōu)勢。而高德軟件正“將不惜一切代價(jià)投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”。

中國圖商昔日的命脈在哪里？“上市時(shí)我們前五大客戶(hù)都是汽車(chē)廠(chǎng)商，累計對營(yíng)收的貢獻高達80%。當時(shí)我們每獲得一家大客戶(hù)便欣喜若狂，如果有一家失手便懊惱不已?！备叩翪EO世紀網(wǎng)絡(luò )·如是說(shuō)。從2000年到2010年，汽車(chē)行業(yè)消費隨著(zhù)中國經(jīng)濟水漲船高，高德的汽車(chē)導航業(yè)務(wù)收入每年增速也是40-50%。

但世紀網(wǎng)絡(luò )·認為在3G時(shí)代，2B業(yè)務(wù)是守不住的?！坝脩?hù)方面，3G和智能手機在井噴式的發(fā)展。先前的客戶(hù)，比如汽車(chē)也準備做在線(xiàn)服務(wù)，你想連政府都在搞智能城市，誰(shuí)能脫離？企業(yè)與政府客戶(hù)的需求都在變，我們要未雨綢繆，不能說(shuō)人家有需求你再做，到時(shí)候他們就去找別人了?！?/SPAN>

更現實(shí)的原因是，原有的汽車(chē)命脈已在松動(dòng)。2010年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量接近2000萬(wàn)輛，本來(lái)大家預計2011年持續增長(cháng)，但沒(méi)想到整個(gè)市場(chǎng)轉瞬間又陷入低迷。這直接對高德增長(cháng)提出挑戰：公司需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

資本在高德思考新戰略過(guò)程中可能起到了助推作用。世紀網(wǎng)絡(luò )·在上市前后與資本市場(chǎng)的交道過(guò)程中，發(fā)現投資人一直在問(wèn)自己收入過(guò)于集中的問(wèn)題。收入過(guò)于集中，公司定價(jià)就處于弱勢，高德怎么想？會(huì )怎么辦？

綜上，世紀網(wǎng)絡(luò )認為，2C業(yè)務(wù)比2B更是高德地圖生意的長(cháng)遠之計。

不能換習慣，就換人

圖商從2B走向2C并不多見(jiàn)。此前，世界上最大的兩家地圖數據商Tele Atlas與Navteq先后被TomTom和諾基亞收購，失卻獨立發(fā)展能力與意愿，不可能談及轉型。而國內曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊四維圖新也并未在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，而是把更多的精力放在了導航產(chǎn)業(yè)鏈上游，這使得高德在地圖行業(yè)內幾乎沒(méi)有可以借鑒的案例。

放眼望去，大IT圈，從2B向2C轉型的公司有，但事實(shí)證明轉得并不是那么容易。最突出的例子是華為終端。2B公司里，是研發(fā)工程師主導、制造與銷(xiāo)售優(yōu)先，而2C，卻要求離消費者更近的營(yíng)銷(xiāo)、設計部門(mén)有更大的話(huà)語(yǔ)權，甚至從產(chǎn)品的產(chǎn)出流程上都要進(jìn)行變化。華為也想做好2C，也在品牌塑造上花了很多錢(qián)，但事實(shí)證明，產(chǎn)品并沒(méi)在普通消費者那產(chǎn)生引爆效應，反之，我們常聽(tīng)到的是華為終端頭領(lǐng)余承東對媒體訴說(shuō)他與華為內部的一些代溝。

當高德在2010年第四季度決定向2C轉型后，高德上下、實(shí)際運作也面臨著(zhù)思維習慣與行為模式的改變問(wèn)題。

最突出的例子就是對產(chǎn)品的重視程度與數據更新速度要求。為了實(shí)現2C，高德需要將生產(chǎn)體系和數據基礎架構平臺全部更新一遍。

先看產(chǎn)品在業(yè)務(wù)中的地位。在B2B業(yè)務(wù)中，產(chǎn)品固然要過(guò)硬，但銷(xiāo)售更重要。關(guān)于產(chǎn)品的所有的信息交互是高德和汽車(chē)公司在談判桌上完成的。高德和用戶(hù)之間隔著(zhù)廠(chǎng)商，高德既拿不到用戶(hù)反饋，它也無(wú)需對用戶(hù)反饋與體驗負責，只要滿(mǎn)足汽車(chē)廠(chǎng)商的要求即可。何況汽車(chē)廠(chǎng)商的設計部門(mén)通常在國外，這使得中國用戶(hù)一些反饋根本無(wú)法達成。而要做2C，高德直面海量用戶(hù)，能否快速響應用戶(hù)需求、讓產(chǎn)品在用戶(hù)那說(shuō)話(huà)、從而爭取到一個(gè)一個(gè)用戶(hù)，這是高德面臨的第一大挑戰。

以往做2B業(yè)務(wù)時(shí)，高德向廠(chǎng)商交付完產(chǎn)品即可，不存在（在線(xiàn)）運營(yíng)服務(wù)的概念，而2C則需要24小時(shí)檢測后臺數據，完全實(shí)時(shí)掌握用戶(hù)反饋并有所交互。

二是數據能否做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新。以往2B業(yè)務(wù)中，作為圖商，數據更新都是以年為單位的，基本高德一年升級一次就可以達到廠(chǎng)商的要求。但是來(lái)到了2C的市場(chǎng)，海量用戶(hù)隨時(shí)在查詢(xún)，在提出各種細致要求，高德必須把信息反饋速度控制在幾天內，如果隔幾天發(fā)現錯誤的數據還在上面，用戶(hù)就會(huì )拋棄你。這從而對數據來(lái)源與更新速度提出了新的挑戰，“以前POI信息就是地址、電話(huà)完了?，F在的地址上不僅要有圖片，還要有有內容介紹，有打折優(yōu)惠信息，所有的深度信息都需要有?！背死^續保持以前的專(zhuān)業(yè)隊伍進(jìn)行數據采集，高德需要通過(guò)第三方合作數據機構、用戶(hù)反饋來(lái)完成數據更新。

僅以上這兩點(diǎn)，2011年起在高德內部就帶來(lái)許多混亂與沖突。

怎么解決？

性格相對溫和的世紀網(wǎng)絡(luò )·說(shuō)：要綜合治理。他一方面對數據部門(mén)的人提出新要求，讓“老人”接受新理念，“哪怕不理解也要執行，不能說(shuō)因為你不理解就不執行，那會(huì )影響到整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)展”；一方面到互聯(lián)網(wǎng)界找新鮮血液輸入高德。如果“老人”還滿(mǎn)足不了新要求，要么內部換崗，要么直接請人離職?，F在，高德團隊中，除了數據采集隊伍中的老人還多一些，在數據伸展平臺研發(fā)部門(mén)、支撐互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的部門(mén)負責人都進(jìn)行了調整，“與其坐著(zhù)等死，不如革命，如果你隊伍人不動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就會(huì )革你的命?！?/SPAN>

高德上市兩年，人才結構與來(lái)源發(fā)生較大變化。兩年內，高德在VP這一層級中，就加入了CTO崔海、CMO金俊、云平臺中心VP、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對外合作VP、移動(dòng)護理網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)VP等5名高管（他們都有互聯(lián)網(wǎng)及跨國公司背景，這幾位來(lái)自微軟、亞馬遜、谷歌和騰訊等公司），占高管層差不多一半，公司原CTO楊永琦改任公司汽車(chē)軟件業(yè)務(wù)執行副總裁，原COO、公司聯(lián)合創(chuàng )始人肖軍功成身退。對于CTO的變更，世紀網(wǎng)絡(luò )·解釋是2C后，高德在技術(shù)架構上有新的需求?，F在，高德新成立了技術(shù)管理委員會(huì )由新CTO直接負責，其中包括技術(shù)投入和技術(shù)的規劃，并把公司幾百人的研發(fā)團隊合理分配。過(guò)去一年，高德的研發(fā)由原來(lái)的15%提高到約18%。

這些互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)到高德，帶著(zhù)不菲的身價(jià)與收入（整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)100多人，都是新招的）。這事在高德內部也形成一定沖擊，老高德人特別是中低層的“老人”難免心里不平衡。世紀網(wǎng)絡(luò )·承認，對此他既要做“老人”的心理工作，另外也會(huì )做一些利益的博弈?！肮胶托士傆忻堋?，解決方法無(wú)他，只有靠CEO去“平衡”，“做企業(yè)本來(lái)就有很多悖論，在悖論的兩端之間，都要靠平衡?！?/SPAN>

從高層到執行團隊，隨著(zhù)大量人才由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司輸入高德，高德的文化與感覺(jué)變了。世紀網(wǎng)絡(luò )·自我評價(jià)：“如果你去年年初來(lái)到高德，是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)氛圍的，現在更像互聯(lián)網(wǎng)公司了，年輕人多一些，工作方式也不一樣，更自由?！?/SPAN>

盡管在結果上高德從B2C還未能獲得令人信服的營(yíng)收利潤（高德2011年財報中，“移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)”業(yè)務(wù)一年貢獻收入 2740 萬(wàn)美元，占總收入 21%，今年二季度，該部分收入在總收入中的占比擴大至27%，達到 1100 萬(wàn)美元），但至少從市場(chǎng)占有率上看，高德已成市場(chǎng)龍頭。2011年第四季度，高德地圖超越谷歌地圖拿下國內手機地圖客戶(hù)端第一名，今年市場(chǎng)占有率繼續提升，現在超過(guò)25%。

挑戰

盡管在用戶(hù)量上可能會(huì )在年底突破一億大關(guān)，但高德遠談不上高枕無(wú)憂(yōu)。

內部：

在文化與基因上，盡管公司在兩年中已經(jīng)完成一些變革，但高管體系是否能真正達到一種平衡還存問(wèn)號。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段性的營(yíng)收和投入的不成比例，恐怕會(huì )在一段時(shí)間中成為高德甚至所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的最大課題。

在資源上，目前高德仍是一家多源公司，業(yè)務(wù)線(xiàn)中的內部資源獲取必然會(huì )產(chǎn)生一定的沖突，而B(niǎo)2B的收費產(chǎn)品與B2C的免費產(chǎn)品多少在一定程度上會(huì )產(chǎn)生替代效應。

外部：

四維圖新的NDS侵襲：也許是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入了過(guò)大的關(guān)注，在原有業(yè)務(wù)中，高德表現出了一些落后，比如歐洲廠(chǎng)商NDS車(chē)用導航標準的跟進(jìn)不力。這使得寶馬新車(chē)系中將使用四維圖新的地圖，意味著(zhù)高德丟失了這個(gè)在中國年銷(xiāo)售額高達13萬(wàn)臺的大客戶(hù)。這讓人不由想起世紀網(wǎng)絡(luò )·在接受采訪(fǎng)中說(shuō)的那樣：“我們每獲得一家大客戶(hù)便欣喜若狂，如果有一家失手便懊惱不已?！敝档米⒁獾氖?，其另外兩大客戶(hù)奔馳和奧迪同樣是歐洲客戶(hù)，相信四維圖新絕不會(huì )放棄在車(chē)用導航端乘勝追擊的機會(huì )。

百度來(lái)襲：百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蘇醒，成為了許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的夢(mèng)魘，而百度地圖正是李彥宏的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的核心戰略產(chǎn)品。盡管高德已經(jīng)有了一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，但面對百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，畢竟會(huì )在企業(yè)合作中有所欠缺，更何況百度還有“搜索導入”和“搜索屏蔽”這兩項獨門(mén)秘訣，也使得互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商在挑選合作對象時(shí)有所顧忌。高德盡管在2C業(yè)務(wù)中獲取用戶(hù)方面開(kāi)局不錯，但如何攜上億用戶(hù)安裝量與數據，加強在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界2B的能力、即與其他互聯(lián)網(wǎng)公司與手機公司取得深度合作、直到實(shí)現貨幣化，是高德下個(gè)階段要回答的話(huà)題。

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