時(shí)令已近立冬，距離可口可樂(lè )在中國推出歌詞瓶的時(shí)間也已接近半年，這意味著(zhù)可口可樂(lè )今夏的歌詞瓶戰役已經(jīng)進(jìn)入尾聲。從公司的內部評價(jià)以及業(yè)界的反應來(lái)看，這場(chǎng)戰役都達到了令人較為滿(mǎn)意的效果。

可口可樂(lè )的上半年財報顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國業(yè)務(wù)增長(cháng)達到了9%，并且僅今年6月一個(gè)月內，歌詞瓶即在去年同期雙位數增長(cháng)的基礎上，為可口可樂(lè )帶來(lái)10%的增幅。除了銷(xiāo)量上的增長(cháng)，歌詞瓶同樣在這個(gè)創(chuàng )意乏味的時(shí)代引起業(yè)界關(guān)注，不少人也對歌詞瓶的傳播津津樂(lè )道。

如果孤立地來(lái)看可口可樂(lè )歌詞瓶戰役，它當然稱(chēng)得上是成功的，但如果將其與去年同期的昵稱(chēng)瓶相比，歌詞瓶就有點(diǎn)弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰役。

2013年夏季可口可樂(lè )推出的昵稱(chēng)瓶幫助當季可口可樂(lè )獨享裝（300ml、500ml、600mlPET包裝）的銷(xiāo)量較上年同期增長(cháng)20%，超出10%的預期銷(xiāo)量增長(cháng)目標，并且在廣告屆的盛大節日中國艾菲獎（EFFIE AWARDS，大中華區）頒獎中摘得全場(chǎng)大獎，此獎授予昵稱(chēng)瓶戰役可謂眾望所歸。

從網(wǎng)絡(luò )聲量來(lái)看，在昵稱(chēng)瓶的助推下，可口可樂(lè )在2013年夏季的聲量大大超過(guò)2014年。在2013年夏季，可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶引領(lǐng)受眾在線(xiàn)上線(xiàn)下掀起了一場(chǎng)夏日昵稱(chēng)狂歡。

（百度指數顯示2013年夏季可口可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度遠遠大于2014年夏季）

為什么可口可樂(lè )歌詞瓶戰役并沒(méi)有像昵稱(chēng)瓶戰役那樣成功？

小眾影響

2013年可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶的影響席卷大江南北，這場(chǎng)戰役的受眾是大眾的，從一線(xiàn)城市到四五線(xiàn)城市，從90后到80后，幾乎無(wú)人不識“文藝青年”、“小蘿莉”、“高富帥”、“純爺們”這些早已深入人心的網(wǎng)絡(luò )熱詞，于是每個(gè)購買(mǎi)可樂(lè )的人都可能會(huì )去尋找專(zhuān)屬于自己的昵稱(chēng)瓶，它不僅讓大眾受眾擁有歸屬感，同樣讓他們擁有參與感。

相對于昵稱(chēng)瓶，歌詞瓶則小眾得多?？煽诳蓸?lè )推出的歌詞瓶，每句歌詞都積極向上，很符合可樂(lè )的調性，但問(wèn)題在于符合自身調性的歌詞卻往往不是眾人皆知的歌詞。比如我隨便搜了幾句歌詞：“你是我最重要的決定”、“讓我們乘著(zhù)陽(yáng)光看著(zhù)遠方”、“蟬鳴的夏季我想遇見(jiàn)你”、“傷心的人別聽(tīng)慢歌”。這幾句沒(méi)有一句是我熟悉的（請原諒我這個(gè)老80后，我自認為還是挺喜歡聽(tīng)歌的），因此它們對于我來(lái)說(shuō)就沒(méi)有任何歸屬感。

同樣，我記得一次吃飯的時(shí)候，我手里拿著(zhù)的可樂(lè )上寫(xiě)著(zhù)一句“做個(gè)好漢子”，我感覺(jué)似曾相識卻又想不起來(lái)，經(jīng)朋友提醒才記起來(lái)是《男兒當自強》，對于一句上世紀90年代的初的老歌，有幾個(gè)90后是熟悉的呢？

歌詞瓶相對于昵稱(chēng)瓶的難點(diǎn)在于既要歌詞符合品牌調性，又要盡量為眾人所知，于是最終歌詞瓶就注定只能影響一部分人，而不是所有人。80后不熟悉90后的歌，90后也不熟悉80后的歌，而對于四五線(xiàn)以下城市的人，張敬軒、楊培安、關(guān)心妍這樣的歌手顯然是很多人不熟悉的。試想，如果歌詞換成“你是我的小蘋(píng)果”，“你是我天邊最美的云彩”這樣擁有廣泛群眾基礎的歌，真的會(huì )影響品牌調性嗎？

世界杯沖擊

在世界杯之年，任何活動(dòng)或傳播的影響都無(wú)法與世界杯相提并論，從6月初到7月末近兩個(gè)月時(shí)間，為數眾多的球迷以及與他們相關(guān)的人都會(huì )心無(wú)旁騖地關(guān)注、討論關(guān)于世界杯的話(huà)題，這個(gè)時(shí)候想分散他們的注意力去關(guān)注其他的事，那絕對是死路一條。

6月到7月正是可口可樂(lè )歌詞瓶傳播的黃金時(shí)期，當歌詞瓶傳播碰上世界杯話(huà)題，那就是雞蛋碰石頭，關(guān)于世界杯的討論量暴漲時(shí)，關(guān)于歌詞瓶的討論量便注定了暴跌的命運。相對于2013年的昵稱(chēng)瓶，可口可樂(lè )歌詞瓶一上來(lái)便喪失了傳播三要素中最重要的“天時(shí)”（另外兩個(gè)當然是“地利”和“人和”），喪失了有利的時(shí)機，基本上就像兩只翅膀被砍掉了一只，無(wú)法再一飛沖天了。

其實(shí)我一直奇怪的是對于一家善于在傳播上捕捉時(shí)機，時(shí)時(shí)創(chuàng )新的品牌，為什么可口可樂(lè )不順應潮流推出“世界杯瓶”？試想，如果可樂(lè )的瓶子上寫(xiě)的是“內馬爾”、“梅西”、“羅本”、“厄齊爾”，那今夏可口可樂(lè )的傳播會(huì )是什么樣的局勢？當然相對于“歌詞瓶”，“世界杯瓶”的實(shí)現是有難度的，但對于一次可以預料結果的成功傳播來(lái)說(shuō)，難度又算什么呢？

創(chuàng )新缺乏

創(chuàng )意行業(yè)與硬件行業(yè)相似，它也是一個(gè)需要時(shí)時(shí)創(chuàng )新的行業(yè)，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。去年令人眼前一亮的創(chuàng )意拿到今天已經(jīng)無(wú)法再吸引人，同樣一個(gè)帶來(lái)驚喜的創(chuàng )意，第二次做就已經(jīng)無(wú)法讓人驚喜了，而第三次再做可能就會(huì )令人唾棄了。比如我并不覺(jué)得最近刷遍朋友圈的柳桃禮物是多么好的創(chuàng )意，這個(gè)創(chuàng )意在羅輯思維賣(mài)月餅時(shí)就已經(jīng)用過(guò)一次了，更何況柳桃本身也是褚橙的翻版。

對于歌詞瓶來(lái)說(shuō)，雖然它可能是策劃人員費盡心機之后的創(chuàng )意，但本質(zhì)上，因為有了去年的昵稱(chēng)瓶，歌詞瓶也只能稱(chēng)為“新瓶裝舊酒”，更何況這個(gè)新瓶根本沒(méi)有讓人眼前一亮的感覺(jué)。就像第一季中國好聲音引爆全網(wǎng)，而第三季影響力已經(jīng)無(wú)法與第一季相媲美一樣，如果明年夏天，“XX瓶”再次出現，恐怕大家也就有點(diǎn)審美疲勞了。

對于一個(gè)全球知名品牌來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè )本身“更容易”做出影響更多人的好創(chuàng )意，但這次，可口可樂(lè )并沒(méi)有做到，與昵稱(chēng)瓶戰役相比，歌詞瓶實(shí)在談不上成功。讓我們靜待明年夏天可口可樂(lè )的表現吧。