2013至今：連接一切的互聯(lián)網(wǎng)與運營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)量：6.18億-7.10億

互聯(lián)網(wǎng)代表產(chǎn)品：微信、各類(lèi)O2O產(chǎn)品、滴滴出行、今日頭條、羅輯思維等自媒體

代表性運營(yíng)工種：新媒體運營(yíng)、社群運營(yíng)、微博運營(yíng)、社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)、各類(lèi)APP推廣

進(jìn)入到2013年之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶(hù)增速開(kāi)始明顯放緩——按照CNNIC的數據，從2013年到2016年的3年間，網(wǎng)民數量不過(guò)才增加了區區1億人，成為了互聯(lián)網(wǎng)在中國誕生迄今為止20年間用戶(hù)增速最為緩慢的一段時(shí)間。

在任何一個(gè)市場(chǎng)內，當“絕對用戶(hù)數量”的增長(cháng)空間已經(jīng)不那么明顯，大家競爭和PK的重點(diǎn)就會(huì )開(kāi)始調轉方向，要么是開(kāi)辟新的戰場(chǎng)，要么就是在原有的基礎上做得更加“精細”，搶占用戶(hù)使用和觸碰頻次更高的場(chǎng)景，這是永恒不變的規律。

與此同時(shí)，隨著(zhù)智能手機的大范圍普及，人們手中開(kāi)始擁有了一個(gè)可以隨時(shí)隨地幫助自己連接到互聯(lián)網(wǎng)中的終端設備，這第一次讓人們開(kāi)始擁有了可以“連接一切”的可能性。

從這一時(shí)期開(kāi)始，開(kāi)始出現了所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的說(shuō)法，即讓互聯(lián)網(wǎng)可以連接到除了信息以外的更多事物，例如服務(wù)。

大約從2013年開(kāi)始到2016年，國內互聯(lián)網(wǎng)界出現了一波迅猛無(wú)比的O2O創(chuàng )業(yè)潮，一大批類(lèi)似滴滴出行、美團這樣的公司從中成長(cháng)起來(lái)，成為新的估值百億美元級別的巨頭。

諸多O2O創(chuàng )業(yè)公司的出現，也真正全面把“運營(yíng)”的競爭從線(xiàn)上拉到了線(xiàn)下，在這一時(shí)期內，由于競爭的激烈和用戶(hù)時(shí)間、注意力等的逐漸稀缺，對于諸多O2O公司的用戶(hù)獲取，一維的“線(xiàn)上推廣和傳播”已經(jīng)顯著(zhù)不管用，更常見(jiàn)的做法是線(xiàn)下地推+線(xiàn)上推廣+PR傳播等海陸空并行，唯有如此，才能起到更好的成效。

1、運營(yíng)升級

在這一時(shí)期，運營(yíng)與產(chǎn)品之間的關(guān)系開(kāi)始更加緊密，也越來(lái)越需要更精密計算和規劃過(guò)后的“策略”。因為越來(lái)越多的運營(yíng)動(dòng)作和手段開(kāi)始需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現，而隨著(zhù)用戶(hù)體量的增加和用戶(hù)構成的復雜性，運營(yíng)所拉來(lái)的用戶(hù)也越來(lái)越會(huì )影響到一款產(chǎn)品的成長(cháng)，因而，在“策略”和“節奏操盤(pán)”層面，運營(yíng)也開(kāi)始需要有更加精密細致的思考。

這當中最典型的代表，就是滴滴出行的發(fā)展和成長(cháng)——其在發(fā)展過(guò)程中的用戶(hù)獲取和用戶(hù)維系，既有大量線(xiàn)下的“重動(dòng)作”和與競爭對手間的慘烈PK，也涉及到大量線(xiàn)上的數據監測和產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品策略等的設計(如滴滴的紅包派發(fā)、派單策略、滴米等用戶(hù)激勵措施等)。

由此，在這一時(shí)期內，互聯(lián)網(wǎng)公司中對于“運營(yíng)”的職能要求，再次升級和提高。

2、微信的全面崛起

這一時(shí)期內另一件不得不提的事，就是微信的全面崛起。

2012年，微信先后推出了朋友圈和微信公眾號，恰是這兩個(gè)功能，加上“微信群”等即時(shí)多人互動(dòng)等功能，讓微信開(kāi)始全面搶占包括微博等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在內的大量時(shí)間。

據數據稱(chēng)，微信在2016年下半年的日登錄用戶(hù)已經(jīng)達到了5.7億——這是一個(gè)足以甩開(kāi)任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品十萬(wàn)八千里的數字。

于是，微信的朋友圈與微信公號，開(kāi)始成為了更加備受青睞的“流量入口”，隨之而來(lái)的，就是大量微信公號運營(yíng)與“微商”的出現。

再后來(lái)，因為在微博和微信公眾號中很多活動(dòng)、內容維系等的執行邏輯高度相似，這兩者在互聯(lián)網(wǎng)圈中開(kāi)始被人們放到一起，共同稱(chēng)之為“新媒體運營(yíng)”，在微信興起和“互聯(lián)網(wǎng)+”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”大行其道的時(shí)代里，這個(gè)職能開(kāi)始迅速走紅，一時(shí)間成為了互聯(lián)網(wǎng)圈內最火熱的職位。

3、內容價(jià)值的回歸

但與任何一個(gè)新平臺相似，在微信公號和朋友圈微商的“紅利期”過(guò)去之后，微信公號也呈現出了內容高度同質(zhì)化、閱讀量逐漸走低的境況。為此，微信官方迅速推出了一系列包括“贊賞”、“原創(chuàng )內容保護”、“舉報”等在內的措施。

這些措施立竿見(jiàn)影，使得整個(gè)公眾號逐漸從早年良莠不齊的“標題黨”“段子內容”等逐漸升級，也開(kāi)始有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者加入到微信公號的內容生態(tài)中來(lái)，加上用戶(hù)品味的提升，這使得內容和創(chuàng )意越來(lái)越成為一個(gè)公眾號好壞，以及能否獲得更多轉發(fā)和閱讀量的重要準則。

進(jìn)入到2016年后，隨著(zhù)用戶(hù)的時(shí)間精力越來(lái)越稀缺，這一境況開(kāi)始有過(guò)之而無(wú)不及，大量還依賴(lài)于打折促銷(xiāo)廣告等無(wú)營(yíng)養內容支撐的微信公號開(kāi)始越來(lái)越舉步維艱，而擁有優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)能力的公號則更加受到用戶(hù)青睞。

這一時(shí)期，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界和運營(yíng)圈內，許多人都在高呼：內容的價(jià)值在回歸。

4、社群運營(yíng)的興起

以及，在用戶(hù)時(shí)間更稀缺、話(huà)語(yǔ)權更大以及時(shí)間更加碎片化的情況下，另一個(gè)概念也漸漸誕生了，那就是“社群運營(yíng)”。

簡(jiǎn)單說(shuō)，社群運營(yíng)是一種“基于共同興趣和愛(ài)好將大量用戶(hù)聚集到一起，通過(guò)持續的優(yōu)質(zhì)內容輸出和“微信群”等工具來(lái)實(shí)現用戶(hù)互動(dòng)和維系”的一種做法。

相比起自己做一個(gè)APP或開(kāi)發(fā)某個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“社群運營(yíng)”最大的吸引力在于：

它無(wú)須開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，因而啟動(dòng)成本可能更低;

如果做得好，它有可能在短時(shí)間內借由微信群等方式聚合起來(lái)大量用戶(hù)和流量，且這些用戶(hù)和流量都是真實(shí)的;

因為“群組”本身的即時(shí)、強互動(dòng)屬性，如果社群經(jīng)營(yíng)得好，群內的用戶(hù)在實(shí)現付費、注冊等進(jìn)一步行為轉化時(shí)，往往將會(huì )擁有更高的轉化率。

在國內互聯(lián)網(wǎng)圈，最早嘗試社群運營(yíng)并小范圍取得一定成就與成功的，包括羅輯思維、秋葉等人，他們依靠低成本所獲得的成功，也引來(lái)了無(wú)數人效仿和嘗試。

但迄今為止，所謂“社群運營(yíng)”，更多還只停留在某種概念上，更多人可能會(huì )傾向于通過(guò)“快速拉群聚合用戶(hù)”的方式來(lái)短期獲得流量和轉化，但一個(gè)所謂“社群”的長(cháng)期生命力，仍然需要建立在高質(zhì)量?jì)热莸某掷m供給和文化建設的基礎上。

5、今天的運營(yíng)

總體來(lái)說(shuō)，在這一時(shí)期內，伴隨著(zhù)微信公號等的出現，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面爆發(fā)，無(wú)論是用于實(shí)現“用戶(hù)獲取”還是“用戶(hù)維系”的各種手段，都開(kāi)始變得越來(lái)越多樣，越來(lái)越復雜，彼此之間交集也越來(lái)越多。

恰恰是在這段周期內，從張亮在知乎連載他的《從零開(kāi)始做運營(yíng)》開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)圈內開(kāi)始逐漸傾向于把運營(yíng)按照工作側重點(diǎn)的不同劃分為所謂“內容運營(yíng)”、“活動(dòng)運營(yíng)”、“用戶(hù)運營(yíng)”三大模塊。

然而，如果落實(shí)到具體工作內容，這三大模塊之間仍然會(huì )出現大量交叉，這讓“運營(yíng)”對于更多圈外人甚至是行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)高度抽象和模糊的事情。

結語(yǔ)

回溯整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，以及以上的諸多變化，我們可以發(fā)現：所謂“運營(yíng)”，其實(shí)是一種需要通過(guò)較為多樣的手段和技能來(lái)更好實(shí)現“用戶(hù)獲取&用戶(hù)付費”，以及“更好實(shí)現已有用戶(hù)的維系”這樣兩個(gè)目的的職能。

恰恰是因為在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中，圍繞著(zhù)這兩個(gè)目的我們可以選擇和使用的手段實(shí)在太多太豐富，需要做的事情也太繁雜，我們才無(wú)法把這樣的崗位用一個(gè)更加具體的詞來(lái)描述，因而只能稱(chēng)其為“運營(yíng)”。

同時(shí)，我們也會(huì )發(fā)現，“運營(yíng)”崗位的工作內容從來(lái)不是固定的，而往往會(huì )隨著(zhù)主流產(chǎn)品形態(tài)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界中信息分發(fā)和傳播的邏輯而改變。

例如：

當搜索和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推薦位成為“流量入口”時(shí)，人們愿意花費大量時(shí)間和精力去琢磨如何讓自己的網(wǎng)站在搜索結果頁(yè)上排名更高，以及能夠在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中得到更多推薦;

而當Web2.0時(shí)代到來(lái)后，人們又開(kāi)始愿意花費更多時(shí)間去進(jìn)行“事件策劃”，依靠論壇、社區等用戶(hù)的聲音和力量來(lái)助推自己獲得更多關(guān)注;

到了今天，人們更愿意把更多的時(shí)間精力耗費在微信公號、知乎等地的關(guān)注和運營(yíng)上，背后的邏輯也都是一樣的——“流量”和“用戶(hù)”在哪里，運營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)就在哪里。

因而，一名優(yōu)秀的運營(yíng)人必須要具備強大的學(xué)習能力。TA需要關(guān)注的，一定不止是具體的手段和技能，還需要思考大量表層現象之下的邏輯。

無(wú)論如何，任何時(shí)候，運營(yíng)的目的都是更好實(shí)現“用戶(hù)獲取&用戶(hù)付費”以及“更好實(shí)現已有用戶(hù)的維系”這樣兩個(gè)導向，前者需要關(guān)注信息分發(fā)和傳播的邏輯變化以及流量獲取的成本，而后者則更加需要結合產(chǎn)品形態(tài)來(lái)關(guān)注隨著(zhù)用戶(hù)體量呈不同變化時(shí)，該如何更好與作為一個(gè)群體的用戶(hù)進(jìn)行溝通與互動(dòng)，較好的控制用戶(hù)的預期、構成甚至是體驗。

在這個(gè)層次來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)，必然是一個(gè)操盤(pán)者。

正如我們一再提到的，在當下我們所處的時(shí)代中，“內容”和“用戶(hù)個(gè)體”的價(jià)值正在不斷崛起。這一態(tài)勢，在2016年中整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界里“內容付費”、“知識變現”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等概念的火熱已經(jīng)可以證明。

也正如我在《運營(yíng)之光》一書(shū)中提到的，在“產(chǎn)品高度同質(zhì)化，創(chuàng )新空間越來(lái)越小”的今天，不同公司和產(chǎn)品之間的競爭，將會(huì )越來(lái)越轉向“運營(yíng)”。并且，這樣的競爭可能比拼的維度會(huì )更加豐富而立體，它可能既包括了傳統的推廣和獲客，又包括了更加精細的用戶(hù)維系，還包括了更偏務(wù)須的“品牌塑造”和“傳播”。

這樣的時(shí)代，對于“運營(yíng)”從業(yè)者們的挑戰將會(huì )更加巨大，當然，也必然意味著(zhù)更多的機會(huì )。（完）