(一)產(chǎn)品策略

在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò )和信息化的發(fā)展，傳統產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M(mǎn)足消費者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為產(chǎn)品策略的內容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。

1.實(shí)物產(chǎn)品策略

(1)實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。從理論上來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò )上可營(yíng)銷(xiāo)任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還不能達到這一要求。

一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品;

二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品;

三是不太容易設店的特殊產(chǎn)品;

四是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)費用遠低于其它銷(xiāo)售渠道費用的產(chǎn)品;

五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買(mǎi)決策的產(chǎn)品;

六是網(wǎng)絡(luò )群體目標市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品;

七是便于配送的產(chǎn)品;

八是名牌產(chǎn)品。

(2)選擇產(chǎn)品時(shí)應注意的問(wèn)題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能;

二是要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的區域范圍及物流配送體系;

三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

2、信息產(chǎn)品策略

(1)設立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來(lái)傳遞信息時(shí)，為更好地滿(mǎn)足消費者的需求，企業(yè)應在“展廳”中設立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應的導航系統，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

(2)設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求。

(3)建立自動(dòng)的信息傳遞系統。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費者;二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統，加強與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費者的意見(jiàn)和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應給予信息提供者以相應的回報。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應特別重視價(jià)格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，增強企業(yè)的競爭能力。

1.營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格及其影響因素

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成是極其復雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)的因素主要有成本、供求關(guān)系、競爭因素以及其它因素(如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段以及消費者心理因素和企業(yè)本身的規模、財務(wù)狀況和國家政策等)。

2.企業(yè)定價(jià)目標及網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確定程序

(1)企業(yè)定價(jià)目標。定價(jià)目標是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格要求達到的目的。它是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據，企業(yè)定價(jià)目標不是單一的，而是一個(gè)多元的結合體。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)定價(jià)目標主要有以下幾種：

一是以獲得理想利潤為目標;

二是以獲得適當的投資報酬率為目標;

三是以提高或維持市場(chǎng)占有率為目標;

四是以穩定價(jià)格為目標;

五是以應付或防止競爭為目標;

六是以樹(shù)立企業(yè)形象為目標。

(2)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確定程序

一是分析測定市場(chǎng)需求;

二是估計產(chǎn)品成本;

三是分析競爭對手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與策略;

四是選擇定價(jià)目標;

五是選擇定價(jià)方法;

六是確定可能的價(jià)格;

七是征詢(xún)消費者的意見(jiàn);

八是確定最終價(jià)格。

3.網(wǎng)上定價(jià)策略

網(wǎng)上定價(jià)的策略很多，即有心理定價(jià)策略，也有折扣定價(jià)策略、地理定價(jià)策略和信用定價(jià)策略。本部分我們主要根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，著(zhù)重闡述個(gè)性化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略及折扣定價(jià)策略。

(1)個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性的特征，根據消費者對產(chǎn)品外觀(guān)、顏色等方面的具體需要，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷(xiāo)成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要策略。企業(yè)可根據消費者特殊需要的程度，來(lái)確定出不同的價(jià)格。

(2)聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著(zhù)許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等都是消費者所關(guān)心的問(wèn)題。在此情況下，對于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格相應可高一些;反之，價(jià)格則低一些。

(3)扣定價(jià)策略。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，網(wǎng)上折扣價(jià)格策略可采取如下幾種形式：

一是數量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買(mǎi)本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價(jià)格時(shí)，可根據消費者購買(mǎi)商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買(mǎi)量越多，折扣可越多。在實(shí)際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略。

二是現金折扣策略。對于付款及時(shí)、迅速或提前付款的消費者，給予不同的價(jià)格折扣，以鼓勵消費者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉，減少呆、壞帳的發(fā)生。

(三)渠道策略

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的效用

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)所有權或幫助所有權機構轉移的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉移過(guò)程的具體通道或路徑。營(yíng)銷(xiāo)渠道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可創(chuàng )造以下三種效用：

(1)時(shí)間效用。即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費者的需求;

(2)地點(diǎn)效用。即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。

(3)所有權效用。即營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠實(shí)現商品所有權的轉移。

網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)使營(yíng)銷(xiāo)渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內，根據消費者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費用將貨物送到消費者手中。

2、影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素

(1)目標市場(chǎng)。目標市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的主要依據之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購買(mǎi)特點(diǎn)，市場(chǎng)競爭狀況等。

(2)商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營(yíng)銷(xiāo)渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標準化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。

(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)規模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。

(4)環(huán)境因素等。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的選擇

企業(yè)在確定了目標市場(chǎng)后，并對影響營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策。

(1)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道與間接營(yíng)銷(xiāo)渠道策略選擇

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。也稱(chēng)零層分銷(xiāo)渠道，是指商品直接從生產(chǎn)流通消費者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適合于大宗商品及生產(chǎn)資料的交易。

間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。也稱(chēng)層次分銷(xiāo)渠道，是指把商品通過(guò)中間商銷(xiāo)售給消費者或使用者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適合于小量商品及生活資料的交易。

(2)長(cháng)渠道和短渠道策略的選擇。長(cháng)渠道策略的優(yōu)點(diǎn)：一是批發(fā)商的介入，利用其經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，為零售商節省時(shí)間、人力和物力，又為廠(chǎng)商節省營(yíng)銷(xiāo)費用;二是能夠提供運輸服務(wù)和資金融通;三是組織貨源，調節供需在時(shí)間和空間商的矛盾;四是為生產(chǎn)企業(yè)提供市場(chǎng)信息和服務(wù)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)環(huán)節多，參加利潤分配單位多，流通時(shí)間長(cháng)，不利于協(xié)調、控制。

采用短渠道策略的條件：一是有理想的零售市場(chǎng)。即市場(chǎng)要集中顧客流量大的區域，市場(chǎng)潛在需求量要大;二是產(chǎn)品本身的特殊性。如時(shí)尚商品、易損易碎商品、高價(jià)值商品、技術(shù)性強的商品等;三是生產(chǎn)企業(yè)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和公里能力;四是財力資源較為雄厚。

(3)寬渠道和窄渠道策略的選擇。所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬窄，是以渠道的橫向聯(lián)系來(lái)考察的，即在渠道的某一層次上使用同種類(lèi)型中間商數目多少，構成渠道的寬度。一般的分類(lèi)標準是指商品生產(chǎn)者在某一特定目標市場(chǎng)某一層次上(如批發(fā)或零售)選擇兩個(gè)以上中間商銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品稱(chēng)為寬渠道，只選擇一個(gè)中間商的稱(chēng)為窄渠道。企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷(xiāo)渠道策略、選擇型分銷(xiāo)渠道策略、專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)渠道策略三種。