中國作為國際上的新興市場(chǎng),整體市場(chǎng)的發(fā)展呈現出的是一種產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭等同時(shí)進(jìn)行的共時(shí)性競爭,歐美國家更多的呈現的是線(xiàn)性競爭。在中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下,物資品牌渠道的多樣性和溝通的雙向性決定了源于歐美的定位理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論等,已經(jīng)不能夠充分適應中國的國情發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變中國的經(jīng)濟模式與產(chǎn)業(yè)結構,包括生意邏輯, 消費邏輯以及品牌邏輯。企業(yè)與消費者不再是單純的供需關(guān)系而是共生關(guān)系,人們即是消費者也是傳播者。這就需要考慮當前的市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境,有沒(méi)有更好的方法和體系有利于傳播和管理。

一、什么是新媒體

新媒體是利用數字技術(shù),通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛星等渠道,以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看,“新媒體”特指當下與“傳統媒體”相對應的,以數字壓縮和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為支撐,利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性,可以跨越地理界線(xiàn)最終得以實(shí)現全球化的媒體。

簡(jiǎn)單的說(shuō),很多人認為網(wǎng)生媒體(誕生于互聯(lián)網(wǎng)上的媒體)就是新媒體,比如雙微一抖一頭條;其實(shí)不然,新浪、搜狐等這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也是誕生于網(wǎng)絡(luò ),就不能稱(chēng)之為新媒體。他們只是網(wǎng)絡(luò )媒體。其實(shí)新媒體除了數字技術(shù)的應用,還有一個(gè)特點(diǎn)就是它的互動(dòng)性和共生性。微博、微信是雙向傳播的,像抖音、快手、小紅書(shū)中的很多內容是共生性的,人氣內容是由主播和受眾制造。所以,從狹義的定義上,新媒體是以數字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)為基礎,同時(shí)具有雙向傳播和反饋性傳播的媒體。

二、新媒體環(huán)境的發(fā)展趨勢

• 趨勢一:去中心化和消融

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)平臺和生態(tài)圈,任何個(gè)人組織都可以采用互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。2019年傳統的戶(hù)外和電視媒體等都在加速與新媒體的融合,據CTR統計,僅10家央媒和38家電視臺,共創(chuàng )立了6637個(gè)新媒體,臺均運營(yíng)新媒體數量176個(gè),百萬(wàn)級粉絲帳號達到了8.4%。從長(cháng)期發(fā)展來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的,而媒介就是中心,因此,未來(lái)有可能也是一個(gè)媒體融合高速發(fā)展的超媒體時(shí)期,從最終發(fā)展而言則也有可能呈現一種媒體消融的狀態(tài)。即人人皆媒體,萬(wàn)物皆媒體。

當前媒體進(jìn)化的形態(tài)正在由展示媒體向社交媒體和智能型媒體發(fā)展。目前來(lái)看,垂直互動(dòng)類(lèi)的媒體用戶(hù)粘性更大,整體覆蓋率是電視主流媒體以及社交媒體的影響力更大。

• 趨勢二:短視頻、直播崛起

既然人人皆媒體,萬(wàn)物皆媒體,那么企業(yè)就需要考慮傳播的升級以及與影響力傳播者的共生關(guān)系。在內容形式上,之前盛行的雞湯文內容植入已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,另外一個(gè)趨勢就是真實(shí)的圖像傳播更能吸引觀(guān)眾的注意力。短視頻仍然是各大網(wǎng)站流量所在,隨著(zhù)5G等一些技術(shù)突破,短視頻、直播以及直播帶貨是未來(lái)TO C端的企業(yè)的必爭之地。

據調查顯示,2016年中國網(wǎng)紅的人數已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)。2018年的粉絲在10萬(wàn)以上的網(wǎng)絡(luò )紅人數量,同比增長(cháng)了51%。截至在2018年的4月,中國網(wǎng)紅粉絲的總人數達到了5.88億,群眾基礎非常龐大。

• 趨勢三:網(wǎng)紅變現產(chǎn)業(yè)化

說(shuō)到2019年的視頻和直播帶貨,不得不提的就是著(zhù)名網(wǎng)紅李佳琦和李子柒。李佳琦 “雙十一”五分鐘賣(mài)掉了15000只口紅。他是由網(wǎng)紅機構“美 ONE”一手打造的,在2016年,“美 ONE”提出來(lái)了一個(gè)BA(beauty and weather)網(wǎng)紅化,后來(lái)歐萊雅合作,借助淘寶讓李佳琦脫穎而出。

李子柒的全網(wǎng)總粉絲是7400多萬(wàn)。YouTube的粉絲的數量是799萬(wàn)比全球最有影響力的媒體CN的806萬(wàn)粉絲相差無(wú)幾。李子柒在YouTube上的視頻播放量,相當于1000個(gè)CGTN(中國國際電視臺)。一個(gè)普通的個(gè)人居然擁有了可以跟整個(gè)傳媒帝國來(lái)抗衡的一個(gè)力量,這也只有在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代才可能出現的現象。

在李子柒同名的天貓店鋪上可以看到,每一款產(chǎn)品都是爆品,店鋪收入一年的達到了3.6個(gè)億。以食品平均利潤計算,再加上YouTube的分成,預計一年的收入是1.6億左右。也就是說(shuō),超過(guò)了六成的A股上市公司。這個(gè)案例說(shuō)明直播是帶貨的一個(gè)風(fēng)口,但那么多內容卻不是每一個(gè)人都可能成為李子柒,這恰恰說(shuō)明了新媒體發(fā)展的另外一個(gè)趨勢——視頻以及直播等帶貨的植入能力,逐漸形成了一個(gè)經(jīng)濟變現的產(chǎn)業(yè)。

MCN作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的一個(gè)運作體系,在中國也叫網(wǎng)紅孵化器或者是網(wǎng)紅經(jīng)紀公司。在產(chǎn)業(yè)鏈上,MCN和專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)(內容生產(chǎn)者)聯(lián)合起來(lái),在資本的推動(dòng)下,通過(guò)多種渠道(包括視頻、社交、直播、電商、游戲等的流量平臺)進(jìn)行內容發(fā)布,共同打造網(wǎng)紅IP,同時(shí)內容傳播方整合了MCN以及商家共同來(lái)蠱惑受眾。這是一套系統化的操作,也就是說(shuō)直播帶貨不僅僅是網(wǎng)紅個(gè)人的人格魅力所致,背后的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力才是經(jīng)濟變現正在走向產(chǎn)業(yè)化關(guān)鍵。

• 趨勢四:“技術(shù)迭代+新媒體”

隨著(zhù)硬件設備的完善和升級,驅動(dòng)了軟件應用的更新?lián)Q代,與此同時(shí),媒體數據也會(huì )爆發(fā)性增長(cháng)。對于傳統媒體而言,“大數據”的發(fā)展正在為其突破轉型困局提供了一把開(kāi)門(mén)匙。大數據不僅體現在用戶(hù)習慣的統計,定向傳播同時(shí)包括各種依托于大數據來(lái)構建自己的模式、體系和應用場(chǎng)景。

未來(lái)大數據產(chǎn)生的機器新聞?wù)寗?dòng)媒體自動(dòng)化和新聞創(chuàng )新。而無(wú)人機、VR技術(shù)等也使得傳播的方式更加的智能化,而基于大數據的新媒體評估時(shí)代全面開(kāi)啟。尤其是基于新的算法上的新媒體價(jià)值逐漸被廣告主認可。

• 趨勢五:復合傳播和人人傳播

傳播形態(tài)上成了復合傳播,全員傳播,無(wú)邊界傳播和固時(shí)消退等特點(diǎn),傳播形態(tài)從媒介傳播向點(diǎn)對點(diǎn)的傳播轉移,也就是說(shuō),回歸數字化的人人傳播。

由于人人都是傳播者,因此過(guò)去的單向傳播,已經(jīng)改變了,變成每個(gè)人既是信息的接受者,又是信息的傳遞者,這就是為什么朋友圈有一些直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)、微商盛行的一個(gè)原因。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)打破傳統僵硬的界限,你從任何的地方發(fā)出的信息,都有可能被全世界看到。

三、企業(yè)傳播理論與案例

著(zhù)名的傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō):媒介是人的延伸。技術(shù)一定是為人服務(wù)的,因此最終媒介體現的仍然是人的意志。既然視頻傳播,人人傳播成為了趨勢,那傳播什么內容?企業(yè)如何應對?創(chuàng )意傳播管理就是在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎上進(jìn)行的深化。

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創(chuàng )意傳播管理

創(chuàng )意傳播管理——creative communication management (CCM),是指在數字生活空間的信息和內容管理的基礎上,形成的傳播管理策略。它是依托溝通元,通過(guò)多種形式,利用有效的傳播資源觸發(fā),激活生活者參與分享、交流和再創(chuàng )造,并通過(guò)精準傳播,促成生活者轉化為消費者和進(jìn)行延續的再傳播,在這個(gè)過(guò)程中,共同不斷創(chuàng )造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌的有影響力的、積極的內容。

目前,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播現在最大的問(wèn)題是單向傳播,但CCM是將內容放在了首位,在溝通元的概念訴求基礎上,進(jìn)行傳播者和受眾的一個(gè)平等溝通,承認受眾在傳播中的扮演雙向角色,也就說(shuō)明在傳播的過(guò)程中是大眾創(chuàng )造新聞,專(zhuān)業(yè)者只是一個(gè)引爆點(diǎn),這是一種共生關(guān)系?？梢哉f(shuō)過(guò)去的傳播模式更多地強調的是覆蓋,而CCM強調的是參與。創(chuàng )意傳播管理最重要是如何找到溝通元,找到之后需要通過(guò)人和技術(shù)的合作,實(shí)現傳播的升級管理。實(shí)際上是要基于對自身的了解以及社會(huì )的了解。

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溝通元的分類(lèi)

溝通元它的英文是MEME. 是又牛津大學(xué)生物學(xué)家理查德道金斯1976年創(chuàng )造的。實(shí)際上這個(gè)概念是源于神經(jīng)心理學(xué)。大家都知道神經(jīng)元。是神經(jīng)系統最基本的單位,用于聯(lián)絡(luò )和輸入信息。而隨著(zhù)神經(jīng)束的豐富,也有很多樹(shù)狀突起,我們也叫樹(shù)突。神經(jīng)傳導就是在這樣的過(guò)程中不斷被延伸和傳遞。而神經(jīng)又是大腦產(chǎn)生意識最活躍的部分。因此溝通元也可以領(lǐng)會(huì )為像人的神經(jīng)一樣產(chǎn)生連鎖電極反應的信息源。

創(chuàng )意傳播管理最重要的是如何找到溝通元,而找到溝通元,通過(guò)人與技術(shù)的合作實(shí)現傳播升級和管理。實(shí)際上是要基于對自身的了解以及社會(huì )性的了解。

其實(shí)在社會(huì )生活中,人有很多很復雜的多面,包括歧視,偏見(jiàn),攻擊性,從眾,利他,共情等等,甚至自我實(shí)現,愛(ài),階層和錢(qián),娛樂(lè ),焦慮,知識和鄙視等深層心理需求,在實(shí)踐中可以細分挖掘。同時(shí)溝通元選擇什么時(shí)間進(jìn)行觸發(fā),時(shí)機和渠道也非常重要。

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案例分析

自嗨鍋,是一種方便面的速食產(chǎn)品,它的成功之處在于找到了懶人經(jīng)濟、孤獨經(jīng)濟、甚至單身狗經(jīng)濟等這樣的溝通元話(huà)題才成為一款爆品。由于90后和95后的獨立性,使得這一話(huà)題具備各種延續深挖的可能。在品牌上企業(yè)也找了林更代言,其網(wǎng)絡(luò )名稱(chēng)與單身狗諧音,增加了話(huà)題性。同時(shí)自嗨這個(gè)品牌名稱(chēng)體現的自由精神也成為了年輕人追捧的一種生活方式,之后經(jīng)過(guò)KOL的傳播和升級,以及各種娛樂(lè )節目植入粉絲話(huà)題,最后實(shí)現了全網(wǎng)覆蓋。所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),還是要直指人心。以創(chuàng )意傳播管理為核心的內容共生元素非常重要。

四、新媒體環(huán)境傳播管理

傳播管理既然是智能的、雙向的,從一開(kāi)始就應該建立雙向成型的數字化內容的創(chuàng )造機制和體系。這里有以下四點(diǎn)需要把握:

1.社會(huì )生態(tài)系統構建

第一,要從內容的策劃、發(fā)起、擴散和復盤(pán)入手,全過(guò)程考慮在線(xiàn)優(yōu)化和迭代的能力。前提需要手里掌握大量的原創(chuàng )內容和專(zhuān)業(yè)內容資源以及KOL的資源。也就意味著(zhù)在數字化內容開(kāi)發(fā)的階段,就需要考慮到話(huà)題的延續性和把控性,以及關(guān)鍵節點(diǎn)和關(guān)鍵信息和KOL對內容的迭代升級。

此外,要將自有的資源,用戶(hù)的原創(chuàng )和付費媒體進(jìn)行多方的融合,可以以矩陣式來(lái)進(jìn)行傳播(如下圖)。傳播不再是一個(gè)單向信息,而是互動(dòng)引爆。甚至,最后造成全民狂歡的狀態(tài),這就是與傳統整合營(yíng)銷(xiāo)不同之處。

2.兩部曲+多維度+場(chǎng)景化深挖

將品牌和用戶(hù)結合起來(lái),形成共生形態(tài)。通過(guò)“玩”體現品牌力,通過(guò)“美”展現產(chǎn)品力,通過(guò)“科技”展現營(yíng)銷(xiāo)力。再通過(guò)UGC(用戶(hù)生產(chǎn)內容)、PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容)、PUGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容,是UGC和PGC結合的內容生產(chǎn)模式)的內容進(jìn)一步升級,再到KOL的傳播和轉化。

隨著(zhù)傳播的升級,圍繞用戶(hù)喜好打造場(chǎng)景化生活化和精細化的內容似乎也更能打動(dòng)用戶(hù)。因此多維度解析品牌,還要時(shí)刻銘記場(chǎng)景化細節化來(lái)形成品牌記憶點(diǎn) 。

3.搭建對內自媒體架構

創(chuàng )造性傳播信息需要有一個(gè)自身的媒體,作為信息的一個(gè)入口和出發(fā)點(diǎn),如何匯總起來(lái)進(jìn)行管理,需要有自媒體的管理架構,如下圖所示。當前使用比較多的就是HUB式和蒲公英式,既分散又集權,同時(shí)也給予其他信息點(diǎn)、信息元發(fā)散的創(chuàng )意自主性。

4.數據為支撐

利用大數據對新媒體進(jìn)行評估和創(chuàng )新,具體體現在媒體的算法、監測、評估、包括新型AI營(yíng)銷(xiāo)的手段,這些都充分展現了互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)、定制服務(wù)等特色。所以企業(yè)應該充分的利用新技術(shù),來(lái)實(shí)現和用戶(hù)互動(dòng)以及信息的轉化。

5.包裝與文案

不管是新媒體還是傳統媒體,這都是一個(gè)看臉的時(shí)代,所以,包裝是個(gè)兇猛的利器,會(huì )給想象插上翅膀,比如江小白的文案(一杯敬自己,一杯敬昨天),故宮的文創(chuàng )(朕想你了)之類(lèi)的。我們會(huì )發(fā)現,當前我們需要很文藝的賣(mài)產(chǎn)品才能適應互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)環(huán)境,這也是創(chuàng )意傳播管理的內容元素。

總結一下,在新媒體的環(huán)境下,企業(yè)需要了解新媒體,用好新媒體,最重要的是改變認識,善用溝通元建立關(guān)系鏈,強化加大生活者的參與度和共生的生態(tài),利用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段升級包裝,在和用戶(hù)互動(dòng)中完成對品牌的升級。

從整體新媒體產(chǎn)業(yè)全景上我們可以看到,在企業(yè)端前期進(jìn)行品牌策略讓智庫型公司包括公關(guān)公司,咨詢(xún)公司在前期進(jìn)行結構性的策劃,在傳播實(shí)施參與過(guò)程,要針對容端的讓傳播公司,甚至KOL公司包括MCN公司等參與,在渠道端,將政務(wù)新媒體,企業(yè)新媒體,傳媒新媒體,自媒體進(jìn)行分層分級傳播管理,同時(shí)在受終端,引導社群化聚焦和價(jià)值轉化,形成一套完備的系統的產(chǎn)業(yè)運作體系。 核心還是尊重專(zhuān)業(yè)的人,尊重專(zhuān)業(yè)的價(jià)值。

2022年因為疫情,改變了很多我們對世界的認識,但是疫情過(guò)后企業(yè)如何還能適應新的環(huán)境與時(shí)代共進(jìn)退是我們時(shí)刻關(guān)注的,希望企業(yè)和我們都能抱持一種積極的態(tài)度隨時(shí)擁抱變化,一切皆媒體,一切皆可能。