新冠肺炎疫情之下，傳統行業(yè)備受沖擊，而短視頻則因打破時(shí)空限制逆勢崛起，成為當下娛樂(lè )、傳播、營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。在這種情況下，傳統行業(yè)如何借力短視頻進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售？如何提高流量至銷(xiāo)量的轉化率？如何更好聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道？都是當前需要思考的問(wèn)題。

4月8日，貝殼財經(jīng)邀請中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮；中央財經(jīng)大學(xué)數字經(jīng)濟融合創(chuàng )新發(fā)展中心主任、中國戰略新興產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳端以及終身學(xué)習平臺講真資深講師麥冬共同探討上述問(wèn)題。

短視頻紅海來(lái)襲 傳統企業(yè)如何迎頭趕上？

近年來(lái)，短視頻發(fā)展勢頭迅猛，根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規模達10.32億，其中就有9.34億網(wǎng)民使用短視頻。

近年來(lái)，傳統企業(yè)紛紛加入“短視頻+”的大軍，希望借此樹(shù)立品牌，助力營(yíng)銷(xiāo)，然而在短視頻紅海時(shí)代，傳統企業(yè)要迎頭趕上并不那么容易。

馬亮表示，相較前兩年，傳統企業(yè)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻有所提高，如果起步較晚，此前的成功案例也難以復制，因此，需要從獨特性上入手，挖掘品牌故事，制作的短視頻要賞心悅目且真誠，獲取消費者信任；其次，要精準定位目標人群，比如，是偏向于地域性還是全國性，這與企業(yè)的市場(chǎng)定位密切相關(guān)；同時(shí)，企業(yè)應該尊重專(zhuān)業(yè)，讓專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做專(zhuān)業(yè)的事，要避免陷入盲目邀請“大V”帶貨，出現直播翻車(chē)的陷阱；此外，在“短視頻+”起步時(shí)，企業(yè)不應該抱有太大期望，而是將其作為一個(gè)增量渠道，并實(shí)時(shí)調整預期與措施，畢竟能笑到最后的企業(yè)還是少數，并非花錢(qián)就一定能砸出流量。

麥冬則向已進(jìn)入或準備進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的傳統企業(yè)提出了四點(diǎn)建議，第一，找準切入點(diǎn)，立足于目標用戶(hù)的特性才能將產(chǎn)品和短視頻進(jìn)行恰到好處的匹配、融合，整體內容風(fēng)格既要符合短視頻平臺的調性，也要符合大眾趣味；其次，企業(yè)通過(guò)短視頻可以展現如公司文化、員工生活等多方面內容，甚至可以抓住熱點(diǎn)表達品牌觀(guān)點(diǎn)，也就是說(shuō)，要在短視頻中滲透企業(yè)文化，傳遞品牌優(yōu)勢；第三，通過(guò)各種流行手段，如劇情反轉等，來(lái)弱化短視頻中的企業(yè)宣傳屬性，拉近與用戶(hù)的距離；第四，在人格化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)應孵化人格化IP，打造具有獨立人格的新品牌能為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。

流量高≠銷(xiāo)量高？傳統企業(yè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)如何提高轉化率？

不過(guò)，制作、發(fā)布短視頻僅是傳統企業(yè)進(jìn)行“短視頻+”轉型的“前奏”，從實(shí)際情況來(lái)看，即便企業(yè)發(fā)布的短視頻流量很高，但也不一定能真正帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，這其中就存在如何提高短視頻營(yíng)銷(xiāo)轉化率的問(wèn)題，如何才能將流量更多地轉為銷(xiāo)量？

針對這一問(wèn)題，陳端表示，要提高流量轉化率，企業(yè)應立足于一個(gè)新的主體思維來(lái)考慮問(wèn)題，即思考自身處于什么賽道，面對哪些目標人群，再去匹配相應的流量平臺、意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的公信力、影響力，有效實(shí)現產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)包裝及流量轉化，這背后涉及的新型傳播矩陣與一般媒體矩陣或流量矩陣并不一樣，更多要立足自身賽道、特定品類(lèi)、特定產(chǎn)品來(lái)搭建多元化的，從流量聚集到傳播營(yíng)銷(xiāo)，最終觸達用戶(hù)的矩陣。

陳端進(jìn)一步表示，許多短視頻賬號本身的IP已經(jīng)高度人格化，因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)一款特定產(chǎn)品時(shí)，也應關(guān)注IP本身的人格化屬性與產(chǎn)品調性是否深度契合。在啟用多元矩陣傳播時(shí)，則要考慮多元IP之前能否形成共振協(xié)同，且需把握傳播節奏，這樣才能帶來(lái)更好的傳播效果。

“過(guò)去，傳統企業(yè)習慣在大眾傳媒上投放廣告，編制預算后委托出去就可以了，但在新媒體不斷實(shí)現傳播裂變，新載體、新形勢層出不窮的時(shí)代，所有的傳播都必須精細化設計，且要與時(shí)點(diǎn)同頻，與時(shí)代同行，即便在做一個(gè)產(chǎn)品的小營(yíng)銷(xiāo)，也必須考慮社會(huì )的輿論氛圍、情感的溫度氛圍或外部的重大事件?！标惗朔Q(chēng)，對于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下觸達能力對轉化率的影響也非常大。

馬亮則表示，短視頻營(yíng)銷(xiāo)應該追求有含金量的流量，要提高流量的實(shí)際轉化率，首先企業(yè)應進(jìn)行精準定位，了解自己的用戶(hù)，且與用戶(hù)進(jìn)行強互動(dòng)，提升黏性，頻繁的互動(dòng)比流量本身更重要。

另外，馬亮還提到，傳統企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該每隔一段時(shí)間復盤(pán)一次，進(jìn)行數據分析、研判，進(jìn)一步了解用戶(hù)，了解不同形式的短視頻投放效果，后續，企業(yè)可據此優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式，而這恰恰是企業(yè)最容易忽視的步驟。

傳統企業(yè)布局線(xiàn)下多年 線(xiàn)上線(xiàn)下如何聯(lián)動(dòng)？

值得一提的是，許多傳統企業(yè)已經(jīng)在線(xiàn)下布局多年，有著(zhù)非常成熟的經(jīng)銷(xiāo)體系、門(mén)店布局及銷(xiāo)售隊伍，疫情之下，傳統企業(yè)的“短視頻+”轉型固然重要，但如何聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道顯然也非常必要。

陳端表示，對于企業(yè)而言，應依托自身行業(yè)特性及過(guò)去積累的優(yōu)勢，來(lái)研判當下應該以線(xiàn)上為主還是線(xiàn)下為主，無(wú)論如何，首要應該鞏固自身的現存優(yōu)勢，再進(jìn)行新定位的拓展。如果線(xiàn)下渠道很強，即可將線(xiàn)上流量導流到線(xiàn)下門(mén)店，更好實(shí)現全域流量的精準運營(yíng)；如果線(xiàn)下渠道偏弱，就可以以線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下，如何才能進(jìn)行最優(yōu)安排，要根據不同時(shí)點(diǎn)，企業(yè)自身積累的優(yōu)勢進(jìn)行精細化研判，這其實(shí)是千人千面，難以一概而論。

針對上述問(wèn)題，麥冬則認為，線(xiàn)上、線(xiàn)下是相輔相成的，可以實(shí)現雙贏(yíng)。他提供了兩種思路，第一種是以線(xiàn)上促銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，減輕門(mén)店的庫存壓力，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)好私域流量還可在人流量較大的節假日引發(fā)線(xiàn)下消費熱潮。此外，線(xiàn)下門(mén)店不僅可以為線(xiàn)上訂單發(fā)貨，還可以承接線(xiàn)上客戶(hù)就近前往門(mén)店取貨的功能，配合門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)客戶(hù)二次消費，最大化挖掘客戶(hù)價(jià)值，提升線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jì)。

第二個(gè)思路則是通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店快速拉新，再用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品復購率?？蛻?hù)既然去了門(mén)店，就意味著(zhù)其對品牌有一定的信任感，復購概率更高，這時(shí)，門(mén)店能為客戶(hù)提供的就不僅是消費了，還可以注冊會(huì )員、留存信息、添加微信建立聯(lián)系等，后續，門(mén)店導購依然可以在線(xiàn)上觸達客戶(hù)，挖掘客戶(hù)更長(cháng)期的價(jià)值。

新京報貝殼財經(jīng)記者 潘亦純 編輯 王進(jìn)雨 校對 盧茜